最近為一個(gè)客戶在做移動(dòng)方面的產(chǎn)品，接觸了一些Mobile Marketing的高手，爆老師學(xué)到了一些新的東西和大家分享，主要是一些項(xiàng)目經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理容易犯錯(cuò)的點(diǎn)和他們做移動(dòng)應(yīng)用的心得體會(huì)。
1) 對(duì)調(diào)研理解有誤差
我記得最牢的一點(diǎn)就是：市場調(diào)研是什么?我回答：是了解用戶的需求。錯(cuò)!高手回答道：你們的調(diào)研不是去了解市場需求，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)移動(dòng)應(yīng)用的供應(yīng)商不可能會(huì)比專業(yè)的調(diào)研公司或是客戶市場部了解用戶!你們調(diào)研的目的是為了賣你的解決方案，就是去搞明白一些你們自己團(tuán)隊(duì)不確定的東西，從而可以把你們的移動(dòng)解決方案賣給你的客戶?？蛻艉陀脩羰怯胁顒e的，你要滿足的是你的客戶，用戶是你客戶來滿足的，不要被所謂的調(diào)研流程而誤導(dǎo)。
所以作為供應(yīng)商的你要去做小規(guī)模的調(diào)研，更多是要去包裝你的解決方案，從客戶角度出發(fā)。我舉一個(gè)真實(shí)案例(施耐德開關(guān)面板)：例如你不應(yīng)該去調(diào)研誰會(huì)買施耐德開關(guān)，這些人群屬性是什么，因?yàn)槭┠偷赂静恍枰愕恼{(diào)研結(jié)果都知道他的客人是誰。反之，你的調(diào)研應(yīng)該是去解決誰會(huì)用施耐德的APP，激勵(lì)他們使用的原因是什么?
所以你要調(diào)研的內(nèi)容是
1) 在施耐德主要三大人群里面使用移動(dòng)設(shè)備的比例
目的：了解解決方案的對(duì)象是誰，潛在人群
2) 人群中預(yù)裝IM應(yīng)用的比例
目的：了解人群的行為軌跡，和可能的使用意識(shí)
3) 施耐德如果要推廣O2O模式，激勵(lì)模式對(duì)誰會(huì)有效
目的：了解最能帶動(dòng)O2O模式的人群是誰，激勵(lì)措施設(shè)計(jì)要因人而異
2) 沒有最初的測試與反饋
在做一款移動(dòng)應(yīng)用的時(shí)候，我們會(huì)把精力大部分投入產(chǎn)品制作上，卻又淡忘了真正受眾的反饋。直到產(chǎn)品正式上線，可能你會(huì)收到n平方多的用戶反饋，但這個(gè)時(shí)候你再調(diào)整產(chǎn)品或是迭代的代價(jià)是比較高的。因?yàn)槟愕腷eta直接變成了final版，試錯(cuò)成本非常的大。
再回到我的那個(gè)例子上，從部分調(diào)研結(jié)果來看最有必要營銷的人群是誰知道嗎?新婚夫婦嗎?錯(cuò)!是包工頭。為什么?因?yàn)橘I開關(guān)面板的人雖然絕大部分是終端消費(fèi)者，但這類產(chǎn)品是耐用品，基本你的一生可能只買一次(畢竟改善性住房的消費(fèi)還是少數(shù)的)。也就是說新婚夫婦不太可能會(huì)重復(fù)購買開關(guān)面板的(non-repeating)，而且本來施耐德在行業(yè)里的產(chǎn)品口碑很強(qiáng)大質(zhì)量好，基本不可能會(huì)壞的。而包工頭不一樣，他們是整個(gè)家裝行業(yè)里比較有power的KOL(意見領(lǐng)袖)，他們一般會(huì)開電氣清單讓你去家裝市場采購對(duì)吧，此時(shí)他們的建議會(huì)成為消費(fèi)者品牌選擇的很重要的影響源，而且他們每年至少要做6單家裝項(xiàng)目，你想一個(gè)包工頭做6家，1000個(gè)包工頭背后就有6000個(gè)消費(fèi)家庭，他們才是實(shí)足的回頭客源。因此，我們?cè)谧鯾eta APP時(shí)，產(chǎn)品上線前先給包工頭做測試，看他們的使用反饋來做調(diào)整。而不是從消費(fèi)者角度去測試或設(shè)計(jì)。否則就如我剛才講的，final版的反饋結(jié)果不一定是你要的人群，你的產(chǎn)品走偏了，那就什么都完了!
3) 沒有盡早的讓市場人員加入產(chǎn)品設(shè)計(jì)
一開始在我們的項(xiàng)目中也碰到類似的問題，我們團(tuán)隊(duì)一直認(rèn)為在施耐德體驗(yàn)店里提供一個(gè)在線的Product Catalog APP可以幫助到進(jìn)門店的消費(fèi)者了解更多產(chǎn)品或是查詢信息，從而來提升店內(nèi)的購物體驗(yàn)。但最終我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)想法只是我們這些不懂零售行業(yè)人的假設(shè)而已，事實(shí)不是這樣的。為什么呢?
我們先在全國最大的一個(gè)施耐德體驗(yàn)店(廣州)里做了嘗試，得到的結(jié)果是消費(fèi)者進(jìn)門不是帶著購物清單來下單就是隨便來打樣一下，基本有問題也是直接去找門店老板或是店員來咨詢，不會(huì)主動(dòng)使用店內(nèi)提供的APP。這個(gè)問題我們發(fā)現(xiàn)后就一直在找解決辦法，后來我們?nèi)ナ┠偷驴偛亢褪袌霾咳藛T交流后才算是找到了原因：他們說，在零售行業(yè)里，客人永遠(yuǎn)不會(huì)自己主動(dòng)地去改變自己的購物習(xí)慣，而是需要有外人來引導(dǎo)。也就是說今天check out告訴他我們店里只能付現(xiàn)金，他們就會(huì)帶足現(xiàn)金;如果店員告訴客戶雖然西門子品牌大家都知道，但是產(chǎn)品假貨多，而且一般中高端客人都會(huì)選擇施耐德的產(chǎn)品，買了后更加省心。只要有人這樣和消費(fèi)者去說去引導(dǎo)那消費(fèi)者就會(huì)乖乖聽話的，因?yàn)閯偛耪f了，這個(gè)產(chǎn)品是耐用品大家對(duì)這類東西產(chǎn)品認(rèn)知是不夠的，更別提什么電流參數(shù)，環(huán)保材質(zhì)等術(shù)語了。所以我們知道要解決使用APP的問題，最好的方法就是讓店員來引導(dǎo)，比如說店員看到新婚夫婦進(jìn)店后就可以告訴他們，施耐德豐尚系列有在搞活動(dòng)，你上我們APP里有具體活動(dòng)介紹，我等下過來。一般而言，客戶不會(huì)視而不見的，他們?cè)敢馊ヂ牨人麄兌娜说脑挕９黄淙?，這招的確對(duì)門店推廣APP是有很大幫助的，也讓我們知道了在做移動(dòng)產(chǎn)品時(shí)需要及時(shí)的讓客戶市場部人員參與進(jìn)來，有利于正確定位產(chǎn)品。
4) 沒有找對(duì)下載入口
門店里的下載可以由店員來引導(dǎo)，店外怎么去吸引受眾下載呢?這也是一個(gè)容易犯錯(cuò)的環(huán)節(jié)。一般我們說誰抓住了分發(fā)入口就贏得了移動(dòng)應(yīng)用市場，這也就是為什么百度要去收購91助手的原因了。我不說其他人能怎么做，就我這個(gè)項(xiàng)目而言，我們用的方法可能比較超前吧，和大家分享下：
我不知道大家是否了解Wi-Fi的MAC碼技術(shù)(企業(yè)wifi營銷解決方案-咨道一課b1.4)，我們做的一個(gè)事情就是在一些大型商超，家居賣場(紅星美凱龍、宜家)都會(huì)去采集一些移動(dòng)MAC碼，這些MAC我們做成一個(gè)大數(shù)據(jù)庫，并且和去過施耐德門店的人群收集的MAC放在一起。因?yàn)槲覀冎肋@些人是施耐德的終端消費(fèi)者，至少是潛在的。而且這些人平時(shí)要上班賺錢的，也會(huì)出差。所以我們和Wi-Fi營銷供應(yīng)商合作，在他們鋪設(shè)的機(jī)場、地鐵、鐵路等大型交通樞紐免費(fèi)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)上投放相關(guān)廣告(含APP下載獎(jiǎng)勵(lì))，但是這些廣告只投放給那些我們數(shù)據(jù)庫里有的MAC碼，因?yàn)橹灰阍跈C(jī)場連接免費(fèi)Wi-Fi，他們就可以知道你的設(shè)備MAC并和我們數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。
此外，MAC數(shù)據(jù)還可以和社媒應(yīng)用相結(jié)合，最近服務(wù)商和新浪微博的數(shù)據(jù)即將打通。和機(jī)場一個(gè)道理，只要你上微博終端，它就能知道你的手機(jī)MAC碼，從而和我們大數(shù)據(jù)匹配，將施耐德的信息精準(zhǔn)投放在使用微博平臺(tái)的潛在受眾前。就那么簡單，算是一種DSP吧，只是這個(gè)DSP模式更加超前一些不是簡單在網(wǎng)頁端的。
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