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對(duì)于短視頻營(yíng)銷，筆者曾以微視的跨年晚會(huì)為例，寫過一篇《經(jīng)紀(jì)人靠邊站 草根玩出娛樂“星”時(shí)代》的文章，明星眾多、各種好玩的節(jié)目、隨時(shí)分享、零距離互動(dòng)等等，讓微視進(jìn)入到廣大網(wǎng)民的視線，短視頻辦晚會(huì)的方式，算得上對(duì)娛樂行業(yè)一次有意義跨界營(yíng)銷嘗試。
而近期又看到短視頻一個(gè)跡象，熱門游戲CF(穿越火線)與微視的首次合作，公開數(shù)據(jù)顯示，在合作的10天內(nèi)，微視上以穿越火線MV為主題的CF特效視頻創(chuàng)下千萬的播放量，累計(jì)生成高質(zhì)量UGC近萬條，而且CF專版在微視平臺(tái)上的用戶活躍度超過正常渠道的250%。這樣的數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷紀(jì)錄，同時(shí)也拓展了短視頻營(yíng)銷的外延空間。
從短視頻目前的發(fā)展看，已經(jīng)顯現(xiàn)出微博、微信營(yíng)銷類似的路徑，這種基于自身平臺(tái)所形成的營(yíng)銷效應(yīng)，已經(jīng)逐步擴(kuò)展到與其它行業(yè)的跨界營(yíng)銷，不過相比微博、微信，短視頻的營(yíng)銷進(jìn)程更快，而且豐富的介質(zhì)以及多平臺(tái)的傳播力，讓這種推廣效果得到更大程度的釋放，也給移動(dòng)時(shí)代帶來新的營(yíng)銷體驗(yàn)。
短視頻的內(nèi)生態(tài)：自平臺(tái)的營(yíng)銷魅力
短視頻這種全新的應(yīng)用體驗(yàn)，目前已經(jīng)讓很多用戶嘗到了自營(yíng)銷的“甜頭”。
對(duì)很多明星、名人來說，微視的出現(xiàn)，成為繼微博、微信之后又一個(gè)自我營(yíng)銷，與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)，而且相比文字、圖片，視頻的豐富性也更具表現(xiàn)力，像范冰冰、柳巖、印小天等發(fā)布的一些搞笑視頻，每條都能達(dá)到十萬、上百萬的播放量。
很多普通人也通過短視頻找到了存在感和滿足感，vine在美國(guó)的火爆，甚至改變了傳統(tǒng)造星模式。一批新人正通過各種各樣的App涌現(xiàn)出來，并且被傳統(tǒng)的娛樂公司相中，灌唱片、拍廣告以及參加真人秀。微視上也有同樣的事例，比如其中的北小詩(shī)，經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些輕松搞笑而又富有哲理的微視，接地氣的內(nèi)容讓她廣受歡迎，目前擁有128萬粉絲的她，曾為手游做過推廣，身穿游戲服，拿些道具，講幾個(gè)段子，每個(gè)月拍一兩條植入廣告的視頻，獲得不菲的收入。
不僅是個(gè)人，很多品牌企業(yè)以及媒體機(jī)構(gòu)，也將短視頻作為品牌營(yíng)銷，或是媒體資訊發(fā)布的平臺(tái)。時(shí)下熱門的冰桶挑戰(zhàn)，在各個(gè)社交平臺(tái)上，短視頻因?yàn)閯?dòng)態(tài)呈現(xiàn)以及傳播力，成為其中最大的贏家。
從上面的這些案例來看，以微視為代表的短視頻，天然具有營(yíng)銷的屬性，并且能夠在自身的生態(tài)體系內(nèi)完成循環(huán)，實(shí)現(xiàn)向外部的輸出，從最初的想法創(chuàng)意，到視頻制作的門檻，以及多平臺(tái)的互動(dòng)分享和話題標(biāo)簽聚合，都為用戶的自營(yíng)銷提供了便利的條件。
短視頻的外生態(tài)：跨界營(yíng)銷的爆發(fā)力
至于短視頻的外生態(tài)，即是基于短視頻本身的特質(zhì)，比如用戶、視頻、創(chuàng)意以及傳播特性，與其它行業(yè)嫁接所形成的營(yíng)銷效應(yīng)。
此次CF與微視的合作，盡管不是網(wǎng)游業(yè)的第一次，但給用戶提供定制的CF專版及CF專屬特效，則開創(chuàng)了短視頻新的營(yíng)銷模式。年輕用戶的特質(zhì)、視頻表現(xiàn)的沖擊力，以及傳播分享帶來的互動(dòng)性，是兩者合作的重要原因，最后通過標(biāo)簽聚合，將這種營(yíng)銷進(jìn)一步擴(kuò)散。
除了網(wǎng)游，從行業(yè)上看，影視娛樂業(yè)同樣如此，像前段時(shí)間筷子兄弟的神曲《小蘋果》，強(qiáng)節(jié)奏感的歌舞迅速帶動(dòng)用戶在微視上的模仿分享，并帶火了以這首歌為主題曲的電影，成為新媒體文化營(yíng)銷的經(jīng)典案例;對(duì)于一些汽車、美食、美景等重視覺性的產(chǎn)品，因?yàn)橐曨l比單純的文字、圖片來得更沖擊力，因此更能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且短視頻分段拍攝的創(chuàng)意視頻，以及與各種主流社交平臺(tái)的打通，很容易形成病毒式傳播，這也將改變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式。
可以說，這種短視頻的跨界玩法，雖然只有短短的8秒鐘時(shí)間，但其渠道與受眾的精準(zhǔn)化，貼合受眾需求的軟性植入，也能較好的避免用戶對(duì)生硬的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的抵觸感，有利于塑造品牌在用戶心目中的良好形象。
在目前社會(huì)化媒體營(yíng)銷的當(dāng)下，短視頻這種傳播介質(zhì)和平臺(tái)的豐富性，以及融合開放關(guān)系鏈和頻道標(biāo)簽圈子屬性的應(yīng)用，將隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給品牌企業(yè)的新媒體營(yíng)銷帶來更多的想象空間。
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