在一個充斥著單向廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)年代里，消費(fèi)者或許更愿意接受那種自然形成的營銷傳播模式，而其中點(diǎn)評營銷模式的傳播威力將是一股不可忽視的營銷力量。
一、意見領(lǐng)袖具有營銷傳播力度
什么是意見領(lǐng)袖，根據(jù)百度百科的定義，意見領(lǐng)袖就是指“在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。”
意見領(lǐng)袖這個名詞，最早出現(xiàn)在傳播學(xué)的概念中。在20世紀(jì)40年代初美國大選期間，傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德為證實(shí)大眾傳播媒介在影響選民投票方面具有強(qiáng)大 力量而進(jìn)行調(diào)查，經(jīng)過對選民多方面的調(diào)查研究，結(jié)果卻讓他們出乎意料：其實(shí)大多數(shù)的人在競選之初就已經(jīng)決定要作出怎樣的投票決定，只有8%的人會由于競選 活動而改變投票的意向，同時這批中途改變決定的人，并非聽從大眾傳媒的宣傳誘導(dǎo)，而是因?yàn)橛H戚、朋友或者團(tuán)隊(duì)的勸服影響。
根據(jù)拉扎斯菲 爾德的這個調(diào)查研究所得出的重大發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)的選民選取信息并接受影響的主要來源并非大眾傳播媒介，而是少數(shù)選民。這部分選民與媒介關(guān)系密切，他們頻繁地 接觸報刊、廣播和廣告等各種媒體，對各種事態(tài)了如指掌，于是經(jīng)常和他們交往的那大部分的選民便從他們那里間接獲取競選的重要信息，并且在不少方面聽取他們 對于競選問題的解釋。這部分選民就是被稱為“意見領(lǐng)袖”的那一群人。
因此，傳播學(xué)里面的一個重要概念二級傳播模式便由此誕生。拉扎斯菲爾德認(rèn)為，大眾傳播信息并非直接流向一般受眾，而是經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對被動的一般大眾，其傳播模式為：大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾。
后來，不少傳播學(xué)者又陸續(xù)在其他諸如購物、流行、時事等領(lǐng)域進(jìn)行多次調(diào)查，同樣證實(shí)了意見領(lǐng)袖在這些領(lǐng)域的存在，他們不但扮演著信息的中繼和過濾者的角 色，同時也在不停地影響著更多受眾。其中一個很關(guān)鍵的地方就是，這些意見領(lǐng)袖并非聚集在某個特定的群體或階層中，而是均勻地分布在社會的任何群體和階層 中，他們和被影響者并非處于上下級的關(guān)系，而是處于一種平等的狀態(tài)，而且這些意見領(lǐng)袖本身也是在不停地發(fā)生變化的，但可以肯定的是，在每一個群體本身都有 屬于自己的意見領(lǐng)袖。
那么這些意見領(lǐng)袖是如何產(chǎn)生呢?
1、被影響者本身的消極、依賴與合群、協(xié)作心理
要知道人不可能對所有的信息都十分了解，譬如說一個喜歡唱K的人必然會比那些喜歡宅在家里的人更清楚自己的城市哪里有好玩的ktv，同樣，對于那些喜歡 在家玩網(wǎng)游的游戲迷而言，他們更懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)、通過游戲?qū)崿F(xiàn)各種各樣的線上交易。隨著時空條件的變換、人際關(guān)系的轉(zhuǎn)變、社會參與頻率的增減，還有人員 背景的改變等等，意見領(lǐng)袖可以隨時、隨地、隨事變化為被影響者。
2、意見領(lǐng)袖本身對特定領(lǐng)域的精通與擁有一定人脈
只 要一個人在某個特定領(lǐng)域擁有廣博的知識與經(jīng)驗(yàn)，而且他又愿意與別人進(jìn)行分享，并且于周圍的人之中產(chǎn)生了一定的聲望，那么這個人就可以扮演意見領(lǐng)袖的角色。 譬如說，對于一些十分喜歡唱K的朋友而言，只要他了解哪些ktv好玩又便宜，并且得到朋友們的認(rèn)可，那么他就可以成為這個小團(tuán)體的意見領(lǐng)袖，每逢他的朋友 想唱K時，都會向這人進(jìn)行相關(guān)的ktv咨詢，此時此刻，他就起著影響其他人的作用，因?yàn)樗米约旱闹R與經(jīng)驗(yàn)對現(xiàn)存的ktv信息進(jìn)行二次加工，以便根據(jù)不 同的朋友需求而滿足他們。因此，我們可以從以上案例得知，意見領(lǐng)袖本身必須在特定的領(lǐng)域精通相關(guān)知識，而且擁有一定的人脈。
3、意見領(lǐng)袖須常常關(guān)注領(lǐng)域的事件與新聞，并且適時發(fā)表意見和觀點(diǎn)。
如果想影響其他人，就必須具有能讓他人信服的能力，因此意見領(lǐng)袖會不斷地關(guān)注特定領(lǐng)域的各種事件和相關(guān)新聞，以便做到有什么新鮮事物出現(xiàn)時可以及時向自己的圈子進(jìn)行傳播。畢竟唯有發(fā)表意見和觀點(diǎn)，才可以持續(xù)地影響他人。
目前不少風(fēng)風(fēng)火火的自媒體平臺，就是一些機(jī)構(gòu)和個人的意見領(lǐng)袖構(gòu)筑平臺，這些自媒體平臺在大眾傳媒中攫取各種營養(yǎng)成分，然后經(jīng)過自己的消化過濾后，再傳 播給自己的受眾，繼而獲得成為意見領(lǐng)袖的機(jī)會，其目的就是為了影響他人。盡管現(xiàn)在成功的自媒體不多，然而我們卻可以從那些成功的案例中了解他們成功的理由 ——擁有讓人信服的能力，可以在自己的特定領(lǐng)域中給予他人一定的指導(dǎo)，可以影響其他受眾的行為。
當(dāng)我們懂得了以上傳播學(xué)的“意見領(lǐng)袖”和“二級傳播”概念之后，我們就可以分析點(diǎn)評營銷的傳播能力。
二、什么是點(diǎn)評營銷?
點(diǎn)評營銷還有另外一個名字，叫做“評論式營銷”，如果按照《辭?！穼τ?ldquo;評論”一詞的注釋，是指“報刊言論的總稱，屬于報刊言論的一種體裁，評述某一事件的論文。”
然而以上“評論”的注釋在WEB2.0出現(xiàn)后已經(jīng)亟需調(diào)整，因?yàn)閃EB2.0讓更多的民眾擁有了發(fā)表言論的空間，使得各種評論已不再是出版物的專利。目前而言，我們最常見的兩種點(diǎn)評營銷方式分別為“淘寶式評價”以及“大眾點(diǎn)評式評價”。
1、“淘寶式評價”
這是一種需要在消費(fèi)后才可以評價的點(diǎn)評方式，這種模式并非誕生自淘寶，至少EBAY要比它更早出現(xiàn)，只是淘寶把評價的地位看得十分重要，因此只要獲得一定的好評數(shù)量就可以不斷提升店鋪的等級，從紅心到藍(lán)鉆以及皇冠等……
由于淘寶評價對于買家，特別新手買家實(shí)在太重要，因此還誕生了“差評師”這樣的黑色職業(yè)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷蒙上一層陰影，然而淘寶也在近期不斷打擊這個職業(yè)，甚至開通了“買家黑名單”這樣實(shí)用的功能，可見評價在淘寶的地位——很多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，往往會自覺不自覺地瀏覽一下淘寶店家的評價列表。
筆者在淘寶購物時，往往更愿意觀察一些購買等級比較高的買家評價，畢竟他們的相關(guān)信息更具代表性，其實(shí)這也是意見領(lǐng)袖的一種另類模式，因?yàn)橘徺I產(chǎn)品到一 定等級后，可信性就會相對較高，而這些信息往往可以讓筆者決定是否購買該產(chǎn)品。當(dāng)然筆者同樣也喜歡閱讀一些差評和中評的信息，看看賣家的態(tài)度如何，如果賣 家態(tài)度誠懇，那么自然可以考慮，如果出現(xiàn)一些恐嚇類話語，那么這樣的賣家必然進(jìn)入筆者的黑名單之中。
2、“大眾點(diǎn)評式評價”
這是一種不需要消費(fèi)就可以直接發(fā)表評論意見的分享評價模式。盡管很多人都會根據(jù)自己的實(shí)際體驗(yàn)來撰寫分享經(jīng)驗(yàn)，然而當(dāng)我們細(xì)心瀏覽這里的某些店鋪評論后不難發(fā)現(xiàn)這些店家里會存在一定的輿論導(dǎo)向。
由于在大眾點(diǎn)評網(wǎng)分享信息可以產(chǎn)生一定級別，當(dāng)用戶分享信息越多那么等級便越高，因此很容易產(chǎn)生一種并非完全真實(shí)的評價信息，然而作為一種營銷手法的話，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)里面不斷養(yǎng)高等級帳號以及發(fā)布帶有輿論導(dǎo)向性的點(diǎn)評文章，則是一種比較不錯的網(wǎng)絡(luò)推廣手法。
作為國內(nèi)城市消費(fèi)導(dǎo)航中備受關(guān)注的網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評網(wǎng)自2003年成立以來，經(jīng)過多年的深耕細(xì)作，已經(jīng)擁有龐大的用戶根基，其中喜歡進(jìn)行消費(fèi)點(diǎn)評的會員不少。同時基于可以為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性的銷售，因此不少店家會定時在這里自發(fā)形成各種點(diǎn)評信息。
這種自發(fā)形成的UGC(User Generated Content，用戶生成內(nèi)容)，一方面可以為大眾點(diǎn)評網(wǎng)帶來內(nèi)容的補(bǔ)充，另一方面則加強(qiáng)了網(wǎng)站在搜索引擎上的排名位置。筆者在優(yōu)化淘K網(wǎng)的過程中，經(jīng)常 碰到這個直接競爭對手，在本身點(diǎn)評內(nèi)容并不多的情況下依然可以獲得很好的排名，這也和網(wǎng)站本身高權(quán)重密不可分。
正因?yàn)檫@種信息循環(huán)形 態(tài)：店鋪點(diǎn)評為商家?guī)砝妫碳抑鲃舆M(jìn)行相關(guān)信息的填充，填充后的信息為大眾點(diǎn)評網(wǎng)帶來更多的頁面收錄量，因此大眾點(diǎn)評網(wǎng)各家店鋪在各大搜索引擎上的排 名位置更好，畢竟UGC可以源源不斷地吸引更多用戶關(guān)注并進(jìn)行點(diǎn)評。筆者認(rèn)為大眾點(diǎn)評網(wǎng)已經(jīng)逐漸從城市消費(fèi)導(dǎo)航網(wǎng)站演變?yōu)槌鞘邢M(fèi)領(lǐng)域“意見領(lǐng)袖”式的網(wǎng) 站平臺。
三、點(diǎn)評營銷的發(fā)展前景
由于“意見領(lǐng)袖”可以產(chǎn)生輿論導(dǎo)向，同時Web2.0的出現(xiàn)讓更多人擁有了可以隨時、隨地、隨事進(jìn)行評價的能力，因此點(diǎn)評營銷將逐漸登上網(wǎng)絡(luò)營銷舞臺，成為其中不可或缺的一份力量。
為什么淘寶皇冠賣家更受消費(fèi)者歡迎?因?yàn)樗麄儞碛懈嗟脑u價信息，盡管消費(fèi)者不可能把這些相關(guān)信息逐一分析，但對于那些新穎的、價格變動迅速、用戶實(shí)際使用情況以及返修狀況等在購買前無從獲知的信息，我們現(xiàn)在可以從評價，甚至從追加評價里獲得有用的相關(guān)信息。
在傳統(tǒng)單向廣告?zhèn)鞑ダ?，廣告宣傳者往往出于產(chǎn)品推銷的目的，不斷尋找賣點(diǎn)進(jìn)行推銷。然而點(diǎn)評營銷相對于傳統(tǒng)的單向廣告?zhèn)鞑?，其最大的?yōu)點(diǎn)就在于用戶對產(chǎn) 品使用所得出的結(jié)論有所不同。盡管點(diǎn)評營銷也存在一定的輿論導(dǎo)向，但不可能把所有的點(diǎn)評結(jié)果都進(jìn)行處理，因此處于一種點(diǎn)評情報參差不齊的狀態(tài)之中，反而更 具可信性，更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
那么點(diǎn)評營銷可以在什么地方體現(xiàn)其營銷傳播能力呢?隨著O2O網(wǎng)絡(luò)平臺的增加，越來越多線下商家愿意 通過線上進(jìn)行推廣，因此我們可以對這些線下商家一方面采用SEM營銷方式的同時，另一方面考慮如何為它們進(jìn)行點(diǎn)評營銷傳播，讓消費(fèi)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”逐漸 浮出水面，引導(dǎo)消費(fèi)者的輿論導(dǎo)向，吸引他們對這些線下商家進(jìn)行關(guān)注 —— 如黃太吉的O2O案例等。
其實(shí)點(diǎn)評營銷可以拓展的方式和手段還有不少，因而值得我們對它進(jìn)行多方面研究，筆者不才，對于點(diǎn)評營銷的具體思路仍不太清晰，唯有拋磚引玉，希望可以吸引更多關(guān)注點(diǎn)評營銷的朋友相互討論，讓筆者可以拓展思維，厘清思路。
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