衡量搜索營銷的核心是ROI，CPC作為投入端的關(guān)鍵因素，對ROI影響巨大。最低CPC出價(jià)策略就是在搜索營銷中使用最低展現(xiàn)價(jià)格參與競價(jià)。本篇介紹最低CPC的相關(guān)知識和適用情況，并舉例說明如何確定和使用最低CPC。
最低CPC出價(jià)理解
對于最低CPC的理解，我在搜索營銷基礎(chǔ)——出價(jià)中有所闡述，最低CPC受質(zhì)量度/質(zhì)量得分的影響，因此不同賬戶的最低CPC往往不同。
百度鳳巢系統(tǒng)最低CPC由質(zhì)量度和商業(yè)價(jià)值共同決定，百度網(wǎng)盟最低CPC是0.01元。質(zhì)量度的決定因素包括點(diǎn)擊率、創(chuàng)意撰寫質(zhì)量、相關(guān)性和賬戶表現(xiàn);而商業(yè)價(jià)值的游戲規(guī)則是百度制定的。以筆者的百度推廣賬戶為例，在各方面推廣設(shè)置相同的情況下關(guān)鍵詞最低展現(xiàn)價(jià)格可能不同，甚至相差很大，比如圖中推廣單元“天語型號價(jià)錢”內(nèi)的兩個(gè)關(guān)鍵詞“天語C208價(jià)錢”和“天語U2價(jià)錢”。
谷歌最低CPC在搜索網(wǎng)絡(luò)中最低是0.03元，也就是質(zhì)量得分為10時(shí)的估算首頁出價(jià);展示內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)中根據(jù)投放網(wǎng)絡(luò)的不同而不同，一般最低CPC是0.08元。
最低CPC出價(jià)適用情況
最低CPC出價(jià)策略不是適合每一個(gè)賬戶，即使適合賬戶也不一定適合每一個(gè)廣告組。具體以下幾種條件的賬戶適合使用最低CPC出價(jià)：
網(wǎng)站投放量有限，比如每天100元預(yù)算;
流量不會因?yàn)槌鰞r(jià)過低受到影響，出價(jià)低的廣告很可能位置不佳，點(diǎn)擊量少;
長尾關(guān)鍵詞數(shù)量大，可以做大量長尾關(guān)鍵詞避免熱門關(guān)鍵詞競爭。
幸運(yùn)的是，對大多數(shù)推廣賬戶的大多數(shù)廣告組而言，都可以使用最低CPC出價(jià)策略，但有兩類關(guān)鍵詞除外：
自有品牌關(guān)鍵詞。通常搜索我們品牌相關(guān)關(guān)鍵詞的客戶目標(biāo)性強(qiáng)，對品牌認(rèn)可度高，這類用戶的轉(zhuǎn)化率非常高，是我們的準(zhǔn)客戶甚至可能成為忠誠客戶。如果用一個(gè)漏斗模型來細(xì)分，這類用戶已經(jīng)處于轉(zhuǎn)化漏斗的最底端，因此我們要“不惜一切力量”得到。獲得這類用戶的點(diǎn)擊，排名靠前和廣告語突出度是最主要因素，很顯然最低CPC不能實(shí)現(xiàn)較好的排名，尤其是知名電商的品牌詞，競爭更加激烈。
競爭對手品牌詞即競品詞。這類詞的搜索屬性和自有品牌詞類似，只是所處位置不同。如果能將競爭對手的品牌詞拿到手，對競爭對手而言不僅是品牌打擊，更重要的是搶奪用戶和蠶食市場，這是戰(zhàn)略層面的意義。因此這類詞我們也希望盡量拿下，最低CPC顯然也不適用。
百度推廣和谷歌Adwords系統(tǒng)都會通過相關(guān)性和質(zhì)量度/質(zhì)量得分來控制這類詞，但是在這些因素差異不大的情況下，出價(jià)是最主要的競爭策略。
最低CPC出價(jià)應(yīng)用實(shí)例
為關(guān)鍵詞出價(jià)時(shí)，如何才能知道每個(gè)關(guān)鍵詞的最低出價(jià)?下面提供筆者常用的小技巧。
建立廣告組時(shí)，為廣告組/推廣單元設(shè)定一個(gè)非常低的價(jià)格，通常我為百度推廣單元設(shè)定0.1元。
提交關(guān)鍵詞時(shí)，使用廣告組/推廣單元出價(jià)。
此時(shí)推廣賬戶的關(guān)鍵詞狀態(tài)為“搜索無效”，并且旁邊會出現(xiàn)類似的提示“要使其有效，您可優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量度或者使出價(jià)不低于最低展現(xiàn)價(jià)格0.42元”，這里面包含了最低CPC出價(jià)信息。這里推薦大家使用百度鳳巢舊版本，因?yàn)樾畔顟B(tài)清晰可見，新版本需要點(diǎn)擊查看。
別急著使用“最低展現(xiàn)價(jià)格”，因?yàn)閯偵暇€的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分/質(zhì)量度不穩(wěn)定，此時(shí)還沒有到達(dá)真正的最低展現(xiàn)價(jià)格，過2、3天賬戶狀態(tài)比較穩(wěn)定時(shí)再使用最低出價(jià)展現(xiàn)。筆者的百度賬戶絕大多數(shù)可以用0.33元的價(jià)格、以20%左右的CTR參與競爭。
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