創(chuàng)造一家市值10億美金的公司，是眾多創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想。在中國企業(yè)赴美上市的通路打開后，越來越多10億美金市值的公司誕生。過去，這些公司可能要花幾年甚至數(shù)十年的時(shí)間才能發(fā)展到10億美元量級(jí)，而如今互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起極大地縮短了這個(gè)時(shí)間，也改變了只有上市才能達(dá)到10億量級(jí)的現(xiàn)實(shí)，很多公司在B輪融資后估值就達(dá)10億規(guī)模以上。
越來越多的公司在跨越10億美元這個(gè)門檻后都會(huì)有質(zhì)的飛越，無論是商業(yè)模式還是經(jīng)營戰(zhàn)略都會(huì)越發(fā)清晰，甚至人力管理及企業(yè)文化建設(shè)都會(huì)上升到新的高度，其中最能體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的還屬市場營銷，營銷方式與手法直接反應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)斗力。
10億美元公司的營銷尤其是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代完全是新的打法，并形成了營銷新常態(tài)。
在10億美金時(shí)代的營銷新常態(tài)中，市場總監(jiān)這個(gè)角色可謂重中之重，營銷策劃權(quán)及決策權(quán)都在其手中，他們是新常態(tài)下的常勝將軍。正因如此，創(chuàng)業(yè)家黑馬傳媒于2015年1月31日在北京亞洲大酒店舉辦了一場市場總監(jiān)聯(lián)盟“十億美金時(shí)代下的營銷新常態(tài)”千人論壇，筆者有幸參加?，F(xiàn)場觀摩結(jié)合筆者近期對(duì)營銷的一些想法，總結(jié)出下文。
10億美金時(shí)代營銷新常態(tài)有哪些
創(chuàng)業(yè)家“十億美金時(shí)代下的營銷新常態(tài)”千人論壇評(píng)出了十大營銷案例，筆者在對(duì)這些案例進(jìn)行了綜合分析后，發(fā)現(xiàn)這些案例看上去非常簡單，但每一個(gè)都是創(chuàng)意創(chuàng)新與新形勢(shì)營銷的結(jié)合，主要呈現(xiàn)以下幾種新常態(tài)。
眾籌。眾籌起源于國外，而興起于國內(nèi)，早期是一些創(chuàng)客們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)理想而公開募集產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)資金的方式，后來被廣泛應(yīng)用于創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣。眾籌這個(gè)形式除了可以募集資金外，還可以使得產(chǎn)品平臺(tái)上得到足夠的曝光。
任何形式的推廣都是花錢的，而眾籌恰恰是反其意而行之。譬如，創(chuàng)業(yè)家i代言的首個(gè)推廣項(xiàng)目“三個(gè)爸爸”兒童空氣凈化器，在京東眾籌實(shí)現(xiàn)了2小時(shí)內(nèi)募資100萬人民幣的奇跡，并在30天內(nèi)完成了1122萬人民幣的眾籌，取得了京東眾籌的冠軍，各大媒體紛紛報(bào)道，i代言也由此一炮而紅。
跨界?？缃缡菭I銷新常態(tài)下常用的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)的商業(yè)形式，在“羊毛出在豬身上”的邏輯下，跨界成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷與生態(tài)擴(kuò)張的首選。易到用車跨界與特斯拉在京三里屯等標(biāo)志性地段的“霸道車隊(duì)”可謂讓人們過足了車癮，參與的網(wǎng)民都體驗(yàn)了一把“極致出行”，特斯拉也完成了其體驗(yàn)營銷的目的：用車就是試車，跑在路上才是最好的廣告!
再如2014年“雙十一”期間，京東金融眾籌平臺(tái)跨界與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)推出“十一元湊份子得房子”的活動(dòng)，支付11元就可參與1.1折購房的抽取資格，跨界營銷大獲成功。同時(shí)，京東應(yīng)用跨界思維推出的“京東美妝蝴蝶節(jié)”通過設(shè)定“懸念釋疑”使整個(gè)活動(dòng)起承轉(zhuǎn)合獨(dú)具匠心，跨區(qū)域完成整合營銷，也用蝴蝶節(jié)詮釋了什么叫話題制造。
造節(jié)。這種方式無需多說，阿里已經(jīng)用最實(shí)際的行動(dòng)向人們展示了“雙十一”的營銷效果，2014年“雙十一”當(dāng)天銷售額超過570億元。電商們?cè)炀土艘粋€(gè)又一個(gè)類似“雙十一”、“雙十二”這樣的節(jié)日，包括平臺(tái)店慶日，均引爆了消費(fèi)。創(chuàng)業(yè)家也曾聯(lián)手周伯通打造在線招聘界的“雙12”，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的熱議，被北京電視臺(tái)等主動(dòng)報(bào)道，營銷效果可見一斑。
約戰(zhàn)。按道理不該把這個(gè)列出來，不過羅永浩與王自如的優(yōu)酷約戰(zhàn)確實(shí)有震撼的營銷效果。在優(yōu)酷的精心策劃與籌備下，優(yōu)酷及來瘋平臺(tái)直播期間共計(jì)250萬人登陸觀戰(zhàn)，超過30萬人同時(shí)在線觀看，創(chuàng)下了直播紀(jì)錄，也刷新了互聯(lián)網(wǎng)視頻直播數(shù)據(jù)。來瘋平臺(tái)因此而紅，王自如即便示弱也是一戰(zhàn)成名，甚至有人認(rèn)為其的舉動(dòng)與言行是導(dǎo)演提前設(shè)計(jì)好的?？磥恚胍伺c產(chǎn)品都紅，就要做好約戰(zhàn)名人及做好挨罵的心理準(zhǔn)備。
游戲化。游戲化算是在PC時(shí)代就開始玩的營銷手段，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其H5的流行讓游戲化營銷更加豐富與立體，但究其效果，還得看形式是否討巧。綜藝節(jié)目《最強(qiáng)大腦》就采用了人們耳熟能詳?shù)?ldquo;大家來找茬”的游戲形式植入了紅牛品牌，使紅牛logo得以曝光上億次，其消費(fèi)者“用腳投票”的形式也同樣別出心裁。
營銷新常態(tài)的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
在營銷新常態(tài)下，受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及時(shí)間碎片化的摩擦，傳統(tǒng)的線下營銷以及互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)不適用。譬如，最近一年多來業(yè)內(nèi)一直唱衰流量，其主要因?yàn)樗槠那闆r下流量本身就是不穩(wěn)定的。
同樣，過去的在線廣告在媒體形式移動(dòng)化的現(xiàn)在也發(fā)生了改變，不是靠包月或者包年，而是以次的形式及用戶閱讀量的形式來體現(xiàn)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)的興起又實(shí)現(xiàn)了廣告及信息的精準(zhǔn)推送，這比單純的靠流量拉動(dòng)廣告要靠譜的多。
上面所提的營銷新常態(tài)大致有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
n 首先，營銷行形式足夠吸引人，不然用戶不會(huì)參與其間;
n 其次，要能整合資源，企業(yè)資源乃至行業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈的資源都要整合到位;
n 再次，學(xué)會(huì)跨界，與相關(guān)或相近的企業(yè)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)手打造營銷產(chǎn)品;
n 此外，要有創(chuàng)新及創(chuàng)意，即便小小的創(chuàng)意也可以讓營銷變得有趣并易于傳播;
n 最后，要善于借力，無論是加入別人的生態(tài)圈還是自己筑巢吸引外來者，都要“輕拿輕放”，不要做得太重，因?yàn)樽罱K目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)“營銷最大化”。
沒有資源的中小企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新營銷?
上面剖析的來自“十億美金時(shí)代下的營銷新常態(tài)”千人論壇的營銷案例大多是早已成名的公司，那么缺資源缺少金錢人脈不夠硬背景不夠強(qiáng)的中小企業(yè)的營銷應(yīng)該怎么玩呢?筆者這里簡單列出幾點(diǎn)，以供參考。
或者，玩聯(lián)盟。以自媒體為代表的聯(lián)盟越來越多，以致于界面這樣的飽含政府成分的新銳媒體都開始玩聯(lián)盟。聯(lián)盟的本質(zhì)是抱團(tuán)取暖，理論上任何一個(gè)領(lǐng)域的任何一種職業(yè)都可以成為聯(lián)盟，聯(lián)盟尤其適合于中小企業(yè)，但真正做的還不多。能夠做聯(lián)盟的一般都具有前瞻性，根據(jù)筆者所知，創(chuàng)業(yè)家黑馬傳媒已經(jīng)成立了一個(gè)市場總監(jiān)聯(lián)盟，并于1月31日舉辦了一場市場總監(jiān)聯(lián)盟千人大趴，毫無疑問，這個(gè)聯(lián)盟能最大限度地整合各企業(yè)的市場資源。據(jù)說報(bào)名人數(shù)已過2000。
或者，靠眾籌。當(dāng)前的眾籌形式可謂五花八門，這個(gè)與眾包截然相反的形式同樣也借助了“眾人拾柴火焰高”的團(tuán)體性力量，把原本巨大的目標(biāo)分拆成足夠多的小目標(biāo)，讓眾人有足夠的能力“量力而行”。參與眾籌，一方面可以預(yù)先籌集一定的資金，另一方面主要還能通過眾籌平臺(tái)進(jìn)行宣傳與推廣。
要么，搞生態(tài)。什么是生態(tài)?說白了就是打群架，也是抱團(tuán)取暖，與聯(lián)盟有一定的相似之處又不同于聯(lián)盟，生態(tài)型企業(yè)早期一般都是平臺(tái)型，平臺(tái)可以讓產(chǎn)業(yè)鏈的上游商家及下游用戶參與進(jìn)來，通過服務(wù)來聚合商家與用戶，掙的是服務(wù)費(fèi)，這比任何事都親力親為要省事的多?；蛘撸碳胰腭v某個(gè)生態(tài)體系成為其中一員，譬如阿里生態(tài)、京東生態(tài)或者小米生態(tài)。生態(tài)圈意味著豐富的資源和用戶，宣傳及推廣等營銷業(yè)務(wù)也可借生態(tài)圈完成。
其實(shí)，10億美金時(shí)代的營銷新常態(tài)只是一個(gè)提法，這里只是通過案例來剖析10億美金體量的公司在營銷上的玩法。要達(dá)到10億美金量級(jí)，需企業(yè)在商業(yè)模式、聚集資源能力及產(chǎn)業(yè)鏈等方面具有較高的綜合實(shí)力。正在起步的企業(yè)不一定非要效仿，沒有最好的營銷，只有更合適的營銷。
希望在10億美金時(shí)代的營銷新常態(tài)下，有更多的黑馬涌現(xiàn)出來。
附：創(chuàng)業(yè)家黑馬傳媒“十億美金時(shí)代下的營銷新常態(tài)”千人論壇發(fā)布的十大營銷案例，包括品牌營銷、跨界營銷、策劃營銷、產(chǎn)品營銷、社會(huì)營銷、事件營銷等，如下：
01、【周伯通】借勢(shì)營銷之雙12招聘節(jié)
02、【紅?！科放茽I銷之《最強(qiáng)大腦》創(chuàng)意植入
03、【京東】借勢(shì)營銷雙11跨界賣房&京東美妝蝴蝶節(jié)
04、【小米】紅米2與手機(jī)qq
05、【支付寶】“我的十年賬單”
06、【易到用車】特斯拉送你回家
07、【360】拍題神器
08、【韓后】小蠻腰處女廣告
09、【百度】“高校熱力圖”
10、【優(yōu)酷】羅永浩和王自如的優(yōu)酷約
【文/王吉偉 微信mcjave 本文首發(fā)i黑馬網(wǎng)】
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