近日，業(yè)內(nèi)曝出茅臺內(nèi)部發(fā)文對酒仙網(wǎng)的違規(guī)促銷行為開出罰單，事情的起因是在之前的全網(wǎng)大促銷期間，酒仙網(wǎng)在京東商城的旗艦店對茅臺產(chǎn)品實(shí)行超低價格促銷，擾亂了茅臺的終端價格體系。
從時間上推算，茅臺“牽手”酒仙網(wǎng)還不到半年。在今年7月份，貴州茅臺酒股份有限公司與酒仙網(wǎng)宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，茅臺旗下全線產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)及與其合作的十余家電商平臺上銷售。茅臺觸網(wǎng)被業(yè)內(nèi)看做酒類垂直電商發(fā)展進(jìn)程中的里程碑事件，全線產(chǎn)品合作更是體現(xiàn)了茅臺發(fā)力電商的決心和魄力，并一度形成示范效應(yīng)，推動了酒類電商的發(fā)展。但僅僅是在合作幾個月后茅臺就對新的“小伙伴”開出罰單，而酒仙網(wǎng)一方則表示針對茅臺的促銷活動不會終止。這其中孰是孰非不得而知，但我們或許應(yīng)該對酒類電商多做一些思考。
酒類電商憑什么賣低價?
提到電商，大家想到的往往是低價、各種促銷，低價幾乎已成為電商的一個固定標(biāo)簽。酒企大規(guī)模觸網(wǎng)也只是近一兩年的事，而之前傳統(tǒng)白酒企業(yè)之所以排斥酒類電商，一個最主要的原因就是忌憚于線上價格對傳統(tǒng)渠道的沖擊。酒類電商目前的銷量還很有限，為了電商渠道的銷量而影響到傳統(tǒng)渠道，打擊到傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售信心，肯定是得不償失的。因此，茅臺發(fā)力電商更多是出于戰(zhàn)略層面的考慮，是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。
茅臺與酒仙網(wǎng)的合作能否達(dá)到雙贏的效果，關(guān)鍵看茅臺對終端價格體系的掌控力如何。從茅臺此次開出罰單來看，茅臺對“全面觸網(wǎng)”所做的準(zhǔn)備顯然還不夠，至少沒有做到“防患于未然”。這也從側(cè)面說明，傳統(tǒng)的酒行業(yè)與新興的電商渠道之間還需要一個很長的磨合期。那么，酒類電商的價格優(yōu)勢究竟從何而來呢?
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商層層加價，過于冗長的銷售渠道抬高了白酒終端價格，酒類電商壓縮了渠道成本從而獲得了價格優(yōu)勢。誠然，最大限度的壓縮渠道成本是酒類電商的一個競爭優(yōu)勢，但以此來推斷酒類電商的成本，只能說是只知其一不知其二。相對較傳統(tǒng)渠道，酒類電商也有一些額外成本。酒類電商省去了銷售終端的店面租金，但卻增了流量成本。
傳統(tǒng)門店的輻射范圍是固定的，租金隨著客流量的多少而不同。租金一交，來往的人都能看到你的店，都可能成為你的目標(biāo)客戶。電商平臺不同，你在網(wǎng)上開個店，可能永遠(yuǎn)沒人找得到你，你要想讓別人發(fā)現(xiàn)你，你就得想辦法把人吸引過來，為此付出的財力、人力就是流量成本。傳統(tǒng)門店的流量成本基本上等同于租金，電商不交租金，但獲取流量依然需要成本，只是他不叫做“租金”而已。垂直電商不但需要賣名牌，還得打造經(jīng)銷商品牌，否則就不能吸引足夠的流量。傳統(tǒng)渠道各級經(jīng)銷商在分利潤的同時也在做營銷，但電商只能自己做。拿酒仙網(wǎng)來說，酒仙網(wǎng)要做出品牌，要讓人們知道它，就得花錢，就得需要大量資金投入。
渠道成本壓縮了，酒類電商又多出另一項(xiàng)成本，那就是物流成本。酒類電商的物流成本有多大?用1919酒類直供的創(chuàng)始人楊凌江的話來說，酒類電商發(fā)展的過程中，無論是選擇自己構(gòu)建物流體系，還是選擇第三方送貨，都會產(chǎn)生不下產(chǎn)品單價15%的成本。這樣一來，物流成本肯定會對酒類電商帶來巨大的壓力。另一方面，白酒液體、易碎、重量大等特點(diǎn)也給物流運(yùn)輸提出了更高的要求，貨品損毀、退貨的情況也時有發(fā)生。而在“奪命快遞”事件發(fā)生后，各大快遞公司收緊了對香水、白酒、打火機(jī)油等違禁物品的運(yùn)送。多家快遞公司表示不再受理白酒等違禁品。如此一來，酒類電商在物流方面所付出的成本或許會持續(xù)上漲。
物流成本+流量成本，此外還有運(yùn)營成本、退貨成本等等，酒類電商的總成本不說比傳統(tǒng)渠道高，但至少不會比傳統(tǒng)渠道低太多，節(jié)省下來的渠道成本并沒有都落到腰包里。茅臺開出罰單也表明，酒企并不會為電商平臺的低價戰(zhàn)略買單。即便如此，酒類電商還在理直氣壯的打低價牌，一副要顛覆傳統(tǒng)渠道的樣子，原因何在?
佳釀網(wǎng)專欄作者郭大寶認(rèn)為，低成本不是電商走低價路線的理由，如果能賣高價的話，誰會有錢不賺?酒類電商之所以拼命壓低產(chǎn)品價格，歸根結(jié)底是由于競爭，而低價是酒類電商最主要的競爭力。電商平臺的競爭恐怕是最激烈的了，它突破了區(qū)域限制，也無所謂人脈資源。互聯(lián)網(wǎng)是平的，商家同臺競技爭搶流量，因此價格是最能體現(xiàn)競爭力的顯性因素。另外需要提到一點(diǎn)，網(wǎng)購的便捷性完全是一個偽命題。如果線上線下價格一樣，你是會提前幾天在網(wǎng)上下單等待收貨，還是下樓去對面煙酒店買來直接喝?因此，低價就是酒類電商的“救命稻草”。不只酒類電商，促銷在整個電商領(lǐng)域幾乎都已經(jīng)常態(tài)化了，還得想方設(shè)法制造機(jī)會促銷，不低價不能活。
從大環(huán)境來看，酒類電商正處于混戰(zhàn)狀態(tài)，低價攢人品，讓利謀發(fā)展。對于很多垂直型酒類電商來說，或許都還在虧損線上掙扎，是源源不斷的資本在不停注入來支撐電商的價格戰(zhàn)。出于對電商未來發(fā)展的良好預(yù)期，這些資本把酒類電商平臺的品牌當(dāng)做一個保值增值的賬戶，虧損不可怕，只要品牌價值在增長，只要讓利增加了人氣，就不愁吸引不到資本。出售未來的美好預(yù)期來換取現(xiàn)階段的生存，是很多垂直電商的發(fā)展現(xiàn)狀，也是電商打價格戰(zhàn)的底氣。酒類電商就像一只嗜血的餓狼，靈敏且極具攻擊性，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商虎視眈眈，野心勃勃但實(shí)力尚且不足。
酒企觸電時機(jī)未到?
進(jìn)入2013年以來，白酒企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，大多是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)遇冷，希望借由新渠道來緩解銷售壓力。但發(fā)力電商偏偏是一種戰(zhàn)略舉措，絕非一蹴而就的事。如果酒企觸網(wǎng)希望達(dá)到的效果與發(fā)力電商的現(xiàn)實(shí)意義并不吻合，遠(yuǎn)水救不了近火，就容易產(chǎn)生很多問題。酒類電商乃至于整個電商行業(yè)都還處于以價格優(yōu)勢取勝的粗放式增長階段，并且短期不可能完成向優(yōu)質(zhì)、高溢價方向的轉(zhuǎn)型。一方面，酒類電商需要以低價來帶動銷量，另一方面，酒企又不希望電商的價格影響到線下銷售。高價就沒有銷量，低價會影響線下，這其中的矛盾是顯而易見的。
酒類電商就相當(dāng)于一個大經(jīng)銷商，廠商之間的定價權(quán)之爭早有先例。之前郎酒和1919酒類連鎖直供關(guān)于定價權(quán)之爭就吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而1919之所以能不經(jīng)過廠家低價拿到貨，是因?yàn)槔删频慕?jīng)銷商庫存巨大，迫不得已低價甩貨。可以預(yù)見的是，當(dāng)經(jīng)銷商庫存消化得差不多的時候，如果郎酒依然中止與1919的合作，那么1919就失去了低價拿貨的渠道。因此過了白酒行業(yè)的特殊時期，定價權(quán)依然是由廠家主導(dǎo)。現(xiàn)在茅臺與酒仙網(wǎng)的矛盾亦是如此，在庫存控制合理的情況下，如果酒仙網(wǎng)依然堅持奉行低價策略，難保茅臺不會針對酒仙網(wǎng)單方面提高出廠價格。廠家掌握了定價權(quán)，那么電商渠道的威脅也就不復(fù)存在。
但是我們不能忽略一個問題，那就是酒類電商市場份額的增長。如果酒類電商發(fā)展很快，在酒類銷售總額中所占比重越來越大，而譬如酒仙網(wǎng)這樣的垂直電商一家獨(dú)大的話，那么定價權(quán)就會向電商平臺傾斜。也正因如此，筆者認(rèn)為現(xiàn)在酒類電商平臺缺乏一個多元化的競爭機(jī)制，白酒行業(yè)還不具備大規(guī)模做電商的條件。線上渠道如果被幾家垂直電商壟斷，平臺品牌的影響力就會大于白酒品牌，酒企就會逐漸失去話語權(quán)，中小白酒企業(yè)甚至?xí)S為“代加工”。
在酒類電商擺脫低價競爭階段之前，酒企觸電應(yīng)該是循序漸進(jìn)的。盲目搞全產(chǎn)品線合作，銷量增長有限，徒增管理難度。關(guān)于酒類電商未來的發(fā)展?jié)摿Φ降子卸啻螅瑯I(yè)內(nèi)觀點(diǎn)不一。但是有一點(diǎn)可以確定，酒類電商市場規(guī)模小的時候，面對新渠道不能因小失大自亂陣腳。行業(yè)變局之下酒企還是得穩(wěn)中求變，力保品牌價值。即便未來電商成為主流，只要酒企的品牌影響力足夠，無論是依靠第三方平臺還是自建電商都是水到渠成的事。至于電商人才培養(yǎng)和電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)方面，在酒類電商的探索期和發(fā)展期彌足珍貴，但隨著酒類電商發(fā)展模式的成熟和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，建立相關(guān)團(tuán)隊(duì)的成本會隨之遞減。
酒類電商路在何方?
前面已經(jīng)說過，電商的運(yùn)營成本不會很低，并且隨著競爭加劇，成本還有繼續(xù)增加的趨勢。現(xiàn)在的酒類電商被很多人看好，未來越光明，就代表著現(xiàn)在涌入的競爭者越多，現(xiàn)階段的生存就越艱難。何況相對于傳統(tǒng)渠道，酒類電商的受眾面本來就窄，靠打價格戰(zhàn)保持競爭力是最易被模仿的低端競爭手段，薄利多銷不應(yīng)該是酒類電商的唯一追求。一方面承受著成本壓力，一方面又得靠低價來與線下競爭，留給酒類電商的利潤空間可想而知。
作為一種商業(yè)模式，酒類電商也有追求高溢價的需求。而傳統(tǒng)渠道也在不斷推動扁平化進(jìn)程，渠道利潤不斷壓縮。未來線上線下的價格差距會漸漸縮小。線上價格或許會低于線下價格，但綜合各方面因素影響，在市場競爭力上會維持在一個均衡狀態(tài)。像現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r，大促時瘋狂搶購，平時冷冷清清，這肯定是有問題的。
如果把酒類電商當(dāng)做一種手段，那么它未來會滲透到白酒營銷的方方面面;如果僅把它理解為一個銷售平臺，酒類電商肯定會遭遇發(fā)展瓶頸——受白酒消費(fèi)特點(diǎn)和網(wǎng)購消費(fèi)群體限制，酒類電商只能在其具有局限性的目標(biāo)消費(fèi)群體中保持對線下的競爭力。
不是所有的產(chǎn)品都適合拿到網(wǎng)上銷售，適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，也不意味著能夠覆蓋所有消費(fèi)人群，與線下進(jìn)行全面的對抗和競爭。至少現(xiàn)在來看，酒類電商的局限性還很明顯。處于飛速發(fā)展期的酒類電商同擁有成熟品牌的酒企在發(fā)展路線上存在著矛盾。
對于白酒這種高溢價、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，既然是高溢價商品，品牌溢價就不能讓電商戳破。促銷常態(tài)化對中高端品牌是一種傷害，而白酒行業(yè)的絕大部分利潤恰恰是來自中高端市場。既然是標(biāo)準(zhǔn)化商品，差異化就不夠明顯，消費(fèi)者便于進(jìn)行價格比較。因此線上線下價格平衡是酒類電商大規(guī)模發(fā)展的必要條件。線上線下價格維持平衡，終端價格體系就穩(wěn)定了，在此基礎(chǔ)上，線上線下發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，幫助純電商突破局限性，就是O2O。
酒類電商的下一個形態(tài)是O2O。(本文來自于佳釀網(wǎng)，作者：郭大寶)
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