植入廣告也被稱之為置入廣告，故名思議，就是在消費(fèi)者消費(fèi)的主要產(chǎn)品中，加入企業(yè)的標(biāo)識、名稱等一系列能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售以及品牌提升的宣傳資料。
可以說，創(chuàng)新是整個電視發(fā)展的根本動力。但是在很長時間，電視產(chǎn)業(yè)都是計劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無論是在電視節(jié)目制作，還是在電視節(jié)目播出方面，創(chuàng)新不足，導(dǎo)致的后果就是優(yōu)秀的電視節(jié)目數(shù)量有限，更加不要說附著在電視節(jié)目上的電視廣告運(yùn)營。所以，我國的電視節(jié)目廣告植入，目前尚且處于發(fā)展的初期。電視節(jié)目廣告植入規(guī)模的擴(kuò)大，一方面需要優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目源源不斷的生產(chǎn)，一方面需要不斷開發(fā)出新的植入形式。而我們在這兩方面，都只能說剛剛起步，而不敢說已經(jīng)走向了成熟。盡管如此，但是我國電視節(jié)目廣告植入正呈現(xiàn)加速發(fā)展的勢頭。主要表現(xiàn)在如下幾個方面：
一、電視節(jié)目植入形式的多樣化
電視節(jié)目不同于電視廣告。從廣告安排的時間上看，電視廣告節(jié)目植入是在該節(jié)目一個完整期間，進(jìn)行的廣告投放，而電視廣告主要是電視節(jié)目間隙、前后進(jìn)行的廣告投放。從觀眾體驗的角度看，電視節(jié)目廣告植入對于觀眾觀賞該節(jié)目，不會產(chǎn)生較大影響，電視節(jié)目是主體，廣告是附屬物，而電視廣告，廣告本身就是主體。目前，我國電視節(jié)目中出現(xiàn)的植入廣告主要主要有以下幾種形式。
(一)電視節(jié)目冠名
即在電視節(jié)目的名稱之前，增加企業(yè)或者產(chǎn)品的名稱。這種電視節(jié)目植入形式，也是我國電視節(jié)目采用最為普遍的廣告植入形式。例如OPPO冠名電視節(jié)目《快樂大本營》、立白冠名的《我是歌手》、加多寶冠名的《中國好聲音》都屬于此種廣告植入形式。
(二)電視節(jié)目中出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識或者產(chǎn)品
簡單來說，此種廣告植入就是在電視節(jié)目中，出現(xiàn)企業(yè)的廣告牌，抑或是讓節(jié)目中的人物使用某種產(chǎn)品。這種廣告植入形式也非常多見，例如在電視劇《爸爸去哪兒》中使用的汽車就是英菲尼迪的廣告植入;再比如電視劇中，男女主角使用的日常用品，出現(xiàn)了產(chǎn)品或者企業(yè)LOGO，也屬于廣告植入。最近兩年，很對地方電視臺新聞欄目主播桌面放置的企業(yè)標(biāo)識牌，同樣屬于這種形式的廣告植入。
(三)在電視節(jié)目表達(dá)對企業(yè)的感謝
節(jié)目主持人在節(jié)目中用語言直接表達(dá)出對贊助商的感謝，這也屬于電視節(jié)目廣告植入，并且也較為多見。例如央視《中國吃貨》節(jié)目結(jié)尾，主持人都會表達(dá)對于贊助商“道道全”的感謝。同樣，婚戀節(jié)目《非誠勿擾》中，主持人也會表達(dá)對于百合網(wǎng)等企業(yè)的幫助感謝。
隨著我國電視節(jié)目以及廣告營銷的創(chuàng)新，廣告植入形式正在越拉越多樣化，以上三種也只是較為普遍的廣告植入形式。
二、企業(yè)在電視節(jié)目中植入廣告動機(jī)強(qiáng)烈
目前，廣告市場中，對于在電視節(jié)目中植入廣告的需求十分強(qiáng)烈。這種強(qiáng)烈的動力是由于多種因素推動。第一，在2012年開始實施《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》中明確要求在電視劇播放時，不得在每集中以任何形式插播廣告。這一辦法直接消減了電視廣告資源。辦法實施以來，各個電視臺插播廣告數(shù)量減少。為了獲得廣告資源，電視節(jié)目中廣告植入成為變通做法，廣告主業(yè)爭搶有限的電視廣告資源。第二，企業(yè)在優(yōu)秀電視節(jié)目中的廣告植入取得不錯成績，對于其他企業(yè)起到了示范作用，出現(xiàn)爭搶廣告植入的現(xiàn)象。第三，電視節(jié)目廣告植入良好的廣告效應(yīng)，也成為企業(yè)爭相進(jìn)行廣告植入的重要原因。至于企業(yè)對于電視節(jié)目中廣告植入動機(jī)的強(qiáng)烈程度，我們從部分電視節(jié)目的冠名費(fèi)用上也能窺見一斑。
三、電視節(jié)目廣告植入有濫俗的趨勢
現(xiàn)階段，從廣告資源需求和供給維度看，電視節(jié)目中廣告植入處于供不應(yīng)求的態(tài)勢，因為植入廣告的資源畢竟是有上限。所以，面對強(qiáng)身的需求以及企業(yè)的巨資投入，電視節(jié)目制作方只能不斷增加植入資源，這也導(dǎo)致了植入廣告存在過俗以及過濫的傾向。筆者對于熱門的綜藝節(jié)目中植入的廣告進(jìn)行了簡單統(tǒng)計，其中一期節(jié)目廣告市場都在10分鐘以上。以《中國好聲音》來說，第三期《中國好聲音》，植入廣告市場37分鐘;總決賽廣告上次航51分鐘，雖然《中國好聲音》對于植入廣告處理較為巧妙，沒有對于節(jié)目本身造成損害。但是不排除，隨著電視節(jié)目廣告植入趨勢愈演愈烈，過多、過濫的廣告植入，會嚴(yán)重?fù)p害節(jié)目本身的品質(zhì)。
通過以上分析，基本上對于我國電視節(jié)目廣告植入現(xiàn)狀了有了初步的了解。植入形式的多樣化、植入動機(jī)的強(qiáng)烈性以及植入的濫俗趨勢，可以說是我國目前電視廣告植入的三大主要特點(diǎn)。
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