域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

盡管關(guān)鍵詞廣告具有很多獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，但在實(shí)際應(yīng)用中不可避免地存在一些問(wèn)題，有些問(wèn)題甚至對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展造成一定的影響。這其中既有關(guān)鍵詞廣告模式本身的缺陷，也有用戶專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)方面的制約，還包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不夠規(guī)范的因素帶來(lái)的問(wèn)題，歸納起來(lái)，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告應(yīng)用中的問(wèn)題表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：無(wú)效點(diǎn)擊問(wèn)題、廣告信息對(duì)用戶的誤導(dǎo)、廣告投放和管理需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)、每次點(diǎn)擊價(jià)格上漲消弱了關(guān)鍵詞廣告的優(yōu)勢(shì)。

1.關(guān)鍵詞廣告中無(wú)效點(diǎn)擊比例過(guò)高

無(wú)效點(diǎn)擊時(shí)搜索引擎廣告中最突出的問(wèn)題之一。無(wú)效點(diǎn)擊包括惡意點(diǎn)擊和非目標(biāo)用戶的無(wú)意點(diǎn)擊。

惡意點(diǎn)擊有幾種原因：第一種原因是競(jìng)爭(zhēng)者所為，目的是消耗完對(duì)手的預(yù)算費(fèi)用后廣告不再顯示，以獲得自己的廣告排名上升;第二種原因是來(lái)自搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站，他們?yōu)榱双@得每次點(diǎn)擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩?shí)施廣告點(diǎn)擊行為;第三種原因則可能來(lái)自搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)代理服務(wù)商，由于部分搜索引擎競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商給代理商的傭金來(lái)自用戶所投入的費(fèi)用，用戶的競(jìng)價(jià)排名廣告被點(diǎn)擊越多，服務(wù)商可以獲得更多的收益。關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊價(jià)格越高則點(diǎn)擊欺詐越嚴(yán)重，而且通過(guò)搜索引擎*商投放的廣告點(diǎn)擊率比用戶直接投放廣告明顯更高一些。

總之，惡意點(diǎn)擊提高了廣告用戶無(wú)效投入的成本，使得企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失，甚至失去對(duì)競(jìng)價(jià)排名推廣模式的信任，也引起了一些因搜索引擎廣告帶來(lái)的法律糾紛。

用戶的無(wú)意點(diǎn)擊造成的無(wú)效點(diǎn)擊，則主要因?yàn)楦?jìng)價(jià)排名信息與用戶期望的信息不一致所造成。比如用戶希望獲取關(guān)于數(shù)碼相機(jī)的知識(shí)而非打算購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但在檢索結(jié)果前列的是數(shù)碼相機(jī)廠商的推廣信息，用戶點(diǎn)擊之后并沒(méi)有獲得自己期望的信息，但廠家也要為這樣的點(diǎn)擊付費(fèi)。

據(jù)國(guó)外專(zhuān)業(yè)媒體報(bào)道，惡意點(diǎn)擊通常使用一些被hitbot的軟件自動(dòng)點(diǎn)擊廣告，現(xiàn)在，投放各類(lèi)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商都表示，會(huì)采取相應(yīng)的技術(shù)手段識(shí)別，對(duì)于這些惡意點(diǎn)擊將不會(huì)收取用戶的費(fèi)用。但實(shí)際上要完全排除惡意點(diǎn)擊時(shí)不太可能的。而對(duì)于用戶無(wú)意點(diǎn)擊造成的無(wú)效點(diǎn)擊，可以合理推測(cè)，是沒(méi)有辦法杜絕的，而且競(jìng)價(jià)排名信息越是靠前，這種無(wú)效點(diǎn)擊的比例就可能更大。

2.廣告信息與自然檢索結(jié)果可能對(duì)用戶獲取信息產(chǎn)生誤導(dǎo)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士而言，識(shí)別搜索引擎自然檢索結(jié)果和關(guān)鍵詞廣告信息并不能。但對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，可能并不清楚兩者的區(qū)別。這是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中值得注意的一個(gè)現(xiàn)象。

由于搜索引擎服務(wù)商在搜索結(jié)果中將付費(fèi)網(wǎng)站的信息排名靠前，或者用其他不合理的方式使用戶難以分辨自然搜索結(jié)果與付費(fèi)廣告的區(qū)別，從而對(duì)用戶形成信息誤導(dǎo)，美觀非盈利性機(jī)構(gòu)《消費(fèi)者報(bào)告》曾向用戶提出八點(diǎn)建議，提醒用戶采用必要的措施盡可能減少這種信息誤導(dǎo)所產(chǎn)生的影響。這些建議包括:通過(guò)對(duì)比選擇值得信任的搜索引擎，不要僅依靠一個(gè)搜索引擎，不要只關(guān)注第一頁(yè)的搜索結(jié)果，仔細(xì)辨識(shí)搜索引擎關(guān)于付費(fèi)結(jié)果的文字說(shuō)明等。

如果搜索引擎服務(wù)商在這些問(wèn)題上不能自律，會(huì)有更多用戶對(duì)競(jìng)價(jià)排名信息產(chǎn)生不信任感，這樣對(duì)于競(jìng)價(jià)排名模式的長(zhǎng)期發(fā)展將產(chǎn)生不利影響。不過(guò)廣告信息與自然檢索結(jié)果可能對(duì)用戶獲取信息產(chǎn)生誤導(dǎo)的現(xiàn)象至今并沒(méi)有得到顯著改善。對(duì)于投放搜索引擎廣告而言，也可能是好消息，可以利用一般用戶的行為特點(diǎn)，設(shè)計(jì)更受用戶關(guān)注的廣告信心，而不僅僅是枯燥的產(chǎn)品介紹之類(lèi)的推廣文字。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)對(duì)中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)所作的調(diào)查顯示：能分辨正常檢索信息和競(jìng)價(jià)排名搜索結(jié)果的互聯(lián)網(wǎng)用戶僅占5.1%。這意味著將近95%的用戶在瀏覽和點(diǎn)擊檢索結(jié)果時(shí)是不區(qū)分是否含有廣告內(nèi)容的，只要信息與自己需求相關(guān)，就可能引起點(diǎn)擊行為的發(fā)生。

3.專(zhuān)業(yè)的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告投放和管理并非易事

盡管關(guān)鍵詞廣告推廣信息看起來(lái)并不復(fù)雜，無(wú)非是簡(jiǎn)單的標(biāo)題和摘要信息，但實(shí)際上真正有效的競(jìng)價(jià)排名廣告并不是表面看到的這么簡(jiǎn)單。因?yàn)槌送茝V信息的設(shè)計(jì)之外，還包括關(guān)鍵詞的選擇(即用戶通過(guò)哪些關(guān)鍵詞檢索時(shí)期望自己的廣告信息能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面)、關(guān)鍵詞管理、預(yù)算設(shè)置、每次點(diǎn)擊費(fèi)用的選擇、對(duì)廣告展示和點(diǎn)擊情況的統(tǒng)計(jì)分析等。在這些內(nèi)容中，通常需要擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)才能處理好每個(gè)環(huán)節(jié)。例如對(duì)于關(guān)鍵詞的選擇，由于用戶檢索行為非常分散，不容易完全把握用戶的行為特征，不僅要對(duì)用戶檢索習(xí)慣進(jìn)行研究，同時(shí)還需要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，這些工作對(duì)初次接觸競(jìng)價(jià)排名推廣模式的市場(chǎng)人員還是有一定的難度。對(duì)于關(guān)鍵詞管理和效果分析則可能需要更多的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

4.關(guān)鍵詞廣告每次點(diǎn)擊費(fèi)用不斷上漲

由于越來(lái)越多的企業(yè)加入到搜索引擎廣告推廣的行列，為了在有效的展示空間獲得用戶盡可能高的關(guān)注，許多企業(yè)紛紛采用增加每次點(diǎn)擊費(fèi)用的方式期望獲得好的排名，這使搜索引擎競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用不斷上漲。競(jìng)價(jià)排名營(yíng)銷(xiāo)模式的低成本優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，實(shí)際上，有些熱門(mén)關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊價(jià)格非常高昂，已經(jīng)到了不可思議的地步。這種天價(jià)廣告是否能獲得合理的投資收益率還是一個(gè)很大的疑問(wèn)?？梢?jiàn)，隨著競(jìng)價(jià)排名競(jìng)爭(zhēng)的激烈，尤其是一些營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算雄厚的大公司加入到這個(gè)行列之后，競(jìng)價(jià)排名推廣的低成本優(yōu)勢(shì)將逐漸消失，這對(duì)大量中小企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)不是好的信號(hào)。

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