近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)生水起，一些企業(yè)、網(wǎng)站借用網(wǎng)絡(luò)宣傳之勢，成功的對自己進(jìn)行了推廣，并樹立品牌、提升了銷售。甚至很多過去看不上網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)巨頭，也開始把網(wǎng)絡(luò)推廣當(dāng)作重要工作。國內(nèi)著名的服裝類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站凡客誠品網(wǎng)站從默默無聞到風(fēng)光無限，其強(qiáng)大、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣工作功不可沒。下面驅(qū)動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)營銷就以凡客誠品的軟文推廣為例，分析其專業(yè)的軟文推廣手法，并對軟文創(chuàng)作的類型、創(chuàng)作手法進(jìn)行總結(jié)。
凡客誠品軟文策劃案例舉例：
一、針對品牌形象。例如：“凡客誠品:由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌”;這直觀的道出了自己的服務(wù)定位和核心訴求。
二、針對意見領(lǐng)袖類。某服裝類B2C網(wǎng)站就利用奧巴馬訪華衣著話題，以“奧巴馬訪華衣著有技巧”為題目對自己網(wǎng)站進(jìn)行軟性介紹;行業(yè)精英、政要富商、影視體育明星、網(wǎng)絡(luò)熱門人物都是人們炒作的重要對象。
三、“針對第三方個(gè)人體驗(yàn)”。例如凡客誠品網(wǎng)站就以“我的第一次網(wǎng)購襯衫經(jīng)歷”對題目，以第三人稱對網(wǎng)站服務(wù)進(jìn)行介紹;此類軟文能提升企業(yè)的美譽(yù)度并，并引起消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)生美好聯(lián)想和購買的沖動(dòng)。
四、針對服務(wù)質(zhì)量和滿意度。凡客誠品網(wǎng)站就以“凡客誠品,vancl凡客誠品質(zhì)量怎么樣”針對服務(wù)進(jìn)行第三方滿意度傳播;通過對產(chǎn)品質(zhì)量的詳細(xì)介紹，達(dá)到傳播產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的目的。
五、針對服務(wù)升級。例如“凡客誠品啟動(dòng)自有品牌女裝”;從開始的襯衫，到女裝等系列服務(wù)的升級。
六、針對企業(yè)形象宣傳報(bào)道。比如“凡客誠品創(chuàng)始人陳年：Vancl的互聯(lián)網(wǎng)模式”“凡客誠品陳年:互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)服裝品牌新市場”。
七：針對服務(wù)細(xì)節(jié)創(chuàng)新。比如“凡客誠品自建物流掀起B(yǎng)2C配送大戰(zhàn)”。
八：跨界營銷。比如“完美時(shí)空攜手凡客誠品---網(wǎng)游網(wǎng)購強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。
九：針對服務(wù)升級轉(zhuǎn)型。比如“從襯衫到吊帶 凡客誠品性感轉(zhuǎn)身”。
十：名人代言。比如“隱形代言凡客誠品 徐靜蕾轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2C賣項(xiàng)鏈”。
十一：針對促銷。“VANCL下周推超低價(jià)牛仔褲 秋冬裝促銷開始”。
軟文營銷成本低、效果好，如果策劃、組織得當(dāng)，能起到四兩撥千斤的作用。以凡客誠品為例，我們可以對軟文創(chuàng)作的類型、特點(diǎn)和原則方法作以下總結(jié)：
網(wǎng)絡(luò)軟文的類型：
1、新聞報(bào)道型：以媒體記者身份發(fā)出，具備官方和權(quán)威性，直接介紹企業(yè)實(shí)力、品牌形象。官方口吻報(bào)道，配合以官方媒體傳播平臺(tái)，能大大增強(qiáng)報(bào)道的真實(shí)性、權(quán)威性、不可辯駁性，從而有力的提升了企業(yè)實(shí)力、正面形象。同時(shí)也增強(qiáng)了真實(shí)性、可信性。
2、用戶體驗(yàn)型：以一般用戶或者第三方的切身真實(shí)體驗(yàn)，傳播品牌或者產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、正面形象、企業(yè)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量等。這種方法能悄無聲息的對消費(fèi)者和潛在客戶產(chǎn)生良好關(guān)聯(lián)或影響。以上我們對凡客誠品的分析案例中，此類報(bào)道較為常見。
3、故事講述型：以講故事的口吻，娓娓道來。能起到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的作用。
4、專訪、采訪型：這類主要采用訪談錄等，通過訪談可以深入到各個(gè)方面進(jìn)行宣傳品牌信息。 當(dāng)然，這必須所采訪的對象達(dá)到了一定的高度才可以實(shí)施，否則就有王婆賣瓜自賣自夸的嫌疑。
5、評論、批評型：以正面或者爭議評論為主。當(dāng)然為了打擊競爭對手，有時(shí)會(huì)采取負(fù)面評論。
6、利用網(wǎng)絡(luò)事件、民生熱點(diǎn)型：目前網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞報(bào)道層出不窮，只要擁有敏銳的洞悉能力，就能把其中一些拿為己用。前提是能找到熱點(diǎn)和自身業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性。這事制造事件營銷的最好載體。
7、網(wǎng)絡(luò)熱貼型：這個(gè)現(xiàn)在利用的比較多。網(wǎng)絡(luò)上有很多帖子流傳很廣泛，具備非凡的傳播能力。我們在進(jìn)行軟文創(chuàng)作時(shí)，就可以利用這些網(wǎng)絡(luò)熱貼進(jìn)行巧妙的加工，然后進(jìn)行二次傳播。這個(gè)加工強(qiáng)調(diào)要巧妙，不露任何蛛絲馬跡，不能太牽強(qiáng)。比如“2010年搞笑版摳門省錢十大秘笈”，諸如此類。
8、傍大款型:盡量把自己和行業(yè)內(nèi)的巨頭、領(lǐng)先企業(yè)相提并論，從而達(dá)到借勢的目的。
9、總結(jié)歸納型：對一些話題和問題進(jìn)行歸納性總結(jié)，然后把自己巧妙的融合進(jìn)去。比如“2009年十大...”之類。
軟文營銷創(chuàng)作要點(diǎn)：
1、標(biāo)題策劃最重要。信息時(shí)代是眼球經(jīng)濟(jì)，能不能在一瞬間打動(dòng)網(wǎng)民眼 光，標(biāo)題就尤為重要。衡量一個(gè)好標(biāo)題的依據(jù)是：A要突出關(guān)鍵詞;B、具有很強(qiáng)的吸引力;C、短小簡練易記D、要具體不要太抽象。在傳統(tǒng)媒體，標(biāo)題的設(shè)計(jì)一 樣很重要，現(xiàn)在是信息爆炸時(shí)代，不可能要求人們用太多時(shí)間去閱讀你的內(nèi)容。很多報(bào)紙，賣的就是標(biāo)題。
2、軟性廣告的植入要巧妙。過去牽強(qiáng)和明顯的軟文廣告會(huì)引起人們的負(fù)面感受。過去有一種做法很常見。比如推廣一個(gè)網(wǎng)站，牽強(qiáng)的把網(wǎng)站名稱和域名糅合到文章里，其實(shí)這是最蹩腳的做法。也達(dá)不到二次傳播的效果。
3、利益與爭議。任何新聞都能帶動(dòng)起一部分的眼球，這是因?yàn)樾侣効偰苌婕暗侥骋徊糠秩说睦婧蜖幾h。不管是橫向關(guān)聯(lián)還是縱向關(guān)聯(lián)。所有的事件都會(huì)吸引一部分或者大部分人的關(guān)注，也能達(dá)到通過網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播的目的。
比如最近熱炒的“電動(dòng)車納入機(jī)動(dòng)車管理”的新聞。四川自行車協(xié)會(huì)就公開表示質(zhì)疑。我估計(jì)大部分人都和我一樣，此前從沒有人聽說過這樣的一個(gè)自行車協(xié)會(huì)。這 個(gè)協(xié)會(huì)就借用事件的發(fā)生成功的為自己進(jìn)行了營銷宣傳。這好比在中國，只要街頭有幾個(gè)人圍在一起，很快就有更多的人圍觀一樣。因此網(wǎng)絡(luò)推廣最喜歡借用爭議和 利益等社會(huì)事件、民生熱點(diǎn)、爭議話題進(jìn)行軟性推廣。
4、題材和內(nèi)容要新穎、奇特，具備新聞性。奇特、新穎、具備強(qiáng)烈新聞性的事物和事件總能吸引人們的過多關(guān)注。在策劃軟文時(shí)要注意這些特點(diǎn)。沒有這些特點(diǎn)就達(dá)不到被動(dòng)傳播的效果。
軟文的傳播渠道和基本要素：
軟文的推廣主要借助網(wǎng)絡(luò)自行傳播，從而達(dá)到傳播品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，并引發(fā)廣泛關(guān)注、提升知名度和直接效益的目的。軟文的傳播渠道有很多種。新聞資訊平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、SNS類網(wǎng)站即時(shí)通訊工具都是重要的傳播和放大平臺(tái)。
軟文傳播的基本要素：
1、提供的軟文要具備價(jià)值和參考性。這是最基本的要求，也是軟文生命力的關(guān)鍵基因。
2、無須努力和成本的傳播。
3、傳播的范圍很容易在一定范圍內(nèi)或大規(guī)模的傳播;
4、利用公共開放的傳播平臺(tái)和通訊網(wǎng)絡(luò)，比如論壇、資訊站、博客。
5、借用別人的資源進(jìn)行傳播。
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的不斷壯大，軟文推廣的思路和做法也將更完善、更具創(chuàng)新性。以上只是對目前網(wǎng)絡(luò)營銷思想、網(wǎng)絡(luò)營銷思路、網(wǎng)絡(luò)營銷方法的總結(jié)和歸納。更多的、更新的推廣方法也將伴隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展而不斷涌現(xiàn)。驅(qū)動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)與中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)同發(fā)展、共命運(yùn)，緊貼網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展脈搏，努力為網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)貢獻(xiàn)更多的智慧和力量，幫助更多的企業(yè)和機(jī)構(gòu)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。作者簡介：張向陽,北京驅(qū)動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，中國風(fēng)力發(fā)電網(wǎng)負(fù)責(zé)人，中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)營銷專家。電子信箱：freng2004@126.com QQ:970317389 博客地址：作者：張向陽 轉(zhuǎn)載請保留作者信息。
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