在小商品經濟條件下，商品生產規(guī)模小，產量和品種有限，市場交易范圍狹小，供求變化較穩(wěn)定，競爭不很激烈，商品生產經營者較易掌握市場變化。因此。市場調研僅處在原始的、自發(fā)的、低級的狀態(tài)。而在現(xiàn)代相對發(fā)達的市場經濟條件下，商品生產的規(guī)模日益擴大，生產量巨大，品種、規(guī)格、花色繁多;消費需求不但量大層次多，而且復雜多變;供求關系迅速波動;市場規(guī)模已經突破地區(qū)甚至國家的界限;競爭日益激烈。面對如此狀況，企業(yè)必須通過市場調研充分掌握市場信息，才能做出正確的經營決策，立于不敗之地。毋容置疑，這已是很多企業(yè)家的共識?？墒?，認識與做法在現(xiàn)實中有很大差異。因職業(yè)的原因，我曾參與了很多企業(yè)的調研項目，據(jù)我的觀察，當前企業(yè)的市場調研活動有很多誤區(qū)，是一艘日漸迷失方向的航船。
誤區(qū)一、企業(yè)市場調研只重視過去與現(xiàn)在的狀況而忽略將來的發(fā)展趨勢
我們不能忘記，營銷是面向未來的博弈。如果你同意這種觀點，那么市場調研就是面對未來的調研就是一種必然。所以我們的調研要圍繞挖掘市場的趨勢來進行。
我因工作的原因，接觸過不少企業(yè)的調研報告。給我的總體印象是，絕大部分報告都是反映市場過去與現(xiàn)在的狀況而對將來的情況涉及不多，當然，對市場將來趨勢的預期有賴于對市場過去與現(xiàn)在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來資料的一個重要途徑，并不是全部，甚至不能說是最好的方法。最直接的方法應是在市場調研活動中，想盡辦法挖掘市場信息。比方說，我曾接觸過一個啤酒咨詢項目，在市場調研中我們深刻體會到消費者對啤酒的口味與保健功能越來越看重了，可是對于各類消費者將來究竟想喝什么樣的啤酒我們還是很模糊。實際上，許多消費者自己也說不清楚，在這個時候，調研者的誘導與啟發(fā)就尤為重要，比方引導他們回答需解暑降溫的還是有一定的治療效果諸如此類的品種，通過鍥而不舍的努力，總能取得一定的成果。后來，我們還據(jù)此幫助企業(yè)開發(fā)了一種新型的啤酒，這種啤酒上市后業(yè)績不俗，事實證明了當初調研結論的前瞻性與準確性。
誤區(qū)二、定性調研多，定量調研少
當前的企業(yè)市場調研報告多是定性調研報告，據(jù)我觀察這種報告能占到全部報告的80%以上，定性報告的最大缺點就是不準確，從而為企業(yè)的決策帶來不便。舉個例子來說明這個問題，我曾看到一份企業(yè)的產品調研報告。通過他們的調研，結論是：消費者對他們的產品評價為“好”。我們調研的結果要具有有效性與可比性。從這個“好”字可以看出消費者對該產品還是基本滿意的，即具有一定的有效性?？墒堑降子卸嗪?，如果競爭對手的產品也被消費者評價為“好”(在產品嚴重同質化的今天這種可能性是很大的)，那將如何比較評價?這時候定量調研的好處就顯了出來，我們可以根據(jù)消費者滿意程度不同給出不同的分數(shù)讓消費者選擇。比方說采用百分制，消費者感覺越好分數(shù)越高。這樣就避免了定性報告的缺陷使調研結果具有可比性。
當然并不是所有的調研都能定量進行，但是我們應有意識的把兩種調研形式結合起來，使其互為補充。
誤區(qū)三、市場調研很簡單，我們企業(yè)的市場部完全可以做好
我曾參與一個有關飲料的咨詢項目，本來按我們的作業(yè)模式，本著對客戶負責的態(tài)度，營銷策劃中涉及的市場調研活動都必須在我們親自主持與參與下進行。可客戶卻堅持他們已通過他們的市場部收集了非常翔實準確的市場信息，只允許我們在這些信息的基礎上進行策劃，因為這是一家較有名氣的大公司，市場部的能力在國內應是較強的，所以在客戶的一再堅持下我們做出了讓步?？山Y果是，在這些調研數(shù)據(jù)的基礎上所做出的新產品的試銷活動遭到了失敗，為了找到失敗的原因，我們的顧問團隊深入市場一線對各方面的信息進行了收集整理，原來導致試銷失敗的主要原因是目標市場的消費者不喜歡新產品的口味。可市場部的調研結果顯示：新產品的這種口味應是目標顧客的首選。
為什么會出現(xiàn)這種結果?經過我們對他們的調研活動的仔細分析，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩個原因導致了市場部調研結果的偏差。
一是調研的樣本過少、過窄。
二是問卷設計的有問題，開放性問題太多，而這不利于問題的集中。
經過我們的調整，產品的試銷活動最終取得了成功?？蛇@個案例能帶給我們咨詢人與企業(yè)一些反思。輕視市場調研將會導致失敗。
事實上，市場調研是一種專業(yè)而復雜的運作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設計、執(zhí)行的技巧與嚴謹度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場調查的可信性和有效性就會受到影響。寶潔公司作為世界日用品行業(yè)的龍頭老大，它的市場部的實力之強舉世公認，可它仍把很多調研活動交給專業(yè)的咨詢公司去操作，一個主要的原因是它深刻認識到了市場調研之復雜。
誤區(qū)四、很多市場調研數(shù)據(jù)都是企業(yè)親自收集來的，用于決策應非常可靠
這里有一個經典案例。70年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者。它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調查，結果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。然而，當公司正式推出新配方的可樂后，市場結局卻是一個悲劇。
有專家分析說，問題出在該調查是在盲目測試的情況下進行的，當消費者不知道品牌時，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時，情況就完全不同，因為這其中涉及到對品牌的認知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時，口味判斷已不再那么理性了。
至少有以下兩個方面可以反思：
一、市場調查測試新產品的口味時，該不該遮去品牌?
二、如果當時的新口味市場調查是掛上品牌的，是否還會有半數(shù)以上的人認同?
一般的新產品口味測試都不作品牌提示。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠超過口味的魅力。這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。
但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個道理，為什么還會投巨資去干這種傻事呢?因為早在1975年，百事可樂就做過另一個實驗，將兩大可樂的牌子取下，實驗消費者喜歡哪種口味。結果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實生活中，他們還是喝可口可樂。
從上例可以悟出：我們并不應該簡單地指責市場調查的方式有問題，關鍵是應用結果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價值。如果當時的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費者的認同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結合后的結果又會是怎樣的，可能還會再做一些掛上品牌的新口味市場調查測試，將會極大地減少400多萬美元的投資浪費。
所以，市場調查的結果還應該配合企業(yè)本身對市場的了解與經驗，加進自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。市場調查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調查結果，尚不足以作決策。因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復雜因素。
應該說，市場調查不是萬能的，如果能以平常心對待市場調查運作，將它當作有價值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調查運作及結果。
誤區(qū)五、企業(yè)只有在碰到“問題”時才考慮進行市場調研
有一次，因項目合作的原因我與某家電器企業(yè)的市場部經理有過一次交流。當然交流的內容很多，并不限于市場調研。但它敘述的有關他們企業(yè)進行市場調研的幾個原因給我?guī)硪恍┧伎肌Ｎ野阉岬降氖袌稣{研的主要原因列舉如下：
1、新產品上市
2、面臨競爭者的進攻
3、銷售額下滑
4、消費者投訴增多
5、中間商跳槽增多
我對以上列舉的條目進行了歸納，他們都屬于企業(yè)經營過程中所碰到的問題。也就是說，企業(yè)只有在碰到問題時才會考慮進行市場調研。毫無疑問，上述條目是進行市場調研活動的重要起因。但是我認為，這僅是問題的皮毛而已。市場調研的動因遠非如此，俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產生都有一個過程，比方說，中間商的跳槽問題，造成中間商跳槽的原因不是一個，可能是產品原因，也可能是價格原因，也可能是服務原因等。所有的原因都有一個累積過程，并不是一蹙即發(fā)。從另一個方面看，中間商的跳槽決策也會有一個過程，一般不會一拍腦袋馬上決定。我們知道，市場調研的主要目的是解決問題，為決策提供依據(jù)。
許多戰(zhàn)略家認為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當碰到問題才進行市場調研，對于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場調研活動應在問題出現(xiàn)之前進行。也就是說企業(yè)要把日常的預防性調研活動放到重要位置。預防性調研要貫穿于企業(yè)的經營過程中，它對于預防問題的發(fā)生，市場信息的收集整理都具有重要意義。
誤區(qū)六、市場信息收集的越多越好
這句話咋一看很對，我也不否認市場信息的“量”對決策的準確性有一定的影響。但據(jù)我看來市場信息的“質”更為重要，當然，這種質是建立在一定的信息量基礎之上的，但市場信息并不是收集得越多越好，理由如下：
1、過多的市場信息會對企業(yè)的決策造成干擾
當前的社會是信息爆炸的時代，信息真真假假、虛虛實實、浩如煙海。當我們面對很多信息的時候，往往茫然無助、難分主次，“眉毛胡子一把抓”這句話就是對這種狀態(tài)的反應。
2、信息的收集有一定的成本
在企業(yè)的經營活動中，我們必須牢記控制成本的重要性。對于市場調研也不例外，我們要對市場調研所要達到的目的與可能的支出作一比較，如果某些信息對調研結果的影響不大，而取得成本卻很大，則堅決取消。如我曾參與一個有關日用品的調研項目，企業(yè)堅持要調研50家競爭對手的情況，經費預算為30萬元。我們把他的競爭對手進行了分類，經過分析，我們把調研的目標企業(yè)定為16家，費用為20萬元。后來的事實證明，我們在降低了成本的同時，還提高了工作效率，這樣做還有利于我們把大部分精力放到主要競爭對手身上。
3、各類信息對某一調研項目的影響的優(yōu)先級不同，所以，在市場調研活動中要分清主次，在實際操作中要重其重輕其輕，并不是所有的信息都是越多越好。
中國首家消費民意調查在線平臺--投我吧--www.touwoba.com
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
