最近在與幾名站長的交流中真切地感受到了PC社區(qū)的發(fā)展不容樂觀，在2012年前后紛紛告別高增長繼而出現(xiàn)停滯狀況，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動社區(qū)逐漸風(fēng)生水起，各種新玩法層出不窮。擺在站長們面前的問題是，如何權(quán)衡PC和移動兩端的關(guān)系，是專攻移動，還是兩者兼顧，二者能否實現(xiàn)雙贏?從以下兩名站長的運營經(jīng)驗分享中，我們也許能夠找到答案。這兩個地方社區(qū)的案例或許不夠典型，但足夠接地氣。
案例一：海安零距離
09年建站，智能手機普及后遭遇流量滑坡，精力轉(zhuǎn)向移動端，微信公眾號粉絲并不多，加上個人微信，大概能覆蓋不到2萬人群。6月初，PC論壇與微社區(qū)數(shù)據(jù)之后，熱貼80%的流量來自移動端, 利用本地突發(fā)事件在朋友圈引發(fā)傳播，效果非常明顯。其中一個本地車禍的帖子，僅一天時間就達到33萬點擊，429次互動。成功利用微社區(qū)分享力和朋友圈傳播力帶來回流。
經(jīng)驗總結(jié)：
1、利用公眾號及個人微信等一切可利用的資源將內(nèi)容分享至朋友圈;
2、利用本地突發(fā)新聞的傳播力在微信朋友圈造成病毒式傳播;
3、打通PC論壇與微社區(qū)數(shù)據(jù)，利用微社區(qū)的分享引導(dǎo)促使用戶主動傳播;
4、PC論壇開啟微信登錄，用戶掃描默認關(guān)注微信公眾號，聚攏粉絲;
5、調(diào)動用戶創(chuàng)造內(nèi)容的能動性，利用微社區(qū)優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容完成傳播;
6、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加移動端社交渠道，將帶來意想不到的效果，實現(xiàn)回流;
海安，隸屬江蘇省，總體人口約百萬左右，海安零距離的站長吉先生告訴我，這百萬人口里面有12%左右是他們的注冊用戶。我說那非常了不得了。這并非恭維之詞，一個擁有12萬用戶的地方站在當?shù)赝耆梢院麸L(fēng)喚雨了。當然，前提是這些用戶在微信微博等社交網(wǎng)絡(luò)大行其道的今天還保持著當初的忠誠度和活躍度。
“我們是09年建的站，那時候移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢還不像今天這么兇猛，在我們這樣的三線城市，智能手機到今天才算普及，起碼年輕人已經(jīng)人手一部。這直接導(dǎo)致了PC端流量的下滑，用戶開始逐漸向移動端流失。我知道這是一個挑戰(zhàn)，但我認為在這個挑戰(zhàn)中也包含著許多機會。我想，既然移動互聯(lián)網(wǎng)已成大勢，那么與其逃避，不如擁抱變化，順勢而為，從中尋找機會。”這恐怕是今天大多數(shù)站長的普遍想法，因為若非如此，別無選擇。
“我們微信公眾賬號的粉絲數(shù)量并不是特別多，大概幾千人，加上我們團隊成員的個人好友數(shù)量，估計能覆蓋一萬多不到兩萬用戶吧。我們現(xiàn)在特別注重微信朋友圈分享這一塊，因為它的信息傳播力特別強，特別是當?shù)匾恍┩话l(fā)新聞，在朋友圈里傳播的特別快，我們從這一點看到了機會。但這里面存在一個問題：我用微信公眾賬號推送一條消息，這條消息在朋友圈被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，盡管傳播效果很好，但對PC站點幾乎毫無價值。
我們論壇是用Discuz!搭建的，后來得知Discuz!最新版本要將PC論壇和微社區(qū)打通的消息，版本更新后的第一時間，我們在DZ方面的協(xié)助下將兩端社區(qū)進行了打通。微社區(qū)的價值在于使用戶既是信息的接收者又是信息的創(chuàng)造者，我們社區(qū)許多突發(fā)事件都是用戶首先發(fā)布的，其他用戶看到之后隨手就將帖子分享到朋友圈，因為是本地突發(fā)事件，所以傳播非常迅速。又因為微社區(qū)的數(shù)據(jù)跟PC論壇的數(shù)據(jù)是打通的，所以PC論壇從中獲得了很多流量和用戶。
那么究竟什么樣的內(nèi)容才能形成病毒式的傳播呢，這就需要結(jié)合自己站點的實際情況決定。我們經(jīng)過長期的觀察發(fā)現(xiàn)，本地的諸如車禍、兇殺案等突發(fā)性事件對我們的用戶特別有吸引力，微社區(qū)帖子詳情頁對用戶做了很好的引導(dǎo)，點擊右上角按鈕就能很方便的將帖子分享到自己的朋友圈，而且微社區(qū)有一點優(yōu)勢就是跳過了登錄環(huán)節(jié)，用戶直接使用微信賬號或者手Q就可進行發(fā)帖、回帖、分享等操作。另外，微社區(qū)支持直接上傳圖片添加視頻等功能，這一點是wap站無法比擬的。
前些日子，海安發(fā)生了兩起比較大的車禍，海安零距離及時報道，在社會上引起了廣泛的影響，《海安再現(xiàn)爆頭慘劇，父子兩人命喪渣土車輪下》此帖一出，引起了網(wǎng)友極大的關(guān)注，短短一天時間就有329968人查看，429參與了互動。不久，第二起車禍發(fā)生，我們以《海安又現(xiàn)爆頭慘劇，又一女子命喪水泥罐車輪下》為題發(fā)布帖子，截至目前，此帖已有145740人查看，271人參與了互動。這其中80%的用戶來自于微社區(qū)。
帖子之所以取得這么好的傳播效果，根據(jù)我的分析，一是移動端用戶已經(jīng)養(yǎng)成分享朋友圈的習(xí)慣，同時微社區(qū)又在主題帖頂部做了相關(guān)引導(dǎo)，所以引起用戶主動分享。用戶通過微社區(qū)分享的次數(shù)，我們在后臺好像看不到，我想應(yīng)該會很高。二是有賴于微信的社交關(guān)系鏈，特別是朋友圈的關(guān)系，一對多的廣播式傳播很快就形成病毒傳播的效果。由此帶動了PC論壇的流量，總而言之，微信分流了我們的用戶，我們又利用微信找了回來，有種從哪里失去又從哪里找回來的感覺。”
案例二：巫溪網(wǎng)
2012年9月開通微信公眾號，13年2月份發(fā)力推廣，經(jīng)過一年多的努力，目前粉絲3萬左右。利用公眾號推送消息、微信朋友圈以及微社區(qū)實現(xiàn)回流。盈利模式上采取與商家合作的搞活動的形式，比如大轉(zhuǎn)盤、刮刮樂，收取活動經(jīng)費，實現(xiàn)我們和網(wǎng)友、商家的三贏。
經(jīng)驗總結(jié)：
1、 向用戶推送有價值的信息，滿足用戶強需求，用戶就會成為你的粉絲、傳播者;
2、 打破單向推送信息局面，利用微社區(qū)活動與用戶形成互動，提高用戶粘性;
3、 微社區(qū)用戶分享朋友圈帶來的流量很可觀，與PC數(shù)據(jù)打通之后將實現(xiàn)兩端雙贏;
4、 盈利模式上，利用活動冠名、微信抽獎、微社區(qū)刮刮樂等方式實現(xiàn)變現(xiàn);
相比海安，位于重慶東北部的巫溪是個小縣。全縣常住人口40多萬，縣城人口還不到10萬。作為當?shù)匚ㄒ灰患疑虡I(yè)門戶，巫溪網(wǎng)的負責(zé)人對移動互聯(lián)網(wǎng)的到來保持著異常靈敏的嗅覺。“地方社區(qū)要是不在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速占領(lǐng)制高點，距離被對手秒殺只有6個月!”在一篇分享社區(qū)運營經(jīng)驗的帖子里，這位負責(zé)人如此寫道。
“我們的微信公眾號是2012年9月份開通的，直到2013年2月份才可以發(fā)力推廣，粉絲從零到萬，用了一年時間，從1萬到2萬，用了4個月時間，到現(xiàn)在達到3萬，成為重慶縣域級別最大的公眾微信號，又用了差不多5個月時間，一路堅持下來，有時候我感覺我們創(chuàng)造了奇跡，要知道在我們這個偏遠的小縣城能做到這樣的成績是多么不容易。
2013年1月的時候，巫溪網(wǎng)已創(chuàng)辦近10年，我感覺雖然人氣直線上升，但從大勢上看，隨著移動智能終端設(shè)備的普及和3G網(wǎng)絡(luò)的完善，移動互聯(lián)網(wǎng)成為主流是一個趨勢。悲觀者覺得移動互聯(lián)網(wǎng)是在擠占地方門戶的空間，我是樂觀主義者，我覺得以前我們有8個小時與網(wǎng)友互動，而移動互聯(lián)網(wǎng)給了我們一個能與網(wǎng)友保持24小時溝通的機會。
最初的幾個月，我對微信公眾號的看法有誤。認為它與之前的微博一樣，只是網(wǎng)站內(nèi)容的推送渠道，推送新聞的次數(shù)也極其有限，用了幾個月時間才滿1000粉。有些站長可能剛開始跟我想法一樣，覺得論壇才是我們的根本，微信畢竟是騰訊的，我把自己的陣地守好就行了。這種想法就像當年對待QQ群一樣，覺得分流了網(wǎng)站人氣。實際上你是阻止不了網(wǎng)友交流方式的變化的。與其讓別人占領(lǐng)，不如主動圈地。
基于上面的考慮，我開始重新審視微信公眾平臺，從戰(zhàn)略上定位微信公眾號為地方門戶移動互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，與論壇的重要性均等。我認為之前粉絲數(shù)量之所以增長緩慢，主要是因為我們只是把用戶當做我們的信息推送對象，而沒有與用戶之間形成互動，實現(xiàn)雙贏。用戶永遠是對吃喝玩樂最感興趣，這是強需求。所以我用了幾天時間把本地吃喝玩樂號碼放到巫溪網(wǎng)微信，粉絲數(shù)出現(xiàn)爆炸性增長。我們滿足了用戶的需求，用戶也成為我們的傳播者。
用戶查詢信息畢竟只是生活的一部分，我們還用活動提高用戶粘度。在粉絲達到數(shù)千以后，我們開始引導(dǎo)網(wǎng)站商戶用微信做輔助推廣。我們不做硬廣推送，而是讓商家提供產(chǎn)品或服務(wù)資源，通過刮刮樂、大轉(zhuǎn)盤的抽獎形式實現(xiàn)廣告信息的到達，網(wǎng)友、商家和我們實現(xiàn)三贏。開始不收費，后來粉絲上萬以后，微信推廣自然成為商家首選，收費也是水到渠成。目前我們用過大轉(zhuǎn)盤、刮刮樂和投票功能，不過都是第三方平臺開發(fā)的，最近聽說微社區(qū)官方也要推出抽獎組件，還是挺期待的。
Discuz!推出的微社區(qū)我們一直在用，但擔心新版本的技術(shù)不成熟，一直沒有與PC論壇數(shù)據(jù)打通，最近才剛剛打通不久。數(shù)據(jù)沒有打通之前，PC端和移動端雖然是分離的，但用戶通過微社區(qū)分享朋友圈帶來的傳播效果已經(jīng)顯而易見。打通之后，這些流量將直接反哺到PC端。我聽說現(xiàn)在有些站點的流量一多半來自微社區(qū)，用戶從微社區(qū)分享熱點話題到朋友圈，從而引發(fā)傳播，特別是我們當?shù)匾恍┩话l(fā)事件，這在小地方就是頭等大事，所以傳播速度非常快。
可能對站長來說，最關(guān)心的問題就是變現(xiàn)。我們在盈利模式上也做了很多探索。比如微信好聲音活動冠名、贊助;商家活動宣傳通過微信抽獎收活動費;KTV商家收年費，在搜索KTV詞條時排名靠前、加紅、凸顯商家活動內(nèi)容;后期計劃酒店、樓盤等專用詞條收錄年費，微樓盤、微網(wǎng)站。微信打印照片神器可以出租給外場做活動需要聚集人氣的商家，還可以出租給婚宴做簽到紀念。”
這位對市場變化時刻保持著敏銳嗅覺的站長語氣堅定地對我說：“我堅信地方社區(qū)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)迎來了第二春。”((作者郝小亮，微信號：haoxiaoliang86))
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