2014年克萊斯勒杯黑馬大賽電商與消費行業(yè)決賽在東莞舉行。7月18日上午，紅牛創(chuàng)業(yè)能量加油站開場?？鞎鼊?chuàng)始人徐智明與大家做了“電商如何利用社會化媒體做營銷”的分享。
以下為快書包創(chuàng)始人徐智明分享實錄：
今天主要跟大家分享做為一個小電商是怎么利用社會化媒體做營銷，更核心是介紹我在微博上的營銷體會。
首先大家要明確一點：微博和微信都是社會化媒體的重要組成部分，也許對于有的行業(yè)來講，豆瓣或者其他的社會化媒體更重要，但是對于比較大眾性的行業(yè)來講，大家經(jīng)常提的仍是微博、微信。
我們公司是2010年6月創(chuàng)辦的，我忘了參加的是2010年還是2011年的黑馬大賽。那時候黑馬大賽不像現(xiàn)在競爭這么激烈，我當時進了前幾十名。今天快書包更多的已經(jīng)在6個城市推出一小時陪送的服務，吃的、喝的、用的都賣，紅牛也賣，我們目標是作為一家網(wǎng)銷一小時陪送的網(wǎng)上精選便利店。
在座各位其實和我當時遇到的問題一樣：小資本起家，沒什么錢——當時我三百萬起家，自己拿了一百萬，從同學那里融了兩百萬天使，做B2C網(wǎng)站。三百萬開網(wǎng)店沒問題，但做獨立的B2C平臺相當冒險。
當時我們面臨的問題是營銷怎么辦?不可能從三百萬里批出多少所謂的宣傳費做營銷。我們當時做的規(guī)劃是不投入任何金錢，而是利用所有的免費方式做宣傳。
在這個過程當中我摸索出來一些經(jīng)驗跟大家分享。
首先是你要尋找到一個點，這個點是與眾不同的，既是生意的基礎，同時也能成為能夠在社會化媒體上引人注目的關(guān)鍵點。
盡管我們做了4年，從規(guī)模、融資各個方面都不算成功，但是有一點還算可以，就是在微博、微信上小有名氣，在社會化媒體上小有名氣，它引來了三四十家VC來找我談，盡管他們不看好一小時配送。
四年前我做一小時配送，幾乎所有人都不看好，后來京東做一小時，美國、英國、法國推出一小時服務，大家才不懷疑我四年前的片斷是有根據(jù)，對消費者的把握有根據(jù)的。
怎么找到與眾不同的點引發(fā)消費者參與傳播?創(chuàng)辦者本人如何利用社會化媒體建立比較好的社會關(guān)系、如何來賣貨?創(chuàng)業(yè)者本人賣貨跟官號賣貨有所不同，你同時承擔建立品牌形象、投資關(guān)系的重要職責。對電商來說，現(xiàn)在消費者遇到了不好的服務或者產(chǎn)品，首先想的第一件事情不是打投訴電話，不是發(fā)郵件，第一想到的是發(fā)微博、微信先罵你一下，這個對于電商來講利用社會化媒體做出迅速的反映和有效的服務轉(zhuǎn)化非常之重要。
我跟大家分享一下最近我們做的看似比較成功、完全利用社會化媒體，從需求發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)業(yè)生產(chǎn)，一直到最后的銷售過程，完全由社會化媒體完成的快速報道案例。
首先來跟大家介紹如何讓消費者來介入社會化媒體的傳播。這里面有個誤區(qū)，很多的企業(yè)都把自己的官微，用自媒體的觀念規(guī)劃自己的營銷，我認為這是遠遠不足夠的，媒體觀念是社會化媒體到來的傳統(tǒng)觀念。
媒體的觀念是指，用金錢或者其他的方式傳播我的信息，讓消費者單向式的傳播，而這在社會化媒體盛行的今天已經(jīng)OUT了。今天社會化媒體如此之興盛，對于初創(chuàng)的企業(yè)來講怎么引發(fā)消費者自動、主動的傳播，是我們面臨最重要的課題，并有方法可尋，這是初創(chuàng)企業(yè)面臨的最重要的一點。
其實中國人最不啟發(fā)自我否定，在過去因為投資或者其他方向的局限，讓很多創(chuàng)新無法得到一種有利的發(fā)展。而在今天，無論黑馬大賽或者是投融資的興盛，都給了人們更多創(chuàng)新的機會。在這種情況下，你一定要尋找到自己所處的行業(yè)與眾不同的點，那一點是你生意的基礎也是你傳播的基礎，同時也是引發(fā)消費者關(guān)注的基礎。
在電子商務競爭如此激烈的行業(yè)、巨頭，快書包之所以能夠被大家記住，就是因為快書包提出與眾不同的一點：一小時配送。一小時配送讓快書包引起顧客注意，引起VC和媒體的注意，這都是“一小時”這三個字所帶來的。因此你所創(chuàng)新的無論是在哪一個行業(yè)，能不能找到那個與眾不同的詞是非常重要的。
在今天社會化媒體充分發(fā)展的情況下，有幾個方向發(fā)生了根本性的改變：傳播者的地位和角色發(fā)生了根本性的改變，過去消費者只能處于被動接受傳播的角色里面，今天他們掌握了傳播的主動權(quán);過去一個企業(yè)靠大資本掌握傳媒，用轟炸的方法占領(lǐng)別人的心智的傳統(tǒng)方式已經(jīng)不靈了，現(xiàn)在最重要的是能不能引發(fā)消費者的議論和主動的傳播。
這里面很多人都會說微博已經(jīng)沒落了，微博活躍度不如以前高了，大家都跑微信里面了。普通消費者這樣認知沒有問題，因為他能在微信里面獲得親朋好友點贊。但對于在座的我們不能這樣想問題，我們所獲取不是親朋好友的點贊，我們是客戶最重要。因此我們要認識微博微信的不同：微信更有利熟人傳播、老顧客服務，從初創(chuàng)企業(yè)的營銷來講，微博遠遠比微信更加重要。
快書包在2010年初創(chuàng)之期，確立了不用塑料袋和紙箱做配送方式，我們引入了藍印花布，這就導致了很多客戶拉著配送員拍照，以至于今天在6個城市寫字樓電梯或者樓道里面，一旦有人遇到夾著藍印花布的，大家知道就是快書包，甚至有的女孩子提出能不能把這種布料買下來，光這塊布也賣了一萬多。我們用這塊布創(chuàng)意出20多系列產(chǎn)品，各種書套、書包、筷子套、坐墊等等，賣的非常好，預計今年光藍印花布產(chǎn)品就可以賣到200萬左右。
由此可見，如果產(chǎn)品具備重要的特色就可以引發(fā)快速的傳播。我們這幾年從來沒有付費讓別人轉(zhuǎn)發(fā)過微博，如果設計巧妙、元素足夠話題性，便能夠達到非常好的傳播效果。
快書包的配送員跟其他的配送不太一樣，我們是自建的配送。我們在北京招到很多四五十歲的大叔，顧客給他們起名為快大叔，我把自己包裝成快大叔的形象，每一兩個月送一次貨。我送貨不是悄悄的去，而會故意自己宣揚，好跟消費者拍照、合影，變成發(fā)微博的新話題。
微博、微信是能夠讓別人尖叫的地方，但首先得有尖叫的題材。在過去，我們賣東西，在東西已經(jīng)成型后，才開始想如何找東西的消費者、如何設計傳播元素、如何進行傳播。但今天不是這樣。今天應該在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就想如何讓產(chǎn)品本身具備案例。這其中最典型是可口可樂換包裝，它們在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、在包裝上已經(jīng)做了傳播元素的設計，是最成功的。
快書包同樣是這樣，我們設計一款產(chǎn)品，設計之初便預見了傳播屬性。像我創(chuàng)意的養(yǎng)生日記本：過去養(yǎng)生書很多，把養(yǎng)生書跟日記本結(jié)合起來是沒有的，我做了養(yǎng)生日記本之后，只在春節(jié)前賣兩個月。去年兩個月賣了4萬多本，一百多萬，在那兩個月里，有里面大量的微博微信夸日記本有多么好，買了送給老人并得到了老人歡心。你如果做的好，消費者就可以幫你傳播。
我們的產(chǎn)品、服務、所有的生存、跟顧客的交流和傳播都在互聯(lián)網(wǎng)上，在服務過程當中出一些故事，讓傳播力更強。如何引發(fā)消費者傳播的話題?這其中一定要經(jīng)過設計。
我們創(chuàng)辦者本人必須把自己的企業(yè)帳號和微博帳號共同發(fā)展。由營銷和運營部門管理，在這里面會出現(xiàn)重要缺失：這個帳號不是一個人，沒有辦法和其他人建立社會關(guān)系，所有官號管理員不去看微博，出現(xiàn)重要社會化媒體社交屬性時無法發(fā)揮，只有創(chuàng)辦者本人的官微才可以互動。
對大家來說沒有名，怎么跟別人交流?快書包在2010年出來的時候，快書包和我自己也沒有粉絲，我們從幾個、幾十個粉絲積累，首先拉親戚朋友。下一步我想獲得投資，于是便經(jīng)常跑到著名投資人那里寫評論，時間長了，引起他的注意，形成互動。所謂的名人不名人，都是靠時間積累建立起來，我們要把自己包裝成名人。
微博世界活動，一定要勇于自黑，自黑才可以發(fā)展好。不能跟顧客吵架，罵你也是一種注意力，從這種角度來講，我們逗顧客開心，出來混，要討好消費者，不能端著，不能裝，而要想怎么讓消費者喜歡我們。
我們快書包做了全員辦公，所有有職務的人必須加V、認證，認證之后以真實的身份投訴，采購建議找到采購總監(jiān)，用微博實現(xiàn)一站式辦公，用消費者喜歡方式溝通。你給消費者打400電話或者發(fā)郵件，改變了消費者傳播習慣，也是對消費者不尊重。同時再不活躍的成員，在微信里也會有一兩百互粉的關(guān)系，他們也應該有效的介入我們的營銷傳播，不論是微信還是微博。
還有跟過去不一樣的一點是，顧客投訴在今天變成了一種表演，變成了是否能夠尊重消費者、獲取消費者好感的表演。因為消費者首先想到發(fā)微博。投訴過程的處理，其實他的粉絲都在看，如果你處理的不好，很快就會引發(fā)危機公關(guān)，引發(fā)消費者對于你更激烈的反對，因為他掌握著輿論的傳播權(quán)。這個時候官微私信必須開放。
我們在2010年提出要在消費者投訴5分鐘之內(nèi)發(fā)現(xiàn)做出反映，快書包在微博接訂單也做的比較早，2010年就開始了。這個時候可以迅速查出到底顧客投訴什么問題、迅速及時解決問題，讓消費者滿意，讓他感覺不好意思，不要觸怒他。投訴也好、領(lǐng)導人也好，包括我們?nèi)珕T整個在微博、微信里的活動都具備了傳播屬性。過去傳播更多是營銷部門所做的事情，今天社會化媒體時期每一個人的言行，每個人在所有社會化媒體痕跡都變成了一種傳播。
我再跟大家分享一個剛剛做完的案例，如何利用微博從發(fā)現(xiàn)生意機會到營銷全過程，全部在微博、微信里面完成。
去年我結(jié)婚20周年，我在微博搜一搜大家都送什么禮物給老婆，因為微博里面的帳號都是活生生的人，可以發(fā)現(xiàn)一些新的東西，而且是遠遠想不到的東西。然后我驚訝的發(fā)現(xiàn)微博里每天有幾十人曬結(jié)婚紀念日，但沒有禮物專屬結(jié)婚紀念日。于是我創(chuàng)意了新的東西——準備做結(jié)婚紀念日的創(chuàng)意禮物。
我開始做鋪墊式的宣傳，在春節(jié)前后確定下創(chuàng)意之后，3月份開始發(fā)微博，每一兩天發(fā)古代丈夫?qū)懡o老婆的詩詞，從詩經(jīng)到清朝發(fā)現(xiàn)了60多首，然后開始找名人的結(jié)婚紀念日，并且不說賣什么。后來我開始說曝光、包裝盒子、包裝袋子、設計的LOGO等。我們的結(jié)婚紀念日禮物有四層包裝，我曬了之后還不說是什么，只說這個東西投票賣多少錢，之前我想訂2999.99，這400多人說定2999。這時我還是不說是什么，只是說老徐賣人品，只告訴大家是結(jié)婚紀念日禮物，將近三千塊錢。然后我特價2599元、只限10名，結(jié)果一個小時10個人在完全不知道袋子里面是什么的時候就買了。我又開始說，給大家再多一點圖，再漲點錢，2600多，正式上市賣2999，第一天十幾單親自送貨，每一個都跟顧客合影拍照發(fā)微博，這時候才開始真正的說出來并大量轉(zhuǎn)發(fā)消費者的微博。然后大家發(fā)現(xiàn)原來是10克金吊墜。另外我們包裝極其精美，里面用60多首詩印成了一本書，這是我們創(chuàng)意的一套廣告，一開始是我們自己創(chuàng)意，后來消費者也介入創(chuàng)意，由營銷部門和消費者共同完成創(chuàng)意。這個金吊墜上市3周，賣了170個，基本上都是通過微博微信，沒有做任何的廣告。
一個產(chǎn)品從設計到上市，就是把企業(yè)帳號和自己的帳號并行發(fā)展，充分發(fā)揮官號的運用，同時創(chuàng)辦者要站出來。如果創(chuàng)辦者把微博運用好是有特別獨特作用的，這是官微做不到的。
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