域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

一個(gè)廣告賬戶無(wú)非就是廣告系列的集合，廣告系列無(wú)非就是廣告組的集合，而廣告組又是關(guān)鍵字和廣告語(yǔ)的集合，關(guān)鍵字和廣告語(yǔ)就是我們最終用來(lái)吸引用戶的元素。

賬戶的有效優(yōu)化就是挑選出那些失敗的部分，這些失敗的部分拖累了整個(gè)賬戶的效能，很多時(shí)候，機(jī)會(huì)就是擺在面前。

1，內(nèi)部基準(zhǔn)

我們經(jīng)常困擾于自己和別人廣告的效果比較，別人的廣告轉(zhuǎn)換率怎樣?別人的點(diǎn)擊率怎樣?

這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基準(zhǔn)化是很有意義的，但是，得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)有時(shí)候意味著很高的成本、需要花費(fèi)很多精力，從可行性上講，不如審視我們自身賬戶的內(nèi)部因素。

設(shè)立內(nèi)部基準(zhǔn)，是發(fā)掘我們自身潛力的最現(xiàn)實(shí)的方法。

我們用文字廣告的測(cè)試作為例子，文字廣告在決定我們廣告點(diǎn)擊率這方面扮演著決定性的因素，并且使我們能夠吸引那些能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)換的用戶人群。

判斷一個(gè)文字廣告好壞無(wú)非就是將它在同廣告系列或者同廣告組的廣告間做橫向的比較，你可以發(fā)現(xiàn)那些能夠帶來(lái)高點(diǎn)擊率的產(chǎn)品信息、標(biāo)題或者其它元素的組合，你需要保持監(jiān)測(cè)并剔除哪些廣告中的失敗者。

基于平均值的基準(zhǔn)化同樣有助于我們發(fā)現(xiàn)失敗者，比如Google Analytics就有一個(gè)有用的可視化的工具可以幫助我們完成這點(diǎn)，這個(gè)工具可以顯示各個(gè)部分(比如不同的關(guān)鍵字)與所有部分的平均值在不同指標(biāo)上的一個(gè)比較。

這里有個(gè)例子，顯示的是到我的博客的不同關(guān)鍵字流量的跳出率與整個(gè)博客跳出率平均值的一個(gè)比較(在這個(gè)例子中，數(shù)值越低越好)

2，挖掘潛力

在有的例子中，你可以通過(guò)設(shè)置一個(gè)閾值，然后對(duì)比效果表現(xiàn)來(lái)找出失敗者，比如質(zhì)量得分就有下面這幾個(gè)預(yù)設(shè)的數(shù)值范圍

1-4 很差

5-7 還可以

8-10 很好

通過(guò)對(duì)一系列廣告客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)7是一個(gè)平均值，凡是超過(guò)這個(gè)數(shù)字的都會(huì)受到獎(jiǎng)勵(lì)，反之低于這個(gè)數(shù)字的都會(huì)遭到懲罰。

知道了這些信息，我們就可以重點(diǎn)監(jiān)測(cè)我們賬戶中低于7這個(gè)閾值的關(guān)鍵字。

在其它的例子中，可能并沒(méi)有這類預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)閾值，但總能找到一些其它的可以用來(lái)比較的東西，比如賬戶中在測(cè)試中的表現(xiàn)，或者一些有大預(yù)算賬戶和經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶提供的反饋等。

舉個(gè)例子，你可以優(yōu)先為那些長(zhǎng)尾詞豐富的廣泛匹配設(shè)立否定關(guān)鍵字，或者優(yōu)先優(yōu)化那些完全匹配份額少的廣告系列。

如果你并沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)可以用來(lái)提供預(yù)警說(shuō)哪個(gè)部分喪失了潛力或者說(shuō)并沒(méi)有達(dá)到最好的表現(xiàn)，一個(gè)預(yù)先定義的數(shù)據(jù)表格可以幫助你完成這項(xiàng)工作，幫助你及時(shí)的找到失敗者。

3，什么改變了

應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)問(wèn)題的一個(gè)有效的策略是關(guān)注變化，關(guān)注有哪些指標(biāo)發(fā)生了改變可以讓我們更輕松的管理那些高消耗規(guī)模大的賬戶，與單純的找出失敗者不同，這時(shí)候你可以關(guān)注那些某些指標(biāo)發(fā)生了明顯上升或者下降的部分。

下面是建立一個(gè)有效的指標(biāo)變化報(bào)告的三個(gè)部分：

1，部分：廣告系列，廣告組，關(guān)鍵字或者廣告語(yǔ)等

2，指標(biāo)：找出那些你所關(guān)心的數(shù)據(jù)指標(biāo)

3，時(shí)間區(qū)間：你想對(duì)比那些時(shí)間段

我們可以先從廣告組和關(guān)鍵字開(kāi)始。我們要讓數(shù)據(jù)指標(biāo)盡可能的可控，關(guān)注像總收益，投資回報(bào)率或者轉(zhuǎn)換成本這樣的關(guān)鍵指標(biāo)，然后做周與周或者月與月之間的對(duì)比。

你最后可能會(huì)得到這樣一份報(bào)告：

4，趨勢(shì)表

有時(shí)，只是觀察你數(shù)據(jù)的趨勢(shì)就足以發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，下面這個(gè)表使用兩條數(shù)據(jù)軸，一條是代表轉(zhuǎn)換數(shù)，一條代表轉(zhuǎn)換成本，我們可以很清楚的觀察到3/2 Google的轉(zhuǎn)換的下降以及4/6 Yahoo轉(zhuǎn)換的下降，就可以根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)去查找線索。

每個(gè)控制面板通常都有一些這樣的表格，比如說(shuō)你的賬戶各個(gè)部分的數(shù)據(jù)，你可以用圖表將這些數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的分析。

sparkline 可以讓你將一些mini圖表插入到報(bào)告中去，這是一個(gè)可以讓你及時(shí)觀察數(shù)據(jù)趨勢(shì)的很好的方法，下面是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖標(biāo)，顯示了Yahoo一些指標(biāo)的周周變化以及12周的趨勢(shì)。

5，對(duì)比目標(biāo)

一個(gè)最有洞察力的數(shù)據(jù)分析方式是將你的進(jìn)程與你的目標(biāo)相對(duì)比，一個(gè)進(jìn)程圖就是一個(gè)簡(jiǎn)單可行的方式。

首先，需要設(shè)定目標(biāo)，每個(gè)時(shí)間段，比如每周，你匯總一下本周在某些關(guān)鍵指標(biāo)上的效果數(shù)據(jù)，然后，將即時(shí)的效果數(shù)據(jù)與目標(biāo)相對(duì)比。

然后，也是最重要的一步，你需要規(guī)劃你的目標(biāo)期限截止時(shí)期的可能表現(xiàn)，比如用當(dāng)前數(shù)據(jù)的平均值，參考剩余的時(shí)間，得到這個(gè)效果的預(yù)期。下面是一個(gè)例子

通常來(lái)說(shuō)，進(jìn)程報(bào)告通常用在概要層面，很少有賬戶管理者用它來(lái)做賬戶具體部分效果的預(yù)期。

如果你有充足的賬戶歷史數(shù)據(jù)，你也許可以在廣告系列的層面上設(shè)置目標(biāo)，這時(shí)候你可能使用一個(gè)bullet圖來(lái)做分析，可以輕松的掃描和發(fā)現(xiàn)那些低效的部分。

6，外部基準(zhǔn)化

獲取你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)換率是幾乎不可能的，但還是有一些有價(jià)值的工具可以讓我們洞悉我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買的關(guān)鍵詞，他們的點(diǎn)擊價(jià)格等數(shù)據(jù)，這些工具通常是使用搜索頁(yè)面抓取或者一些專門的分析研究實(shí)現(xiàn)的。

Compete search Analytics

這個(gè)工具在下面兩個(gè)方面提供一個(gè)可行的替代數(shù)據(jù)：

² 誰(shuí)是關(guān)鍵字贏家

² 對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那些關(guān)鍵字提供了最多的流量

下面是一個(gè)例子界面，關(guān)鍵字是”laptop”

The Search Monitor

對(duì)于監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)工具有一系列有用的特性，他們可以幫助你看到你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所使用的競(jìng)價(jià)策略

Adgooroo

這套工具不僅僅局限于ppc，代理商通常會(huì)喜歡這個(gè)工具的費(fèi)用基準(zhǔn)化，可以知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算情況，所以會(huì)知道哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們會(huì)經(jīng)常面對(duì)的。

這些工具的價(jià)格各異，但大多工具都提供了一定時(shí)間的免費(fèi)使用或者有功能局限性的免費(fèi)版本。

不允許失敗者存在

你不需要使用上面我們介紹的所有技術(shù)，但如果你的賬戶越大，你身邊的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，你所需付出的競(jìng)價(jià)花費(fèi)也就越大，而你賬戶中的失敗的部分會(huì)拉低你的賬戶表現(xiàn)，是時(shí)候?qū)⑺麄兲叱鋈チ恕?/p>

本文來(lái)自: www.PPCCN.com 譯自：SEMwatch

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