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【i天下網(wǎng)商注】在幾年前，菜譜網(wǎng)站還只是菜譜展示。而到了今天，不少菜譜網(wǎng)站已經(jīng)成為美食社區(qū)。從怎么吃到吃什么，再到讓別人看到怎么吃，菜譜網(wǎng)站一直在進(jìn)化。

文/天下網(wǎng)商 徐偉

今天你打算吃什么?

民以食為天，吃飯從來(lái)都是一件大事。當(dāng)你看到這句話的時(shí)候，我想你應(yīng)該不會(huì)驚訝。

對(duì)以前的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，做飯并不難。但到了今天，這件事變得越來(lái)越考驗(yàn)智慧了。一方面，我們可以選擇的食材越來(lái)越多元了，而另一方面我們會(huì)做的菜卻越來(lái)越少，吃和做的矛盾儼然成為了當(dāng)下中國(guó)人進(jìn)廚房最大的障礙。

這時(shí)候，你需要一個(gè)菜譜。

菜譜網(wǎng)站之于用戶，就是一本教材。通過(guò)這本教材，你可以學(xué)習(xí)如何做菜。但也正如傳統(tǒng)的教材一樣，沒(méi)有社交，沒(méi)有互動(dòng)，做出來(lái)的菜的唯一價(jià)值就是美味。對(duì)于不少白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，辛辛苦苦做一頓如果僅是滿足口腹之欲的話是否成本太高?這也正是傳統(tǒng)的菜譜網(wǎng)站的問(wèn)題，用戶粘性小——畢竟對(duì)于當(dāng)下的用戶來(lái)說(shuō)，找餐館吃一頓并不是一個(gè)難以作出的選擇。

于是，加入社交元素的Web2.0版的菜譜網(wǎng)站誕生了。在這類(lèi)社區(qū)中，用戶可以參考的不只是如何做菜，還能滿足社交需求，比如菜譜點(diǎn)評(píng)、上傳菜譜、評(píng)論菜譜等等。相比傳統(tǒng)的菜譜網(wǎng)站，這類(lèi)社區(qū)最大的意義在于對(duì)做菜本身提供了一種增量?jī)r(jià)值——分享。

事實(shí)上，對(duì)當(dāng)下的不少消費(fèi)者而言，分享對(duì)于做菜者的激勵(lì)有時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于菜的美味本身。而做一道菜也不再僅限于吃，拍照、分享、發(fā)送菜譜、提出疑問(wèn)——相比Web1.0的菜譜網(wǎng)站，美食社區(qū)能做的多太多。

兩個(gè)美食社區(qū)樣本

2008年，產(chǎn)品經(jīng)理出身的王宇翔創(chuàng)立了豆果網(wǎng)。一開(kāi)始，他通過(guò)博客一個(gè)一個(gè)去尋找美食達(dá)人，并且與這些達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)了豆果網(wǎng)的第一批用戶積累。而到了2011年3月，王旭升團(tuán)隊(duì)做的第一版美食社區(qū)也上線了。為了推廣這款吃貨App，王旭升和他的團(tuán)隊(duì)動(dòng)用了所有人脈去推廣。

社區(qū)的核心在于互動(dòng)，對(duì)于美食社區(qū)而言，原始推廣只是讓社區(qū)雪球滾動(dòng)的第一步，接下來(lái)的還需要激勵(lì)。為了這細(xì)節(jié)，豆瓣出來(lái)的創(chuàng)業(yè)者王旭升用了各種設(shè)計(jì)去激勵(lì)用戶：比如推出榜樣，用時(shí)間機(jī)制陳列用戶照片、設(shè)計(jì)贊等等。盡管下廚房的推廣看似簡(jiǎn)單，但這也給下廚房帶來(lái)了十足小清新氣質(zhì)，讓其得到不少消費(fèi)者青睞。

正是因?yàn)槎叩某霈F(xiàn)時(shí)間、風(fēng)格上的差異，豆果網(wǎng)與下廚房的用戶也呈現(xiàn)出了明顯的差異：豆果網(wǎng)的用戶更接地氣，而下廚房的用戶則略顯文藝。

用戶的差異也直接帶來(lái)了商業(yè)模式的差異。在2012年，豆果網(wǎng)開(kāi)始接受品牌廣告，這些品牌中，絕大多數(shù)是傳統(tǒng)的大眾品牌。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，豆果網(wǎng)是更為精準(zhǔn)的大眾美食社區(qū)。相比之下，下廚房的商業(yè)路徑則稍顯困難。早前他們?cè)噲D通過(guò)CPS廣告引流的方式去盈利，但很快發(fā)現(xiàn)此路不通。隨后，他們開(kāi)始了與上游的結(jié)合，開(kāi)辟“有點(diǎn)田”這個(gè)與農(nóng)場(chǎng)合作的電商項(xiàng)目。

通過(guò)不同的商業(yè)化嘗試，豆果網(wǎng)和下廚房在商業(yè)化的認(rèn)知上走到了一起：他們都認(rèn)為美食社區(qū)要商業(yè)化，從影響消費(fèi)者決策入手才是關(guān)鍵。也正是基于此，豆果網(wǎng)選擇用積累的數(shù)據(jù)去給消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦，去給消費(fèi)者構(gòu)建消費(fèi)者場(chǎng)景，并選擇與順豐優(yōu)選進(jìn)行合作;而下廚房希望從食材的安全角度考慮，幫助農(nóng)場(chǎng)向消費(fèi)者傳達(dá)安全的理念。

不過(guò)，怎么吃只是第一步。對(duì)于垂直社區(qū)來(lái)說(shuō)，更大的價(jià)值在于上下游的拓展。

在王宇翔看來(lái)，豆果網(wǎng)拓展的新方向，將不再局限于在家做飯或者說(shuō)美食分享，而是會(huì)逐步延展到比如健康這樣更遠(yuǎn)的地方。在他的想象中，豆果網(wǎng)也許能做到自動(dòng)形成用戶的健康報(bào)告、自動(dòng)形成飲食體系的推薦。

而在王旭升的規(guī)劃中，產(chǎn)生多少社會(huì)價(jià)值更為重要。他關(guān)心的是，比如“有點(diǎn)田”能夠幫助多少的農(nóng)場(chǎng)?這其中平臺(tái)可以不賺錢(qián)，而幫助農(nóng)場(chǎng)在用戶中建立品牌。而此外，他還希望下廚房能用自己的理念影響更多的人，例如正在越來(lái)越困擾城市環(huán)境的廚余垃圾。

顯然，美食社區(qū)所能帶來(lái)的想象已經(jīng)不再局限于吃了。

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