A5站長網(wǎng)(www.spokeops.com)1月23日消息，近日百度站長平臺發(fā)布《網(wǎng)站分析白皮書》站長版?！毒W(wǎng)站分析白皮書》是百度統(tǒng)計產(chǎn)品團(tuán)隊針對當(dāng)前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，參考國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)專家的經(jīng)驗，總結(jié)了先進(jìn)的網(wǎng)站分析方法論，其中內(nèi)容并不著眼于高大全的百科全書式說教，而是針對中國互聯(lián)*殊環(huán)境，從流程、思路到分析手段介紹基礎(chǔ)網(wǎng)站分析方法論，輔以實戰(zhàn)案例說明，力求把這些來源于實戰(zhàn)的方法讓廣大網(wǎng)站運營分析者再應(yīng)用到實際網(wǎng)站運營中去。
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網(wǎng)站分析白皮書站長版：熟練使用百度統(tǒng)計分析網(wǎng)站(上)
以下是《網(wǎng)站分析白皮書》第二部分：
細(xì)分分析——從表象到本質(zhì)
一，為什么要細(xì)分分析
網(wǎng)站分析的對象主要包括：流量來源、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站訪客。
流量來源：流量是網(wǎng)站的重要資源，流量來源可以分為：直接訪問、搜索引擎、外部鏈接這基本的三個類，其中每個類別還可以繼續(xù)細(xì)分，如搜索引擎可以細(xì)分為百度、谷歌等。針對上述某類或者某個來源做細(xì)分分析，找到原因并改進(jìn)或優(yōu)化。
網(wǎng)站內(nèi)容：一般來說，網(wǎng)站可以分為幾個子頻道，每個子頻道又可以由許許多多頁面構(gòu)成的，網(wǎng)站的子頻道和具體頁面承載的內(nèi)容和針對的訪客都有所不同，站長分析網(wǎng)站流量就要更有針對性地選擇頁面進(jìn)行分析。
網(wǎng)站訪客：網(wǎng)站訪客的指標(biāo)數(shù)據(jù)(UV、IP)背后都是活生生的互聯(lián)網(wǎng)使用者，他們有著不同的分析屬性(新/老訪客、地域)和人口學(xué)屬性(性別、年齡、學(xué)歷等);帶著不同的目的，從不同的來源進(jìn)入，訪問軌跡也不同，在分析中要細(xì)分符合市場定位的訪客，做定向的對比研究。如下圖即是訪問過網(wǎng)站的每個訪客的基本情況，包括地域、來源、上站時間和訪問頁數(shù)等。
以上這些都是網(wǎng)站分析要研究的，在數(shù)據(jù)中能發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)遇的線索，而細(xì)分分析則可以幫助網(wǎng)站管理者有效地定位具體問題，確定了具體的方向才能有的放矢地解決問題。這個過程常常就像剝洋蔥皮一樣，一點點接近問題的本質(zhì)，雖然可能要痛苦地流淚，但結(jié)果往往是很有價值的。
二，如何做細(xì)分分析
在了解網(wǎng)站運營狀況的前提下，對上述的來源、訪客、內(nèi)容等進(jìn)行細(xì)分，可以逐步地定位問題或者找到機(jī)會。例如，有一家小網(wǎng)站想要在北京地區(qū)做推廣工作，筆者對其按照以下步驟進(jìn)行細(xì)分，這樣更好地了解該地區(qū)訪客的訪問習(xí)慣，讓工作更有針對性。如圖所示，在百度統(tǒng)計的【受訪頁面】報告中對網(wǎng)頁的訪問情況進(jìn)行篩選：
1. 篩選地域，過濾出【省市自治區(qū)】(還可以過濾出全國、國外等)
2. 篩選省市自治區(qū)，過濾出【北京】(還可以過濾出上海、廣東等)
3. 篩選來源，過濾出【搜索引擎】(還可以過濾出直接訪問、外部鏈接等)
4. 篩選搜索引擎，過濾出【百度】(還可以過濾出谷歌、搜狗等)
當(dāng)在過濾欄里精挑細(xì)選要關(guān)注的交叉維度后，系統(tǒng)在下方的【受訪頁面數(shù)據(jù)表】里就會提供頁面URL的各個指標(biāo)，精確地把數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來方便分析。比如下圖所示，其中第一個鏈接是網(wǎng)站首頁，我們就可以了解到北京的訪客通過搜索引擎中的百度到達(dá)網(wǎng)站上的后續(xù)表現(xiàn)，用指標(biāo)說明即：PV為50，平均停留時長為00:01:59，退出率為38%。
4.用戶群細(xì)分：對于自身定義的用戶群等屬性的細(xì)分，我們推薦使用百度統(tǒng)計的js api,利用百度統(tǒng)計的自定義變量(_setCustomVar)可以做訪客、訪次和頁面級別的自定義用戶屬性。語法：_hmt.push(['_setCustomVar', index, name, value, opt_scope]); 如：_hmt.push(['_setCustomVar', 1, 'login', '1', 2]);其中opt_scope 可選自定義變量的作用范圍分為三種：1為訪客級別(對該訪客始終有效)、2為訪次級別(在當(dāng)前訪次內(nèi)生效)、3為頁面級別(僅在當(dāng)前頁面生效)，默認(rèn)為3。
上述的每一個級別都對應(yīng)了一個作用范圍，每一個自定義變量都是限制在某個范圍內(nèi)的。
在需要對不同類別的訪客今后的一系列行為做區(qū)分篩選的時候建議使用訪客級別，比如“否是VIP會員”等標(biāo)簽;在需要對本訪次的用戶行為或狀態(tài)做區(qū)分篩選的時候建議使用訪次級別，比如“是否登陸”等標(biāo)簽;在需要對本訪次的訪問內(nèi)容或訪問路徑做區(qū)分篩選的建議使用頁面級別，比如看了“體育頻道”還是“財經(jīng)頻道”等標(biāo)簽
趨勢分析——有比較才有進(jìn)步
一，為什么要趨勢分析
如上文中談到的，網(wǎng)站的進(jìn)步體現(xiàn)在指標(biāo)提升，網(wǎng)站的問題體現(xiàn)在指標(biāo)下降。流量分析系統(tǒng)常常將這些數(shù)據(jù)在時間維度上展現(xiàn)成趨勢。我們需要為關(guān)注的指標(biāo)設(shè)定參考值，通過這些參照和比較來了解網(wǎng)站的目前運營情況以及同預(yù)期目標(biāo)的距離。
二，如何做趨勢分析
當(dāng)前所謂的趨勢分析，即是基于時間序列的數(shù)據(jù)趨勢分析，主要以同比、環(huán)比、定基比為具體的分析手段。為了能讓大家更好地理解后續(xù)的分析思路，現(xiàn)名詞解釋如下：
● 時間序列：指將某種現(xiàn)象某一個統(tǒng)計指標(biāo)在不同時間上的各個數(shù)值，按時間先后順序排列而形成的序列。在流量分析系統(tǒng)中通常可以選擇一段時間呈現(xiàn)指標(biāo)數(shù)據(jù)的連續(xù)變化情況。
● 同比：為了消除數(shù)據(jù)周期性波動(季節(jié)等)的影響，將本周期內(nèi)的數(shù)據(jù)與之前周期中相同時間點的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。例如今年第n月與去年第n月比。
● 環(huán)比：指的是將本期的數(shù)據(jù)與前期的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，反應(yīng)的是數(shù)據(jù)連續(xù)變化的趨勢可以是日環(huán)比、月環(huán)比、周環(huán)比等，例如今年第n月與第n-1月或第n+1月比。
● 定基比：將所有的數(shù)據(jù)都與某個基準(zhǔn)線的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。通常這個基準(zhǔn)線是公司或者產(chǎn)品發(fā)展里程碑，將之后的一段時期內(nèi)的數(shù)據(jù)與這個基準(zhǔn)線進(jìn)行比較，從而反映公司在里程碑后這段時期的發(fā)展?fàn)顩r。
以下舉例說明，在百度統(tǒng)計中登錄后的概況頁面就有便捷地同比和環(huán)比對比：
環(huán)比：上方數(shù)據(jù)表顯示的今天與昨天的各個指標(biāo)數(shù)據(jù)對比
同比：下方的折線圖顯示的是今天每小時數(shù)據(jù)與上周的同一天的各個指標(biāo)對比
另外，在【趨勢報告】等帶有時間控件的報告中可以選擇任意兩天的數(shù)據(jù)比較，依據(jù)網(wǎng)站實際業(yè)務(wù)指定基準(zhǔn)線，劃定時間范圍，選擇觀察指標(biāo)的變化情況。
最后，基于時間序列的趨勢分析方法還有很多，其中同比和環(huán)比是最簡單易用的，網(wǎng)站分析中大多數(shù)的常見數(shù)據(jù)分析均可以用如上思路快速觀察關(guān)鍵指標(biāo)的變化情況，了解現(xiàn)狀，衡量達(dá)成目標(biāo)的進(jìn)度。
網(wǎng)站分析方法
一，流量引入分析和優(yōu)化——提升網(wǎng)站引入流量的數(shù)量和質(zhì)量
為什么要做網(wǎng)站呢?為了賺錢(電子商務(wù)和廣告媒體)，為了出名(打品牌)，為了興趣(個人博客等)，為了幫助大家(公益網(wǎng)站)。如果要達(dá)成以上目的，必須要引入流量，那么流量是從哪里來的呢?從站外進(jìn)入的流量來源可以分為三種：搜索引擎、外部鏈接、直接訪問，網(wǎng)站分析中的流量引入分析即是分析這些來源流量的數(shù)量和質(zhì)量。
那現(xiàn)在提一些問題看大家是否都關(guān)注過：
◆ 搜索引擎收錄頁面的準(zhǔn)確值你知道嗎?
◆ 辛辛苦苦做SEO(search engine optimization,簡稱SEO)的效果如何?怎么改進(jìn)呢?
◆ 購買的許多推廣鏈接流量，哪些才是“鏈”有所值的?
◆ 流量分析系統(tǒng)里“直接訪問”來源的就只是直接輸入域名訪問網(wǎng)站嗎?
以下會分別對搜索引擎、外部鏈接、直接訪問等來源的流量介紹分析手段和優(yōu)化方法，其中也會大家一起討論上面那些問題。
1、搜索引擎流量分析和優(yōu)化
1)為什么做搜索引擎流量分析和優(yōu)化
在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)體系中，一般來說搜索引擎是給大多數(shù)網(wǎng)站帶來的訪客是最多的。所以如果想使網(wǎng)站獲得更多流量，那就得先讓搜索引擎找到網(wǎng)站，收錄更多頁面，也就是讓網(wǎng)站在搜索引擎里有更多的曝光率，網(wǎng)民后續(xù)點擊進(jìn)入網(wǎng)站的機(jī)會更多。
2)如何做搜索引擎流量來源流量分析
當(dāng)前在中文搜索引擎產(chǎn)品中，百度占有絕大部分市場份額，本白皮書將會側(cè)重于介紹百度搜索引擎的分析和優(yōu)化方法。搜索引擎流量可以分為兩種：自然搜索結(jié)果被點擊產(chǎn)生的免費流量，針對的優(yōu)化方法是SEO;另外就是商業(yè)推廣結(jié)果被點擊產(chǎn)品的付費流量，針對的優(yōu)化方法是SEM。可能有的站長朋友對此二者的排名關(guān)系有疑惑，在此引用《百度互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者俱樂部搜索引擎優(yōu)化指南》中的官方說明：“百度的商業(yè)推廣和自然搜索，是由完全獨立的兩個部門分別運營兩套獨立系統(tǒng)，參加商業(yè)推廣的網(wǎng)站，在自然結(jié)果中一視同仁，沒有任何特殊處理。百度的商業(yè)推廣(包括左側(cè)和右側(cè))和自然搜索(從前的特征是后面帶一個鏈接，叫百度快照;但現(xiàn)在大部分的開放搜索結(jié)果也是不帶快照鏈接的)是兩個完全獨立的系統(tǒng)。商業(yè)推廣的原理，不是【給了錢，自然結(jié)果中的某些結(jié)果就可以排得更靠前】，而是【用戶的關(guān)鍵詞被分發(fā)到兩個獨立系統(tǒng)中，分別產(chǎn)生了商業(yè)結(jié)果和自然結(jié)果，商業(yè)結(jié)果在前，自然結(jié)果在后，就構(gòu)成了百度的搜索結(jié)果】。”由于搜索引擎的商業(yè)推廣和SEM自成一套成熟體系，本白皮書僅針對通用的網(wǎng)站分析作以介紹，SEM相關(guān)操作會在后續(xù)升級版本中提供。
具體分析方法是：先了解并分析搜索引擎總流量，再細(xì)分每個搜索引擎流量，最后細(xì)分重要的搜索詞帶來流量。(注：本文所述的搜索詞是指網(wǎng)民為找到需要的信息在搜索框中輸入的詞語;關(guān)鍵詞是指搜索引擎商業(yè)推廣賬戶中購買的詞語。
3)搜索引擎流量分析
先了解搜索引擎作為一個來源在總來源流量中的情況，并做趨勢分析。在百度統(tǒng)計中的【全部來源】中了解全流量占比：
在【搜索引擎】報告中查看細(xì)分流量，有針對性地分析某個或者某幾個搜索引擎的表現(xiàn)：了解不同搜索引擎給您網(wǎng)站帶來的流量情況。根據(jù)各搜索引擎給網(wǎng)站帶來的流量數(shù)據(jù)，可以及時了解到哪種搜索引擎能夠給網(wǎng)站帶來更多訪客，以及哪種搜索引擎帶來的訪客更關(guān)注網(wǎng)站的內(nèi)容，后續(xù)可以將更多推廣預(yù)算或者SEO資源分配到能夠給網(wǎng)站帶來更多訪客且訪客關(guān)注度更高的搜索引擎;對于帶來較少訪客或者訪客關(guān)注度不高的搜索引擎，可以結(jié)合業(yè)務(wù)背景進(jìn)一步分析原因，并不斷提高這些搜索引擎帶來的流量及流量質(zhì)量，以避免盲目地降低推廣預(yù)算或者SEO資源導(dǎo)致潛在訪客的流失。
4)搜索詞流量分析
僅僅分析到搜索引擎是不夠的，需要細(xì)化到搜索引擎下面的搜索詞帶來流量的表現(xiàn)。在【搜索詞】報告中給出了在百度、谷歌、搜搜等，及其他搜索引擎之和四部分的比例數(shù)據(jù)，首先詳細(xì)了解搜索詞在各引擎中的比重;同時注意占比給出了各個搜索詞占所有搜索詞的訪次比重(理解為通過搜索引擎帶來了多少訪客的比率)，可以了解該搜索詞對網(wǎng)站流量的影響比重，由于做SEO的精力和資源都是有限的，所以后續(xù)操作要更有重點。另外根據(jù)需要還可以點擊列頭總搜索次數(shù)、百度、谷歌、搜索下方帶有下劃線的數(shù)字，進(jìn)入查看搜索詞的其他數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
那么已經(jīng)細(xì)分到了搜索詞的分析，這個詞除了帶來的PV、UV等指標(biāo)來衡量，還有那些參考呢?在百度統(tǒng)計中提供了每個搜索詞的百度指數(shù)，百度指數(shù)是以百度網(wǎng)頁搜索和百度新聞搜索為基礎(chǔ)的免費海量數(shù)據(jù)分析服務(wù)，以圖形的方式讓大家掌握第一手的搜索詞趨勢信息。具體操作點擊搜索詞(分搜索引擎)報告搜索詞右側(cè)的“指”圖標(biāo)即可。
除了網(wǎng)站現(xiàn)有的搜索詞，還需要了解其他熱門搜索詞，熱門搜索詞幫助大家了解用戶的搜索習(xí)慣，通過更多詞優(yōu)化網(wǎng)站收錄。在百度統(tǒng)計中點擊搜索詞(分搜索引擎)報告搜索詞右側(cè)的“詞”圖標(biāo)來查看查看到與該詞最相關(guān)的10個熱門搜索詞;搜索詞后的條形圖表示這個詞的熱門程度。
最后了解了這些搜索詞的情況，建議還要回到這個搜索詞被點擊的場景下觀察，更容易讓我們了解網(wǎng)民為什么點擊或者不點擊這個搜索詞，在SEO方面可以對應(yīng)到展現(xiàn)的層面，比如出現(xiàn)的title是不是比較吸引點擊。在百度統(tǒng)計中的搜索詞報告中點擊搜索詞(分搜索引擎)報告搜索詞右側(cè)的“鏈”圖標(biāo)既可查看搜索來路URL，即一個搜索詞在搜索引擎中的原始搜索頁面(點擊鏈接查看)，還可以知道這是在第幾頁的搜索結(jié)果，快速了解用戶搜索情境做出判斷。
5)如何做搜索引擎流量來源流量優(yōu)化(SEO)
5.1)認(rèn)清搜索引擎收錄量
SEO是門比較專業(yè)的科目，單獨開辟一節(jié)來敘述。SEO操作的前提是先要明確搜索引擎收錄量，在百度統(tǒng)計的【搜索引擎】報告中每個搜索引擎名稱后面有個“收”字的圖標(biāo)，點擊后會跳轉(zhuǎn)到各個搜索引擎查看對應(yīng)的收錄量估算值。
上述除百度外的其他搜索引擎收錄量是通過在搜索引擎輸入框中輸入“site：domain.com”得知的，尤其在百度搜索引擎中是很可能有誤差的估算值。在此介紹一下site命令的前世今生大家就明白了，其實site的產(chǎn)生其實是期望用戶可以設(shè)定約束搜索范圍，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的搜索動作，比如下圖所示的是查看下“青島啤酒”這個詞在搜索引擎里新浪網(wǎng)站中出現(xiàn)的次數(shù)，當(dāng)然如果不加前面的詞也可以估算整個網(wǎng)站的收錄量了。
但是，網(wǎng)站分析和優(yōu)化是建立在數(shù)據(jù)盡量全面準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上的，僅知道估算值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要了解精確值才能量化進(jìn)步或者找到問題。以百度搜索引擎為例，在百度統(tǒng)計中有專門的【百度收錄量】報告，在網(wǎng)站所有頁面安裝百度統(tǒng)計代碼，產(chǎn)生流量數(shù)據(jù)之后，可查詢百度收錄量數(shù)據(jù)，大致以周粒度更新，讓大家了解用戶到底在百度上看到多少頁面。
5.2)搜索引擎收錄量優(yōu)化
了解了自己的網(wǎng)站有多少被收錄了，下一步就是提高網(wǎng)站的SEO水平。之前百度大搜索部門曾經(jīng)發(fā)布過《百度創(chuàng)業(yè)者俱樂部搜索引擎優(yōu)化指南》，其中對基礎(chǔ)的網(wǎng)站SEO建設(shè)給出了詳細(xì)的說明，請大家通過百度搜索引擎搜索并下載了解。此方法論現(xiàn)已部分產(chǎn)品化，即作為一個報告出現(xiàn)在百度統(tǒng)計當(dāng)中——【SEO建議】：就像當(dāng)前流行的360安全助手給電腦的健康情況打分一樣，此報告能對網(wǎng)站的SEO情況打分，完全量化SEO水平，并且指出那些頁面有問題(尤其檢查首頁等重要頁面)，有什么問題(缺少keywords和description的meta標(biāo)簽，這可能會對網(wǎng)頁的展現(xiàn)和排序產(chǎn)生一定影響)，怎么樣解決(建議添加信息，讓搜索引擎知道這些內(nèi)容的意思)如圖所述：
最后，再和大家聊聊SEO的核心意義：搜索引擎優(yōu)化是按照搜索引擎給出的優(yōu)化建議，以增強(qiáng)網(wǎng)站核心價值為目標(biāo)，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容建設(shè)方案、用戶互動傳播等角度進(jìn)行合理規(guī)劃，以改善網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)，吸引更多搜索引擎用戶訪問網(wǎng)站。也就是說百度認(rèn)為SEO與搜索引擎是互相促進(jìn)，互利互助的。因此實施SEO的原則是不要僅僅著眼于把流量引入到網(wǎng)站中，還要優(yōu)化網(wǎng)站方方面面，從搜索引擎獲取流量的最終目的是不斷提高網(wǎng)站的核心價值。從搜索引擎獲得的流量，有多少能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的核心價值，可用轉(zhuǎn)化率來度量，每個類型的網(wǎng)站核心價值不一樣：
◆ 網(wǎng)絡(luò)媒體型的內(nèi)容網(wǎng)站，忠實用戶是核心價值，把搜索引擎用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵱脩艟褪亲罱K目的;
◆ 社交(SNS)網(wǎng)站，注冊用戶和活躍用戶是核心價值，讓用戶來你平臺注冊、活動就是最終目的;
◆ 電子商務(wù)網(wǎng)站，訪客買賣東西就是核心價值，把東西賣給顧客就是網(wǎng)站運營要達(dá)到的目的。
2、外部鏈接流量分析和優(yōu)化
1)為什么做外部鏈接流量分析和優(yōu)化
除了搜索引擎，還有很多站外鏈接給網(wǎng)站帶來流量，這些都稱之為外部鏈接來源流量。站長需要及時了解哪些非搜索引擎類網(wǎng)站給您網(wǎng)站帶來了更多更優(yōu)質(zhì)的有效訪客，從而科學(xué)規(guī)劃內(nèi)容推廣渠道。
2)如何做外部鏈接流量分析和優(yōu)化
和剛才的搜索引擎流量分析一樣，還是要先了解外部鏈接流量。在百度統(tǒng)計中有【外部鏈接】報告，其中列出了所有外部鏈接帶來流量的表現(xiàn)。此處建議還是按照細(xì)分的方法：第一步，根據(jù)關(guān)注的維度排序指標(biāo)，如在引入流量維度則按照IP由高到低排序，找到最有影響或者關(guān)注的外部鏈接;第二步，如果區(qū)別較大則將這些鏈接歸類，補(bǔ)充相應(yīng)的比率或者平均值分析，分別對待每個分類的鏈接組群;第三步，看每個外部鏈接的具體數(shù)據(jù)指標(biāo)排查問題或者找到機(jī)會。其中最后一步需要具體問題具體分析。
另外，在百度統(tǒng)計中，站長可以通過“定制目標(biāo)URL”的方式
獲取其他媒介營銷的數(shù)據(jù)。在設(shè)置百度統(tǒng)計頁面和指定廣告跟蹤頁面
中均存在定制目標(biāo)URL 的鏈接，通過點擊此鏈接可以進(jìn)入定制目標(biāo)
URL 的頁面。在定制目標(biāo)URL 頁面中填寫需要跟蹤的媒介相關(guān)信息，
包括目標(biāo)URL、來源名稱、媒介名稱、計劃名稱、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意等信
息，百度統(tǒng)計會根據(jù)填寫的信息生成一個URL，將此URL 作為推廣
的目標(biāo)URL 后，訪客點擊此站外URL，百度統(tǒng)計便會按照填寫的信
息將本次訪問進(jìn)行歸類并顯示在【指定廣告跟蹤】報告中。
以上為分析和優(yōu)化理論，現(xiàn)舉實際案例來說明：運營的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站購買廣告位，查看外部鏈接報告發(fā)現(xiàn)流量有增長，細(xì)分其他外部網(wǎng)站購買的廣告位引入的流量表現(xiàn)，力求花更少的錢引入更優(yōu)質(zhì)的流量。假設(shè)之前已經(jīng)買了網(wǎng)站A上的文字鏈廣告，新增購買了網(wǎng)站B微博的廣告位置，發(fā)現(xiàn)后者日均數(shù)據(jù)上PV有10萬，UV有2萬，則PV/UV可知平均每個客戶訪問了5個頁面，遠(yuǎn)高于網(wǎng)站A流量的2個頁面，說明每個客戶看的頁面多，由于網(wǎng)站上主要是產(chǎn)品頁面，客戶瀏覽頁面多說明興趣越大，訪客黏性高，這種定向的社會化營銷活動成功的可能性很大。先分析下為什么網(wǎng)站B微博的效果會好，本推廣和網(wǎng)站A相比，最大的區(qū)別有兩個：
第一，網(wǎng)站A做的文字鏈廣告，而網(wǎng)站B微博的Banner廣告;
第二，網(wǎng)站A頁面僅上下文網(wǎng)站編輯寫出的靜態(tài)廣告相關(guān)內(nèi)容，網(wǎng)站B微博是用戶互動的形式產(chǎn)生內(nèi)容和廣告相關(guān)，內(nèi)容實時更新。
推測這兩個變動可能是效果提升的原因。下一次應(yīng)該投入更多的經(jīng)費在網(wǎng)站B微博上，而且都用來購買Banner廣告。同時投入較少經(jīng)費去網(wǎng)站A，如果驗證同一個內(nèi)容的廣告效果仍然有巨大的效果差異的話，就能得出結(jié)論說我們應(yīng)該加大在網(wǎng)站B微博上的投放，而且要用Banner。”
我們需要馬上加大投入網(wǎng)站B微博嗎?不，推廣策略除了要考慮效果還要計算消費，也就是說綜合考慮投資回報率(Return On Investment，簡稱ROI)。一般來說效果好的廣告位費用也不菲，還要計算下二者的ROI對比下，用最后的結(jié)果來指導(dǎo)決策。
最后再多提一點，透徹的分析是找到的問題的本質(zhì)并改進(jìn)，比如上述案例里的特點我們已經(jīng)了解，那是不是能找到其他更好地廣告渠道，既有這些特點又價格適中呢?比如在社交論壇里做banner廣告也應(yīng)該好好考察下。因此分析過后不能只問自己選擇網(wǎng)站B微博還是網(wǎng)站A投放廣告，還要再回到原點，想想需求是什么(投放廣告引入流量)，問題在哪里(購買的廣告位ROI要再提升)，讓分析高效地指導(dǎo)實際操作。
3、直接訪問流量分析和優(yōu)化
1)為什么做直接訪問流量分析和優(yōu)化
理想情況下，直接訪問是指的是通過在瀏覽器網(wǎng)站網(wǎng)址或者點擊收藏夾中收藏的網(wǎng)址鏈接訪問網(wǎng)站的訪客。需要尤其強(qiáng)調(diào)的是直接訪問也可能包括通過離線(即出版物、電視)廣告系列吸引來的訪客。但在現(xiàn)實中，任何沒有來源信息的訪問流量均視為直接訪問，通常包含以下三大類的流量。
◆ 訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量。
◆ 收藏夾中收藏的網(wǎng)址鏈接進(jìn)入網(wǎng)站產(chǎn)生的流量。
◆ 其他所有沒有或丟失來源信息的流量，包括但不限于如下來源：Flash廣告，IM工具，彈窗廣告等。(注：來源信息即referer參數(shù)信息)
所以直接訪問來源流量較為復(fù)雜，但同時這部分流量又是免費的，很可能包含大量的回訪用戶，值得好好研究。
2)如何做直接訪問流量分析和優(yōu)化
首先應(yīng)該能正確地區(qū)分出直接訪問，全站安裝統(tǒng)計代碼，另外要針對站外廣告來源都定制化標(biāo)記。訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量是網(wǎng)站分析首要關(guān)注的：這類直接流量的入口頁大部分都應(yīng)該是網(wǎng)站的首頁。因為首頁的域名是整個網(wǎng)站中最短的URL。一般來說，現(xiàn)在的訪客難以記住一個看上去并不那么好記憶的URL，而且還有手動輸入瀏覽器地址欄進(jìn)行訪問。如果真是如此，那網(wǎng)站的域名或者子域名是最為合理的。所以，直接流量中部分流量如果比較大，而且入口頁不是網(wǎng)站首頁，則這部分流量大多數(shù)都不是訪客直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量，建議找到原因，把這部分流量的來源監(jiān)控起來。
二，流量變現(xiàn)分析——幫助網(wǎng)站把流量變成更多的錢
流量變現(xiàn)就是把網(wǎng)站的流量變成現(xiàn)金，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最常見的流量變現(xiàn)模式就是電子商務(wù)和售賣廣告：DCCI發(fā)布的《2011中國站長調(diào)查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報告》調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前站長最多選擇的盈利模式是網(wǎng)絡(luò)媒體售賣廣告(68.3%)，其次是電子商務(wù)銷售產(chǎn)品(29.8%)。在此介紹下如何通過網(wǎng)站分析和優(yōu)化幫助網(wǎng)站更高效地把流量變成現(xiàn)金。
電子商務(wù)模式較為復(fù)雜，到一定規(guī)模后還要花費配置后臺和倉儲結(jié)算系統(tǒng);售賣廣告就更加常見，尤其是網(wǎng)站參加各種流量廣告聯(lián)盟更加方便變現(xiàn)。筆者曾了解過一些售賣廣告位的站長是這樣通過分析數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營的：只看PV和UV兩個數(shù)據(jù)，計算下PV除UV的比率，代表每個訪客看的大致頁數(shù)，如果比率降低了則減少各種廣告的投放打擾，讓訪客多看幾頁，增加黏性;比率提高了則多投放點廣告賺錢。這個機(jī)制雖然簡單，甚至可以稱為簡陋，但確實在實際應(yīng)用中一定程度上論證了訪客黏性和廣告點擊量的因果關(guān)系，也就是是越多的訪客來到網(wǎng)站上瀏覽了越多的頁面(或訪問時長足夠長)，廣告被點擊的可能性就越大，因此我們從網(wǎng)站分析的角度提升廣告收入可以考慮調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)增加訪客黏性;其次，還可以考慮分析網(wǎng)站訪客的屬性，依靠內(nèi)容或推廣方式吸引廣告的受眾人群。以上思路還是不夠精細(xì)的，以下就先以網(wǎng)絡(luò)媒體售賣廣告為典型，側(cè)重介紹優(yōu)化整體網(wǎng)站流量變現(xiàn)，包括入口頁分析等一些基本分析和優(yōu)化方法。
電子商務(wù)網(wǎng)站流量變成現(xiàn)金的機(jī)制相對更加清晰，就是在流量引入后讓更多的訪客有比較多的消費，即流量直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金;而同時有一點要注意的是電商網(wǎng)站獲取用戶的成本比較高昂，大部分網(wǎng)站都需要購買廣告位來吸引流量，此時推廣的費用也要計算在成本之中，因此總得來說是要提升每個訂單的平均消費金額，降低平均轉(zhuǎn)化成本，在介紹完上述通用性較強(qiáng)的整體網(wǎng)站流量變現(xiàn)后，后續(xù)以電子商務(wù)銷售產(chǎn)品為典型，側(cè)重介紹優(yōu)化轉(zhuǎn)化相關(guān)分析和優(yōu)化方法。
1、受訪頁面分析
1)為什么做受訪頁面分析和優(yōu)化
網(wǎng)站的內(nèi)容是其具體價值之一，內(nèi)容依靠頁面承載，訪客到網(wǎng)站不全是看網(wǎng)站的名氣和品牌，更多地還是針對網(wǎng)站上的內(nèi)容和服務(wù)，所以站長通過分析不同類型的頁面來分析網(wǎng)站并不斷優(yōu)化提升。受訪頁面從訪問順序維度可分為入口頁和退出頁，后續(xù)章節(jié)會針對二者的特點分別介紹，本節(jié)僅從普適的受訪頁面維度介紹分析方法。
◆ 入口頁：又稱著陸頁(Landing page)，是從外部(訪客點擊站外廣告、搜索結(jié)果頁鏈接或者其他網(wǎng)站上的鏈接)訪問到網(wǎng)站的第一個入口，即每個訪問的第一個受訪頁面。
◆ 退出頁：在本網(wǎng)站這次訪問的終點頁面，即每個訪問的最后一個受訪頁面。
2)如何做受訪頁面分析
在百度統(tǒng)計中有專門的【受訪頁面】報告，在數(shù)據(jù)表的右上方有多tab設(shè)計幫助站長迅速切換做“頁面價值分析”、“入口頁分析”、“退出頁分析”，此節(jié)主要介紹第一點：
先介紹如何評判相關(guān)指標(biāo)在分析頁面價值維度中的作用：
◆ 貢獻(xiàn)下游瀏覽量：助你了解該頁面對全站PV的貢獻(xiàn)，越高說明其對其他頁面的PV輸血能力越強(qiáng)。(該頁給本站其他頁(包括跨域站點)帶去瀏覽量的總和，即為貢獻(xiàn)給下游瀏覽量。需要統(tǒng)計點擊referrer計算帶去的瀏覽量，直接的PV貢獻(xiàn)。舉例來說：網(wǎng)站首頁()給網(wǎng)站內(nèi)頁帶去了100個PV，則www.abc.com的“貢獻(xiàn)下游瀏覽量”為100)
◆ 平均停留時長：考察了頁面黏度，越高說明訪客對此頁面越關(guān)注。
◆ Page View(PV)：用戶每打開一個網(wǎng)站頁面就被記錄1次。用戶多次打開同一頁面，瀏覽量值累計。
受訪頁面的PV高說明被訪問的多，而貢獻(xiàn)下游瀏覽量高說明帶給其他后續(xù)訪問的頁面瀏覽量高。由于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計，有些頁面的貢獻(xiàn)下游瀏覽量會比較高，比如首頁。所以，考察這個指標(biāo)要更多地針對同類的頁面，比如都是資訊類的兩個新聞頁面，后續(xù)都是幾個推薦的其他新聞內(nèi)容，哪個新聞的PV較大說明更受歡迎，而貢獻(xiàn)下游瀏覽量較大則說明這個頁面的對后續(xù)瀏覽的頁面貢獻(xiàn)較大。另外貢獻(xiàn)下游瀏覽量較大也說明推薦內(nèi)容很好地繼承了前述頁面的訪問，能夠迎合訪問上個頁面訪客的興趣，是比較合理的搭配。最后，平均停留時長越長也越能說明訪客對此頁面關(guān)注。結(jié)合以上三個指標(biāo)可以分析頁面價值。
2、入口頁分析
1)為什么做入口頁分析和優(yōu)化
所謂入口頁，又稱著陸頁(Landing page)，是從外部(訪客點擊您站外廣告、搜索結(jié)果頁鏈接或者其他網(wǎng)站上的鏈接)訪問到您網(wǎng)站的第一個入口，即每個訪問的第一個受訪頁面。這部分頁面對訪客后續(xù)的訪問行為影響很大，甚至是決定性的。訪問入口就像是一部電影的開頭一樣重要，肩負(fù)著吸引觀眾坐下來繼續(xù)看的重任，這樣才有可能給電影打高分。因此我們需要找出對訪客最有吸引力的入口頁，或者優(yōu)化當(dāng)前入口頁，使其更有吸引力。另外，訪客都是通過入口頁進(jìn)入到網(wǎng)站，尤其對于新訪客來說，入口頁面網(wǎng)站的第一印象，就像人際交往中第一印象一樣重要，值得好好分析新訪客最多的入口頁。以下將會介紹下如何分析和怎么優(yōu)化，當(dāng)然，入口頁面對推廣和轉(zhuǎn)化也非常重要，鑒于這部分自成體系，在后續(xù)轉(zhuǎn)化分析章節(jié)介紹。
2)如何做入口頁分析
在百度統(tǒng)計中有對應(yīng)的【訪問入口】報告，此報告可以幫助站長分析和優(yōu)化入口頁面。
那怎么分析訪問入口報告里的吸引力相關(guān)數(shù)據(jù)呢?首先，從分析頁面作為入口頁面的角度看下列指標(biāo)：
● 跳出率：即評估訪客對您網(wǎng)站的第一印象，跳出率越高則越多訪客看過入口頁后選擇離開。
● 平均訪問時長：是從該入口進(jìn)入的訪客平均每次訪問在網(wǎng)站上的停留時長，越高說明其關(guān)注時間越長。
● 平均訪問頁數(shù)：是從該入口進(jìn)入的訪客平均每次訪問瀏覽的頁面數(shù)量，越高說明其關(guān)注的頁數(shù)越多。
另外，新訪客是較為特殊的一個群體，他們對網(wǎng)站并不熟悉，需要更加細(xì)分了解分析。讓我們先看下和新訪客相關(guān)的指標(biāo)有哪些：
◆ 訪客數(shù)(UV)：為一天之內(nèi)從該入口進(jìn)入您網(wǎng)站的獨立訪客數(shù)(以Cookie為依據(jù))，一天內(nèi)同一訪客多次訪問只計算1個。
◆ 新訪客數(shù)：從該入口進(jìn)入的獨立訪客中歷史首次訪問您網(wǎng)站的訪客數(shù)。
◆ 新訪客比率：考察了從該入口抵達(dá)的訪客中有多少是新訪客，越高說明新訪客對此入口越有興趣。
在訪問入口報告中可以點擊數(shù)據(jù)表右上方的tab快速切換查看這些指標(biāo)。舉個例子：假如你的網(wǎng)站有介紹籃球和足球兩個入口頁面，本身主題類似。通過訪問入口報告中上述吸引力指標(biāo)，就能看出哪個入口頁比較有吸引力：如果在數(shù)量上進(jìn)入籃球入口頁開始的訪問訪客平均訪問時長較長，平均訪問頁數(shù)較多;在效率維度上，跳出率(只瀏覽了一個頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總的訪問次數(shù)的百分比)較低，則籃球內(nèi)容的入口頁可能對訪客更有吸引力。而對于新訪客方面則更可能和這個入口頁對應(yīng)的來源更有關(guān)系，比如新訪客比率較高的入口頁的來源可能對新訪客更有吸引力，可能說明更加讓新訪客信服，即使他們從來沒有訪問過網(wǎng)站的。
3)如何做入口頁優(yōu)化
首先，在優(yōu)化手段上入口頁面設(shè)計和內(nèi)容很大程度上影響訪客是不是選擇進(jìn)一步的瀏覽，或者怎么樣瀏覽。建議提高網(wǎng)站信用度，網(wǎng)站信用度指用戶給予你網(wǎng)站的信任程度。用戶對網(wǎng)站的信任度是用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行活動的基礎(chǔ)。建議做到以下幾點：
頁面美觀、整潔
介紹和口號讓訪客可以很容易了解網(wǎng)站背景
詳細(xì)的網(wǎng)站介紹、聯(lián)系方式，方便用戶聯(lián)系網(wǎng)站經(jīng)營者
用戶評論、顧客反饋等信息，讓老用戶影響新用戶
注重強(qiáng)化網(wǎng)站的品牌，逐步建立并發(fā)揮品牌效應(yīng)
網(wǎng)站的目標(biāo)在于保持老用戶，拓展新用戶，所以要保持老用戶數(shù)量穩(wěn)定增長的前提下，提升新用戶的所占比例。引入流量到入口頁的來源當(dāng)然要好好優(yōu)化：要注意哪個入口頁來的流量中新訪客比較多，找到新訪客多的原因，并且把先進(jìn)的經(jīng)驗推廣的其他的推廣來源。比如訪問入口頁面A的廣告a帶來的新訪客數(shù)量很大，那就需要進(jìn)一步看原因了，分析清晰后指導(dǎo)全站的推廣工作。
其次，廣告和入口頁內(nèi)容要匹配好，不建議內(nèi)容差距太大，否則訪客不會后續(xù)訪問太多，甚至可能認(rèn)為這不是他們想要的而離開。比如在廣告中出現(xiàn)的圖片是“耐克鞋大促銷”，進(jìn)入網(wǎng)站第一個頁面卻展示了過多產(chǎn)品，甚至令人眼花繚亂的產(chǎn)品庫首頁，對訪客找到他心儀的耐克鞋造成了很大困難。這種情況在指標(biāo)上的表現(xiàn)就是跳出率會很高，平均訪問時長短，平均訪問頁數(shù)少。
3、退出頁分析
退出頁是在本網(wǎng)站這次訪問的終點頁面，其中退出頁次數(shù)這個指標(biāo)幫助站長了解訪客在本網(wǎng)站這次訪問的終點在哪些頁面(退出頁)，此數(shù)越高越說明你需要了解訪客在該頁面離開的原因。另外有退出率這個指標(biāo)值得關(guān)注：退出率(Exit Rate)為該頁面的退出次數(shù)/該頁面的PV數(shù)。比如一個訪客通過搜索引擎進(jìn)入一個電子商務(wù)網(wǎng)站，歷經(jīng)登錄成功頁面、產(chǎn)品庫頁面、購物車頁面、付費成功頁面，整個的購買結(jié)束離開網(wǎng)站，只是對于最后的付款成功頁面來說這是一次退出，但對這個訪次歷經(jīng)的其他頁面來說并沒有退出。所以退出率大小一般直接說明每個頁面的內(nèi)容質(zhì)量的好壞。注意區(qū)別“跳出率”(又稱跳失率、蹦失率、Bounce Rate)：用戶瀏覽第一個頁面就離開的訪問次數(shù)占該入口總訪問次數(shù)的比例。所以跳出率的大小一般只能說明網(wǎng)站入口頁(Landing Page)的質(zhì)量。
受訪頁面的PV高說明被訪問的多，退出率則直接說明了每個頁面的內(nèi)容質(zhì)量的高低。如果一個頁面的退出率很高，有兩種可能性：訪客對頁面不感興趣，沒有再點擊頁面上的其他鏈接，直接關(guān)閉了瀏覽器窗口結(jié)束了訪次。另外的可能就是頁面上沒有鏈接(或是鏈接很少)，這種情況出現(xiàn)的可能很小。所以如果某個受訪頁面的退出率高，那么該頁面質(zhì)量有待提高，需要找到離開的具體原因并改正。
在百度統(tǒng)計的受訪頁面報告中可以切換到“退出頁分析”快速查看退出頁相關(guān)指標(biāo)指標(biāo)并分析。
4、訪客分析
“訪客”這個詞背后是一群活生生的網(wǎng)民，每個人都有自己的特點，他們水滴一般聚集成互聯(lián)網(wǎng)上的洪流——“流量”。所以，雖然網(wǎng)站分析的任何對象指標(biāo)都是以流量為表征的，但理解了訪客才能理解流量的本質(zhì)。我們不能真的親眼見到網(wǎng)站訪客，但可以通過分析訪客行為數(shù)據(jù)了解他們的情況和喜好，調(diào)整網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，或者精確引入網(wǎng)站的目標(biāo)人群，更高效地把流量轉(zhuǎn)化現(xiàn)金。
1)新老訪客分析
老訪客是對網(wǎng)站有相對較高的粘度，是為網(wǎng)站帶來價值的忠誠用戶;而新用戶則是推動網(wǎng)站運營和業(yè)務(wù)發(fā)展的動力。如果把網(wǎng)站比作一個人的話，那網(wǎng)站的老訪客是留存血液，新訪客則是新鮮血液;必須在大部分血液留存的基礎(chǔ)上有新鮮血液不斷補(bǔ)充，生理上人才能成長壯大。網(wǎng)站的健康發(fā)展模式是老訪客不斷回訪，新訪客不斷增加。所以要分析老訪客來確定網(wǎng)站的現(xiàn)有流量基礎(chǔ)是否穩(wěn)固;分析新用戶，來衡量網(wǎng)站的當(dāng)前發(fā)展趨勢是否良好。
如前文所述網(wǎng)站運營健康的情況下，老訪客數(shù)量一般是穩(wěn)定增長的，所以對老訪客的分析要針對老訪客數(shù)量的同比比較，一方面是由于季節(jié)等周期性因素的影響，同比的變化趨勢更客觀，更有說服力;另一方面，某些時段上的推廣活動會吸引大批新訪客來到網(wǎng)站稀釋老訪客所占總訪客數(shù)的比例，所以要看絕對數(shù)量。如果老訪客比較穩(wěn)定，那么就可以根據(jù)新訪客比例變化趨勢分析某段時間的推廣效果。
另外，在百度統(tǒng)計中有【新老訪客】報告，其中細(xì)分了二者來源、訪問頁面等指標(biāo)，讓站長區(qū)分新老訪客的不同行為。
2)地域分布分析
在百度統(tǒng)計中提供【地域分布】報告，可以了解來到網(wǎng)站上的訪客所在的地域。
不同地域給網(wǎng)站帶來的流量不同，這些數(shù)據(jù)可以輔助合理地分配各地域的推廣預(yù)算和有針對性地制定業(yè)務(wù)推廣策略：
◆ 對于已經(jīng)進(jìn)行了推廣的地域，可以及時地了解在該地域的推廣策略是否帶來了足夠的訪客，以及這些訪客對網(wǎng)站內(nèi)容是否足夠感興趣，借助這些信息可以進(jìn)一步評估在該地域的推廣方案的合理性，并且不斷地調(diào)整與優(yōu)化。
◆ 對于尚未進(jìn)行廣告推廣的地域，如果存在流量，說明這些地域有網(wǎng)民在關(guān)注網(wǎng)站，可以抓住時機(jī)在這些地域進(jìn)行推廣，以便及時地獲得更多商機(jī)。
3)系統(tǒng)環(huán)境分析
在百度統(tǒng)計中提供【系統(tǒng)環(huán)境】報告，可以了解來到網(wǎng)站上的訪客所使用的系統(tǒng)環(huán)境。系統(tǒng)環(huán)境包括瀏覽器、操作系統(tǒng)、屏幕分辨率、屏幕顏色、FLASH版本、是否支持JAVA、語言環(huán)境、是否支持Cookie、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商等。通過數(shù)據(jù)可以獲得以下信息：
◆ 訪客在瀏覽網(wǎng)站時經(jīng)常使用的是什么系統(tǒng)環(huán)境。
◆ 使用哪種系統(tǒng)環(huán)境的訪客在您網(wǎng)站上停留的時間更長或者訪問的頁面更多。
◆ 哪種系統(tǒng)環(huán)境是之前網(wǎng)站運營還沒有考慮過的。
獲得這些信息后，可以更多地從技術(shù)功能方面去優(yōu)化網(wǎng)站，從而進(jìn)一步提升網(wǎng)站的吸引力及易用性，帶來更高的訪客轉(zhuǎn)化率。比如現(xiàn)在很多網(wǎng)站在前端開發(fā)的時候都認(rèn)為兼容IE6瀏覽器比較麻煩，而且似乎這么低端的瀏覽器沒有人用才對，就不愿意繼續(xù)兼容開發(fā)了。但決策前請先看下此報告中瀏覽器到底分布如何再做決定，一般來說IE6還是有很多用戶使用的，所以要靠數(shù)據(jù)做決定。
4)訪客屬性分析
此處包括了訪客人口學(xué)屬性和訪客行為屬性。在百度統(tǒng)計中有【訪客屬性】報告展示了訪客人口學(xué)屬性;百度統(tǒng)計通過對您網(wǎng)站頁面長期的監(jiān)測，根據(jù)訪客的訪問行為，判斷訪客的興趣愛好，進(jìn)而描述訪客的人口學(xué)屬性;通過數(shù)據(jù)可以獲得以下一些信息：
◆ 您網(wǎng)站訪客的結(jié)構(gòu)是什么樣的，男女、年齡的分布情況。
◆ 發(fā)現(xiàn)您網(wǎng)站訪客的主要特點，尋找與行業(yè)均值的差異。
◆ 哪類人群是潛在的受眾。
獲得這些信息后，可以更多地有針對性的提供內(nèi)容和制定推廣方案。比如某個網(wǎng)站的某個年齡比例超過互聯(lián)網(wǎng)平均值，那么說明這個網(wǎng)站是偏向于更吸引此年齡階段的網(wǎng)站，即該網(wǎng)站的目標(biāo)受眾為此年齡階段的訪客，應(yīng)該針對此年齡階段進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo);通過此報告還能發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)人群。例如一家嬰幼兒用品店，原來制定的目標(biāo)人群是20-29歲的青年夫婦，通過此報告發(fā)現(xiàn)50-59歲的老年人占比也較高，通過此線索進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在較多爺爺奶奶或外公外婆在照顧小孩，幫家里買嬰幼兒用品?？蓪@個年齡階段的目標(biāo)人群提供有針對性的內(nèi)容和推廣創(chuàng)意。
在百度統(tǒng)計中有【忠誠度】報告展示了訪客人行為屬性，如下：
訪客行為屬性包括：訪問深度和訪問頁數(shù)。(訪問深度是指訪客在一次訪問中瀏覽了網(wǎng)站內(nèi)不同頁面的數(shù)量，反映了訪客對網(wǎng)站各個頁面的關(guān)注程度;訪問頁數(shù)是指訪客在一次訪問中瀏覽您網(wǎng)站內(nèi)頁面的總數(shù)，如果對同一頁面瀏覽了多次，訪問頁數(shù)也計多次，訪問頁數(shù)反映了訪客對網(wǎng)站的總體關(guān)注度。通常，可以將這兩個指標(biāo)結(jié)合起來看，如果訪問頁數(shù)高，但訪問深度低，說明訪客集中關(guān)注網(wǎng)站上的少數(shù)頁面;如果訪問頁數(shù)低，但訪問深度高，說明訪客關(guān)注點較分散。建議結(jié)合受訪頁面報告及頁面上下游報告，定位訪客行為具體原因，從而有針對性地優(yōu)化網(wǎng)站質(zhì)量。)
5、轉(zhuǎn)化分析
前面章節(jié)敘述了很多通用的分析和優(yōu)化方法提升網(wǎng)站的訪客黏性和品牌，我們再重新審視下做網(wǎng)站的目的：為了賺錢，為了擴(kuò)大影響力等等，這些目的可以總結(jié)成一個個目標(biāo)，比如多少訪客購買了網(wǎng)站內(nèi)介紹的產(chǎn)品，多少訪客下載了網(wǎng)站上的軟件，從而衡量預(yù)期目標(biāo)的完成情況，以此了解引入的流量在網(wǎng)站里對目標(biāo)完成的貢獻(xiàn)如何。簡而言之，我們需要有相應(yīng)概念，來描述期望訪客完成預(yù)期動作的次數(shù)，進(jìn)而衡量網(wǎng)站目標(biāo)的完成情況，包括數(shù)量和比率：
◆ 轉(zhuǎn)化次數(shù)：訪客到達(dá)轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面或完成網(wǎng)站經(jīng)營者期望其完成動作的次數(shù)。
◆ 轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化次數(shù)/訪問次數(shù)，即訪問轉(zhuǎn)化的效率。
后面的內(nèi)容會多以電子商務(wù)網(wǎng)站運營為例，介紹一系列的轉(zhuǎn)化分析和優(yōu)化方法：
1)轉(zhuǎn)化來源分析
如上述的轉(zhuǎn)化定義，廣義地來說轉(zhuǎn)化相應(yīng)的行動可以是用戶登錄、用戶注冊、用戶訂閱、用戶下載、用戶購買等一系列用戶行為;在實際監(jiān)控中可以分為兩種，頁面轉(zhuǎn)化目標(biāo)和事件轉(zhuǎn)化目標(biāo)：
◆ 頁面轉(zhuǎn)化目標(biāo)是指某個頁面作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，訪客到該指定頁面后即為轉(zhuǎn)化成功，比如訪客到達(dá)了最后的購買成功頁面。
◆ 事件轉(zhuǎn)化目標(biāo)是相對頁面目標(biāo)而言的，指網(wǎng)頁內(nèi)部的某個可以點擊的元素，如鏈接、按鈕等。訪客觸發(fā)了指定的元素后即為轉(zhuǎn)化成功，比如訪客點擊了“搶購”的按鈕。
在百度統(tǒng)計中可以分別在后臺設(shè)置“頁面轉(zhuǎn)化目標(biāo)”和“事件轉(zhuǎn)化目標(biāo)”。具體設(shè)置方式詳見《網(wǎng)站優(yōu)化入門教程之頁面轉(zhuǎn)化分析》和 《網(wǎng)站優(yōu)化入門教程之事件目標(biāo)分析》，在全部來源等多個報告均可查看設(shè)置成功的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，如下圖所示，另外，搜索引擎、搜索詞、外部鏈接、地域等各個報告可以對比相應(yīng)維度上的轉(zhuǎn)化情況。
從上述案例數(shù)據(jù)比較看出“搜索引擎”的轉(zhuǎn)化率最高，說明從搜索引擎成為注冊用戶(指定的轉(zhuǎn)化目標(biāo))的可能性更高。因此，通過此方式即可看出每個流量來源的轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率，由此控制平均轉(zhuǎn)化成本。尤其是很多做電子商務(wù)類型的公司，會購買大量的廣告來源引入流量，那如何制定策略來進(jìn)行投放呢?以下會從轉(zhuǎn)化量和成本的角度細(xì)分看待這些廣告渠道：
◆ 明星渠道：轉(zhuǎn)化量大但成本高，這種渠道一般都是比較強(qiáng)力的流量來源，當(dāng)然他們的功能和效率獲得了市場的認(rèn)可，比如一些大型的導(dǎo)航網(wǎng)站，所以成本就會比較高，就像實力派明星一樣有吸引力但同時身價也很高。如果資金充裕可以考慮適量的購入。
◆ 金牛渠道：轉(zhuǎn)化量大且成本低，簡單地說就是這是個價廉物美的好流量來源，會在拉低成本和提升收入兩個重點方面都做出貢獻(xiàn)，建議作為最高優(yōu)先級的渠道購入，作為網(wǎng)站流量進(jìn)步的主要拉動力量。
◆ 問題渠道：轉(zhuǎn)化量小且成本高，這樣的渠道就和名字一樣，真的就是個問題了，帶來的流量反而會拉低網(wǎng)站整體盈利能力。如果第一時間發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀和預(yù)期不符合，則要及時控制，避免后續(xù)的各種損失。
◆ 長尾渠道：轉(zhuǎn)化量小但成本低，看待問題第一步都可以考慮用二八法則思考，也就是抓主要矛盾，如此長尾的渠道貢獻(xiàn)比較小，在財力和精力有限的情況下可以先放棄，優(yōu)先把金牛渠道充分利用好。
2)入口頁轉(zhuǎn)化分析
入口頁在轉(zhuǎn)化流程中占據(jù)了重要的地位，具有承上啟下的作用，很多中小網(wǎng)站的入口頁面就是首頁。有朋友可能會問，那入口頁和主頁有什么區(qū)別呢?打個比方，網(wǎng)站就是個有很多門的建筑，主頁就是大門，入口頁指的是這棟建筑里所有門。一個網(wǎng)站的主頁體現(xiàn)網(wǎng)站類型、宗旨以及重點內(nèi)容，要針對網(wǎng)站級別的主要流量進(jìn)行設(shè)計;而入口頁的內(nèi)容是要針對所有流量，即任何網(wǎng)絡(luò)推廣(付費或非付費)帶來的流量都要照顧到。如前文所述大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)推廣都是為了最后的轉(zhuǎn)化，經(jīng)過某個入口頁完成的轉(zhuǎn)化越多，說明這個入口頁越有利于轉(zhuǎn)化，越匹配它的推廣來源流量。
那么如何分析訪問入口報告里的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)呢?讓我們先看下和轉(zhuǎn)化相關(guān)的指標(biāo)有哪些：
◆ 訪問次數(shù)：從該入口進(jìn)入的訪客在網(wǎng)站上的會話次數(shù)。
◆ 轉(zhuǎn)化次數(shù)：從該入口進(jìn)入的訪客到達(dá)轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面次數(shù)，越高則該入口對網(wǎng)站轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)越大。
◆ 轉(zhuǎn)化率：該入口進(jìn)入的轉(zhuǎn)化次數(shù)同訪問次數(shù)的比率，越高則該入口進(jìn)入的轉(zhuǎn)化效率越高。
舉個例子：假如你的網(wǎng)站有A、B、C三個頁面，現(xiàn)在你要在站外投放廣告推廣C，即訪客到達(dá)轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面C就定義為轉(zhuǎn)化成功。站外廣告一個是a，一個是b，分 別放到不同其他網(wǎng)站廣告位上。其中，點擊站外廣告a跳轉(zhuǎn)到你網(wǎng)站的頁面A，站外廣告b跳轉(zhuǎn)到頁面B。這樣，頁面A相對于站外廣告a是它的入口頁;同樣，B 是站外廣告b的入口頁。通過訪問入口報告中A、B頁面的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，就能看出到達(dá)頁面C完成轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，假設(shè)頁面A和廣告a搭配的轉(zhuǎn)化要好，則從A入口頁開始的訪問次數(shù)和PV高，說明用戶瀏覽這個頁面比較多，可以通過數(shù)量考量這個維度;另一方面，A進(jìn)入的轉(zhuǎn)化次數(shù)比較多說明了更多的轉(zhuǎn)化到C頁面。那我們就 不難理解通過A頁面的轉(zhuǎn)化率了，這個比率(轉(zhuǎn)化次數(shù)/訪問次數(shù))高，說明從該入口頁來的流量大部分都轉(zhuǎn)化C頁面成功。
分析完這些數(shù)據(jù)，怎么優(yōu)化訪問入口頁幫助轉(zhuǎn)化呢?上述優(yōu)化主要包括，增加推廣來源和入口頁的內(nèi)容匹配度、優(yōu)化入口頁面設(shè)計和內(nèi)容、提升入口頁到轉(zhuǎn)化之間的易用性等：
◆ 增加推廣來源和入口頁的內(nèi)容匹配度：入口頁內(nèi)容是什么、怎么放，取決于對推廣來源上的內(nèi)容感興趣的訪客延續(xù)他們的興趣。訪客點擊推廣的廣告或者鏈接后心里都會有個預(yù)期，不能離這個偏差太大，訪客看到不是他想要的自然就要離開。所以，在內(nèi)容上推廣來源和入口頁的內(nèi)容匹配緊密會減小訪客流失的可能性。
◆ 優(yōu)化入口頁面設(shè)計和內(nèi)容：入口頁面設(shè)計和內(nèi)容很大程度上影響訪客是不是選擇進(jìn)一步的瀏覽，或者怎么樣瀏覽，到達(dá)最后的轉(zhuǎn)化頁才是我們期望的。對于PV較大的頁面，推薦使用百度統(tǒng)計熱力圖(頁面點擊圖)功能，此功能詳見說明：訪客是不是如你所愿的點擊一目了然：
◆ 提升入口頁到轉(zhuǎn)化之間的易用性：訪客成功抵達(dá)入口頁只是轉(zhuǎn)化開始的第一步，在業(yè)務(wù)流程和頁面設(shè)計上要優(yōu)化，讓訪客更方便快捷地從入口頁到轉(zhuǎn)化，詳情可見后續(xù)的轉(zhuǎn)化路徑分析中的介紹。
3)轉(zhuǎn)化路徑分析
在很多網(wǎng)站結(jié)構(gòu)中，轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面可能是產(chǎn)品庫一類的非入口頁面，有很多路徑都能達(dá)到，正所謂“條條大路通羅馬”，我們需要了解哪一條大路是訪客最喜歡通過的，最經(jīng)常通過的，并且不斷地優(yōu)化這些路徑，讓訪客更多地轉(zhuǎn)化成功。在百度統(tǒng)計中有【轉(zhuǎn)化路徑】報告可以設(shè)置關(guān)注的轉(zhuǎn)化路徑，如下圖即為典型的注冊成功作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的例子，設(shè)定訪客從主頁進(jìn)入注冊頁面，再到注冊成功頁面為轉(zhuǎn)化路徑。
第一步，瀏覽主頁
第二步，輸入注冊信息
目標(biāo)：注冊成功
如果用箭頭表示訪客進(jìn)入的動作，則如下圖流程所示：
第一步，瀏覽主頁
第二步，輸入注冊信息。
第三步，注冊成功(轉(zhuǎn)化成功)
轉(zhuǎn)化路徑的流量等指標(biāo)一般來說會呈現(xiàn)出漏斗的形狀，因為在轉(zhuǎn)化的流程中各種因素導(dǎo)致訪客流失。我們需要發(fā)現(xiàn)那個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，或者和預(yù)期不相符，然后迅速改進(jìn)，就像是審視一根漏水的管子，要及時堵住漏洞，讓更多的流量輸入網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化頁面。
作為電子商務(wù)類網(wǎng)站更是要注意轉(zhuǎn)化路徑流程的流失情況，以下為常見的分析和優(yōu)化方法僅供參考：
◆ 填寫的表單或購物車，不要讓訪客煩心：
表單長度不要太長，避免過于復(fù)雜的表單及苛刻的必填字段等，訪客耐心都是有限的
購物車的形式要簡單，訪客把商品都添加到購物車了就離成單不遠(yuǎn)了，所以建議要監(jiān)控進(jìn)入購物車流程卻沒有購買的訪客放棄率
◆ 每個環(huán)節(jié)內(nèi)容要幫助訪客完成轉(zhuǎn)化
標(biāo)題和內(nèi)容顏色、大小、字體等醒目，提醒訪客當(dāng)前進(jìn)度和購買的產(chǎn)品
每個環(huán)節(jié)都使用醒目的鏈接或者按鍵，告訴訪客需要怎么做才能進(jìn)入下一步直至轉(zhuǎn)化成功。
訪客無法轉(zhuǎn)化成功時候要提示其可以開始進(jìn)入其他的轉(zhuǎn)化流程，比如A貨賣完了，推薦相關(guān)的B貨，而且要注意B貨是有庫存的，不然可能訪客反而會再次站外檢索而到競爭對手的網(wǎng)站購買。
◆ 轉(zhuǎn)化的內(nèi)容及促銷手段
產(chǎn)品圖片要吸引用戶眼球，優(yōu)秀的圖片能增加客戶購買的沖動與欲望
文字號召要有吸引力，內(nèi)容上開展促銷活動，例如即刻購買獲得100元代金券
◆ 轉(zhuǎn)化頁面的可信度，此點可以用熱力圖來檢測效果
權(quán)威見證，例如產(chǎn)品都是原裝正品，能得到某機(jī)構(gòu)質(zhì)量保證等
案例研究，例如案例中使用產(chǎn)品后得到了顯著的提升，并給出證明
成功客戶評論，例如某些有知名度的用戶使用后的正面評價等
百度統(tǒng)計簡介
百度統(tǒng)計是百度推出的一款穩(wěn)定、免費、專業(yè)、安全的網(wǎng)站流量分析工具，能夠告訴您訪客是如何找到并瀏覽您的網(wǎng)站。與傳統(tǒng)的流量統(tǒng)計工具注重流量數(shù)量相比，百度統(tǒng)計尤其注重對流量質(zhì)量、訪客行為的分析，旨在助力網(wǎng)站優(yōu)化和進(jìn)步。
百度統(tǒng)計運用百度內(nèi)部成熟的分布式計算框架，海量數(shù)據(jù)存儲引擎等互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)，同時加之冷熱雙備、大規(guī)模服務(wù)器集群的穩(wěn)定性保證，確保用戶網(wǎng)站數(shù)據(jù)的安全性、穩(wěn)定性、實時性。百度統(tǒng)計分為網(wǎng)站分析、移動統(tǒng)計、流量研究院和百度推薦多個子產(chǎn)品，為你提供全面、專業(yè)、實時的互聯(lián)網(wǎng)流量統(tǒng)計和數(shù)據(jù)分析服務(wù)。
◆ 網(wǎng)站分析
網(wǎng)站分析是百度統(tǒng)計的基礎(chǔ)產(chǎn)品，除提供基礎(chǔ)的網(wǎng)站分析(趨勢分析、來源分析、網(wǎng)頁分析、訪客分析、定制分析、優(yōu)化分析)報告，還推出全球首款免費智能熱力圖，提供行業(yè)唯一SEO 解決方案、百度索引量查詢、搜索詞排名查詢等獨有功能，幫助站長從多個角度方便、高效分析網(wǎng)站的流量和用戶行為。
◆ 百度移動統(tǒng)計
百度移動統(tǒng)計()是一款專業(yè)的移動應(yīng)用統(tǒng)計分析工具，支持iOS 和Android 平臺。開發(fā)者可以方便地通過嵌入統(tǒng)計SDK，實現(xiàn)對移動應(yīng)用的全面監(jiān)測，實時掌握產(chǎn)品表現(xiàn)。
◆ 流量研究院
百度統(tǒng)計流量研究院旨在打造中國互聯(lián)網(wǎng)最權(quán)威的數(shù)據(jù)資訊中心，為互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人士深度挖掘流量數(shù)據(jù)，提供權(quán)威報告、行業(yè)趨勢、用戶分析等信息，以直觀新穎的展現(xiàn)形式，讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者擁有準(zhǔn)確、權(quán)威的參考數(shù)據(jù)來源，解決網(wǎng)站經(jīng)營者對行業(yè)趨勢、用戶需求把握不
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