如同任何一款擁有數(shù)億用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，微博上線之后立即掀起了一波狂潮,各路明星大腕、草根達(dá)人，紛紛搶先入駐微博，儼然一幅“最炫微博風(fēng)”的景象。
早一批的明星大腕及草根達(dá)人都在微博上嘗到甜頭，吸引無數(shù)的眼球，就像每天生活在鎂光燈的中心。除了個(gè)人用戶的瘋狂增長外，更多的企業(yè)也瞄準(zhǔn)了微博，紛紛開設(shè)企業(yè)微博賬號(hào)，意圖在微博這個(gè)大舞臺(tái)上長袖善舞。
企業(yè)微博還好嗎?
在企業(yè)微博運(yùn)營過程中，多數(shù)的企業(yè)都在一個(gè)學(xué)習(xí)的過程中，由不懂到熟悉。一開始，可能大家都不知道怎樣去玩，就開著吧，每天發(fā)發(fā)微博，刷刷存在感。再到后來一些微博營銷課程上講的，企業(yè)微博要轉(zhuǎn)發(fā)、要評(píng)論、要加粉。大多企業(yè)微博就開始猛發(fā)微博，增加微博數(shù)，以期獲得期望的指標(biāo)數(shù)字。實(shí)在找不到內(nèi)容，就上一些雞湯，八卦啊，形成一種“一條不夠，兩條來湊”的微博運(yùn)營景象。在微博的發(fā)展過程中，也催生出一批微博代運(yùn)營商，專業(yè)運(yùn)營企業(yè)微博賬號(hào)。大批的微博營銷公司或者個(gè)人的涌現(xiàn)，業(yè)務(wù)水平也都參差不齊?？赡苡械奈⒉I銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)營實(shí)力比較強(qiáng)，但是為了賺更多的錢，就會(huì)不停的接新單子。這時(shí)候，為了省事，他們就會(huì)提前找好素材，然后定時(shí)發(fā)送出去。如此多快好省的方法，一些自運(yùn)營微博企業(yè)當(dāng)然會(huì)去學(xué)習(xí)，要知道運(yùn)營微博是要人力成本的。如此一來，我們便看到了無數(shù)的無人值守的企業(yè)微博。眾所周知，企業(yè)微博運(yùn)營跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營是一樣的，都是有KPI考核的，除了多發(fā)微博還有啥辦法呢?刷轉(zhuǎn)評(píng)。結(jié)果大家都很滿意，卻無形中對(duì)企業(yè)造成了傷害。在喻拓看來，現(xiàn)在的企業(yè)微博運(yùn)營已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，大家都覺得數(shù)據(jù)才是最重要的，所有的工作都是圍繞轉(zhuǎn)評(píng)而布置，而不去考慮企業(yè)微博運(yùn)營對(duì)企業(yè)的品牌是否有提升，是否能最大化的傳播企業(yè)品牌，其實(shí)已經(jīng)違背了我們運(yùn)營企業(yè)微博的初衷。
微博信息流變革
在微博快速發(fā)展的過程中，已經(jīng)有很多人意識(shí)到微博上的信息太多太雜亂了。有時(shí)候，我們關(guān)注一個(gè)賬號(hào)，會(huì)經(jīng)常性的發(fā)現(xiàn)它會(huì)產(chǎn)出跟賬號(hào)定位無關(guān)的內(nèi)容，還有大量的抄襲搬運(yùn)現(xiàn)象存在。在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，沒有人會(huì)對(duì)信息垃圾感興趣，當(dāng)你的粉絲長期看不到有價(jià)值的內(nèi)容時(shí)，他們還會(huì)留下嗎?當(dāng)然，我相信微博官方也早早就意識(shí)到這個(gè)問題的。
在新鮮事物獲得大量關(guān)注和瘋狂追捧后，也會(huì)產(chǎn)生很多問題，需要不斷的做出調(diào)整。早在2006年，F(xiàn)acebook的數(shù)千名用戶對(duì)信息流過載表示反對(duì)，F(xiàn)acebook由此嘗試信息流改造，其主要原則是以互動(dòng)決定信息流的降頻或展示，通過比較互動(dòng)動(dòng)作和互動(dòng)量，剔除用戶不感興趣的內(nèi)容，同時(shí)，根據(jù)用戶的關(guān)系，特別是新近的互動(dòng)行為決定信息是否展示或者展示的優(yōu)先級(jí)。通過這系列的舉動(dòng)，F(xiàn)acebook用戶包括評(píng)論、分享、贊的互動(dòng)量實(shí)現(xiàn)了大幅提升。
同樣的，微博也在做這方面的一些工作，將原本可能分發(fā)至用戶信息流中的低質(zhì)量、低互動(dòng)內(nèi)容以及垃圾營銷信息限制展示。通過對(duì)信息流進(jìn)行優(yōu)化，降低用戶在瀏覽微博中接觸垃圾信息的頻率,提升用戶體驗(yàn)和保障用戶利益。
據(jù)喻拓了解，此次微博信息流優(yōu)化針對(duì)的內(nèi)容主要針對(duì)三類內(nèi)容：分別為低質(zhì)量低互動(dòng)類微博內(nèi)容、垃圾營銷信息微博內(nèi)容;強(qiáng)制關(guān)注和賬號(hào)授權(quán)產(chǎn)生的自動(dòng)微博內(nèi)容及惡意刷屏等內(nèi)容。經(jīng)過3個(gè)月的試運(yùn)營，微博平臺(tái)上低質(zhì)量低、互動(dòng)內(nèi)容的曝光率較此前降低了35%;而普通用戶在信息流中所閱讀的微博數(shù)量提升了14%，發(fā)布的微博曝光量提升了33%。
接下來，微博將采用技術(shù)識(shí)別加人工處理的方式，對(duì)微博內(nèi)的垃圾營銷內(nèi)容進(jìn)行限制展示。如果某條微博被網(wǎng)友認(rèn)定為營銷信息，可以直接舉報(bào)，微博官方將根據(jù)舉報(bào)人數(shù)量、舉報(bào)用戶可信度等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)相關(guān)微博進(jìn)行審核。被確定為垃圾營銷內(nèi)容的微博，將不再出現(xiàn)在其他網(wǎng)友的信息流中。如果被舉報(bào)賬號(hào)對(duì)結(jié)果存在質(zhì)疑，可以選擇進(jìn)行申訴。
微博還會(huì)對(duì)默認(rèn)關(guān)注、強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)、刷屏等行為進(jìn)行規(guī)范，包括對(duì)一些默認(rèn)關(guān)注賬號(hào)、刷屏賬號(hào)發(fā)布的信息進(jìn)行展示限制展示，而如果其中涉及到作弊行為的應(yīng)用產(chǎn)生的垃圾內(nèi)容，微博還將對(duì)其進(jìn)行限制展示后，還將根據(jù)網(wǎng)友舉報(bào)公示處罰。
企業(yè)微博運(yùn)營應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化服務(wù)
經(jīng)常會(huì)有客戶這樣問我，現(xiàn)在都說微博營銷效果下降了，又說轉(zhuǎn)評(píng)沒有意義，那我們還要做企業(yè)微博嗎?恰恰相反，喻拓認(rèn)為微博在經(jīng)過了新產(chǎn)品的紅利期后，現(xiàn)在逐步進(jìn)入到一個(gè)平穩(wěn)期，產(chǎn)品體系和用戶體系已經(jīng)成熟，用戶在使用微博時(shí)也更為理智，不再會(huì)無謂的轉(zhuǎn)發(fā)雞湯和無價(jià)值的營銷信息。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論在任何時(shí)期都不會(huì)沒有意義，沒有意義的無謂的轉(zhuǎn)評(píng)，也可稱之為垃圾轉(zhuǎn)評(píng)。轉(zhuǎn)評(píng)是數(shù)據(jù)，本質(zhì)上是我們需要和用戶互動(dòng)，要和用戶*，要在用戶心中有存在感。而與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，需要的是給用戶帶來有價(jià)值的信息和有用的服務(wù)，這就需要企業(yè)在運(yùn)營官微時(shí)多下功夫，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)粉絲以產(chǎn)生互動(dòng)。這樣又說回到信息流優(yōu)化的問題上，當(dāng)太多的低質(zhì)量的內(nèi)容充斥在我們的Feed流里，我們甚至都看不到我們想看的內(nèi)容，你還有心思去互動(dòng)嗎?
微博優(yōu)化信息流，企業(yè)藍(lán)V將受到最直接的影響。但是，微博此舉并非是為了限制企業(yè)營銷，而是在鼓勵(lì)企業(yè)順應(yīng)潮流，提升服務(wù)水平，用心投入的企業(yè)將獲得更多機(jī)會(huì)。任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都一樣，企業(yè)微博賬號(hào)一定要符合自身品牌定位，要形成自己的微博風(fēng)格。官微應(yīng)當(dāng)改變“以數(shù)量保質(zhì)量”的觀念，走出營銷誤區(qū)，圍繞企業(yè)定位策劃微博內(nèi)容、對(duì)粉絲精細(xì)化運(yùn)營、打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。
文/喻拓 微博:@喻拓Yt 公眾號(hào)：yutuoorg
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