——從“一觸即達”到“我要的現(xiàn)在就要”
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2014 年冬夜，北京航天航空大學晨興音樂廳。這 家典型的理工學院的劇場內，充滿了一種影視娛 樂節(jié)目里制造出來的歡愉氛圍。“ 啪啪掌”一刻 不停地發(fā)出響動，釋放著興奮與期待。炫彩的舞臺燈光
和黝黑的大搖臂將這一切推至沸點。一樓觀眾席正中的位置，一個看上去像是領隊的姑娘，指揮著她的人在做各種準備工作 ：齊刷刷地舉起手中的熒光板，整齊地喊出編好的口號，這也引得現(xiàn)場攝影師忙不迭地按下快門。熒光板上藝人的名字已經清晰地表明他們的粉絲身份。其中幾位粉絲抱著長焦相機，找到了最好的位置坐定，盡管被憑票入座的記者不斷請離，也只是向一旁暫時無人的座位挪一下，繼續(xù)等待著偶像出現(xiàn)的那一刻。他們的身上，有著一種和普通觀眾截然不同的氣場，言談舉止已經完全超越了單純意義上的“看”， 取而代之的是一種回蕩在粉絲和藝人中間的情感以及對交流的渴望。
當晚出席活動的藝人名叫李易峰，一位被稱為“國 民男神”的明星，他在現(xiàn)場的身份是騰訊QQ瀏覽器代言人。主辦這場活動的，是騰訊移動互聯(lián)網事業(yè)群市場部。作為現(xiàn)場的一個環(huán)節(jié)，騰訊方面向李易峰贈送了一只水晶企鵝， 以表達 QQ 瀏覽器對李易峰的重視。而贈送者是一位有著一頭干練短發(fā)的年輕女子，一襲休閑裝扮，讓人看不出她 是已經在移動互聯(lián)網領域戰(zhàn)斗了 11 年的“老將”。 她叫樂露萍——現(xiàn)任騰訊移動互聯(lián)網事業(yè)群市場部總經理，負責移動互聯(lián)網事業(yè)群旗下產品的市場品牌工作。
“我們不僅希望能夠通過 QQ 瀏覽器為 90 后提供快 速、充滿個性的使用體驗，也希望 QQ 瀏覽器這個品牌 能夠通過多種方式與 90 后真誠對話而成為彼此的朋友。”她站在舞臺中央，面對大聲呼喊著“我要的，現(xiàn)在就要”的粉絲不無感慨地說。正是為了這句話，樂露萍忙活了 2 年，而此前 9 年的經歷，也都是為了這一天的到來。
活動結束2 周后，樂露萍接受了《國際品牌觀察》 雜志的專訪，對媒體首次講述 QQ 瀏覽器品牌塑造的成長之路。
做SP的時候，誰也沒有想到大家會離不開手機、 天天盯著手機，但這一天就這么來了。
走過移動互聯(lián)網的 " 童年 "
11 年前， 和所有新員工一樣，樂露萍從最基層的業(yè)務做起。當年，正是移動夢網最火的時候，騰訊的第一桶金正是來自 SP。 2004年10 月“移動夢網業(yè)務運營支撐中心”成立， 向手機用戶提供短信、彩鈴業(yè)務。正是這70個字的簡短內容拯救了當時還在燒錢的中國互聯(lián)網。移動夢網實現(xiàn)了從互聯(lián)網到手機的定制類服務，當然，這中間有些服務是收費的，應該說這是移動互聯(lián)網最早的形態(tài)。
這個階段，樂露萍所要面對的是移動運營商，市場意識就在不斷摸索中得到了訓練。 2009 年 1 月 7 日，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放 3G 牌照，中國進入 3G 時代，隨之而來的是智能手機的爆發(fā)式增長。 在進入 3G 之前，樂露萍參與和見證了移動 QQ、手機 Qzone 的風生水起， “諾基亞手機塞班系統(tǒng)里難得能跑的幾款手機應用，其中就有騰訊的 QQ，在當時是一個體驗非常棒的軟件。” 當 3G 的用戶突破 1 億的時候，全新的商業(yè)模式呈現(xiàn)出來 ：絕大多數(shù)的人都開始在手機消費內容了，接著有了微信、手機電商、手機游戲的繁榮，手機 成為看新聞的主要陣地，而不是像以前用 PC 去瀏覽傳統(tǒng)新聞網站首頁。
“其實我一直在這個領域里，隨著這個行業(yè)的變化而變化。” 采訪中，樂露 萍說的最多的一個詞是“幸運”， 移動互聯(lián)網的每一個階段對她而言都是一段美 好時光。她說 ：“ 在 2.5G 到 2.75G 時代，騰訊并不要求手機 QQ、手機 Qzone 上賺很多錢，大家的共識是，這是一個未來，它是一種戰(zhàn)略，不管是人才還是政 策支持都是全力以赴，直至 3G 用戶數(shù)迸發(fā)來臨時，騰訊已經積累了大量的手機軟件以及配套人才。”
參與這場變革的已經不是某個團隊，而是整個騰訊，甚至包括人力和行政團隊都需要全速進入移動互聯(lián)網時代。
從 PC 到手機，閉環(huán)體驗背后的組織變革3G、4G 時代是全民擁抱移動互聯(lián)網的時代。這一時期騰訊內部發(fā)生了重大組織變革，即以前的所有無線業(yè)務大部分都劃歸到對應業(yè)務單元來做。 “打造閉環(huán)體驗，” 樂露萍告訴本刊：“ 手機和 PC 兩個業(yè)務單元放在一起做， 這個邏輯來自用戶。用戶并不管 PC 還是手機，他要的，是一個無縫的連接。”
樂露萍所在的移動互聯(lián)網事業(yè)群也相應地做出了變革。“公司對于我們這個團隊的定位和要求是放在戰(zhàn)略層面考慮的，要負責國防工程安全、瀏覽器、移動互 聯(lián)網領域的 App Store，地圖工具以及配套的 LBS 定位技術，這其實就是負責讓用戶可以安全上網并且發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網精彩內容的入口服務。”
“業(yè)務模式上，由營銷或銷售型，轉變?yōu)楫a品和技術驅動。手機軟件變得很復雜，前端和后端要配合，和手機的操作系統(tǒng)也要配合，而且還要適用于海 量用戶。如何能保證用戶在 PC 和手機間的體驗一致性?所有的產品都要面對 這個問題。要為移動互聯(lián)網而生，而不僅僅是把 PC 的業(yè)務移植到手機上。所以，那一時期整個騰訊都處在一種變革的狀態(tài)里。”參與這場變革的已經不是某個團隊，而是整個騰訊，甚至包括人力和行政團隊都需要全速進入移動互聯(lián)網時代。
在這一階段對樂露萍來說，最大的收獲是管理能力的提升。“負責某塊業(yè)務時，考慮更多的還是自己團隊和自己負責領域的利益，在和別的團隊合作時，也還是首先想到自己的利益。可是當我做了一段人力管理以后，明白了要想把一件事情做成，不是一個人靠才華和熱情就能夠完成的，你團隊的能力決定了你能做多大的事，團隊之間只有共贏才能保持長期合作。
你一定要明白自己的核心能力在哪里，給別人帶來的價值在哪里，別人為什么和你合作，如果團隊沒有這個價值，你只是求別人幫忙，會發(fā)現(xiàn)根本行不通。”轉做人力資源的這段時間，樂露萍首要任務是協(xié)助團隊順利走過變革，這期間更為重要的是，她對自己如何驅動一個團隊有了更深刻的認識。
站在我們前面的都是很牛的公司，絕對不是說你揮一刀 就能把人家揮死的。你怎么找到機會切入，怎么去生長?
紅海時代 說什么 怎么說
盡管組織內部作出重大調整，但是大部分產品依然躲不過紅海競爭。
“3G 出現(xiàn)之前的互聯(lián)網如果是技術經濟、產品經濟，那么，移動互聯(lián)網時代就變成了體驗經濟。在這個時候產品的體驗就顯得非常重要，甭管你技術再怎么牛，用戶一旦覺得體驗不好，馬上可以用別的。所以，體驗經濟，除了后端的技術產品很重要以外，設計、交互、與用戶的溝通模式變得更為重要。”
“一方面基本上大的互聯(lián)網公司都在做，有的是自己做，有的是通過一些收購的方式在做。騰訊前面有很牛的公司在做同樣的產品。另一方面，在用戶的手機里，對工具的要求可能不需要那么多，并不需要三四個瀏覽器，一個就夠了。于是方寸之間，競爭就變得十分激烈。” 樂露萍認為。
“我們要做的是怎么創(chuàng)造用戶可感知的差異化，再也不是酒香不怕巷子深的年代了，而且，不是我們喊口號就真的可以把用戶的心智占領，不是這么簡單的事情。這個時候，怎么和用戶溝通變得非常重要。在這樣的認識下，公司開始考慮成立移動互聯(lián)網事業(yè)群的市場部，我很幸運承擔了這個職責。”
在沖浪紅海之前，有一個因素，樂露萍認為尤為重要 ：“ 騰訊就是這樣一家奇妙的公司，公司要用人，你又敢擔當，之前又做得不錯，公司就敢給你這個機會，它讓每個人覺得被尊重、被信賴、有空間、有機會，我覺得 這個很重要。”
瀏覽器是一個普適工具，我們要不要把目標用戶定位在年 輕人?要不要賦予它潮牌的個性?還是說，我們把它定位成一 個很科技、速度很快、技術感很強的工具。這種選擇其實是一 個很艱苦的過程。
什么才是 QQ 瀏覽器的痛點
在主導過的品牌戰(zhàn)役中，“我要的現(xiàn)在就要”QQ 瀏覽器品牌案例最能代表樂露萍。
“雖然現(xiàn)在看起來，有人覺得它很好，有人覺得它不夠好，這都沒有關系，但這確實是我們大家在一起做的一件事情，而且我們能把這個事情做成現(xiàn)在的效果，其實是很不容易的。” 在推出新的品牌主張兩年后，回憶當年的決策，樂露萍仍不無感慨。
“瀏覽器是一個普適工具，我們要不要把目標用戶定位在年輕人?要不要賦予它潮牌的個性?或者定位成一個很科技、速度很快、技術感很強的工具?這種選擇其實是一個很艱苦的過程。”
在此之前，QQ 瀏覽器采用“云覽天下，一觸即達”作為品牌 Slogan，表 達產品在技術和速度上的優(yōu)勢。當 4G 來了以后“快”已經不是瀏覽器用戶的首要痛點了。在瀏覽器這個紅海市場，需要通過塑造品牌來實現(xiàn)自己的差異化。那么，又能用什么和用戶溝通，并打動它?騰訊必須首要回答這個問題。
“用戶憑什么卸載掉原來的瀏覽器把你裝上?”她常常拿這樣的問題逼問自己，逼問團隊。“ 所有的瀏覽器就在喊自己快，但大家基本喊的都是功能性的，我們也是快，但我們能不能用一種情懷和年輕人喜歡的態(tài)度把它講出來?而不僅僅是我們快，我們最快，我們是世界上最快的瀏覽器，你不用我，你就慢了。我們換個說法，也同樣是表達‘快’， 但這個快是有性格的，是他一向喜歡的，他就能很快記住。所以，我們先讓他記住，再去詮釋。” 樂露萍認為，在明確了產品屬性后，再去定位目標客戶群，定位一種有情懷的傳播方式。
另一困難是目標人群定位，僅僅定位為年輕群體的話，是否會流失掉另一 部分市場?但是在做出競爭對手分析、受眾人群分析之后發(fā)現(xiàn)，用戶對 QQ 瀏覽器的認知就是偏年輕化的品牌，即便不打廣告，別人也知道這個產品帶有 QQ 母品牌的印跡。樂露萍帶給團隊的觀點是 ：“ 我們?yōu)槭裁床蛔屜矚g QQ 的用 戶更喜歡，讓他們幫你傳播，為什么要轉去巴結那些其實離 QQ 蠻遠的用戶呢? ”衡量這兩件事的成本，結果不言自明。
“我要的現(xiàn)在就要”出街背后的激烈思辨
“被說成男神，我選擇高冷演戲，本色做人;被說成幸運，我選擇拼盡全力，闖出未來 ;被認為固執(zhí)，我選擇把夢想執(zhí)著成宿命。自己的世界，只讓自己指 指點點，在 QQ 瀏覽器，選擇，我要的，現(xiàn)在就要。”
2014 年網絡熱播的廣告中，在李易峰的念白里出現(xiàn)最多的詞是“選擇”， 這種排比句式暗合的是 90 后們內心的渴求。
2013 年，騰訊 QQ 瀏覽器正式打出“我要的現(xiàn)在就要”的品牌主張。但是， 到了 2014 年，細心的人不難發(fā)現(xiàn)，李易峰版的廣告除了多了“選擇”兩個字外， LOGO 下“一觸即達”的字樣消失了。
90 后沒有太多父母和時代給他們的壓力，連念大學都不再是為了賺錢找到一份好工作養(yǎng)家，甚至很多的父母都不再要求孩子有這樣那樣的攀比，轉而希望他們過得幸福、健康、快樂就行了，這也是一個大時代背景下的變遷。這樣 的成長環(huán)境，也讓 90 后有了更多符合“我要的現(xiàn)在就要”的特質。
但是，“ 我要的現(xiàn)在就要”這個口號在正式拍成廣告之前，還是遭遇了激烈的思辨過程。
樂露萍告訴本刊， 當初這句話受到了不少質疑，這些質疑主要圍繞著兩 個層面 ：“ 是不是太虛了?”——這句話喊出去會不會讓人覺得和QQ瀏覽器沒有太大關系，能夠聯(lián)想起來嗎?另一個層面則更為致命——“會不會太負 面?”—— 會不會引導年輕人向著一個很焦躁、不負責任的方向走?
樂露萍也為這個口號捏一把汗，“ 品牌必須傳遞一種正能量，告訴年輕人，你不要被太多周圍人的眼光束縛，你應該擁抱自己的夢想，表達出年輕人該有的態(tài)度，這個態(tài)度應該是‘擁有夢想，立即行動’。”
李易峰的代言廣告上線五天內，這支頗有態(tài)度的廣告片在網絡上的主動點 擊量達到 400 萬次，“ 我要的現(xiàn)在就要”也迅速成為年輕人認可的口號，隨之而 來的是 QQ 瀏覽器百度指數(shù)的不斷上漲，這說明不僅僅是口號，這個品牌也開始觸達更多的受眾。
最終，結果驗證了樂露萍最初的判斷，而兩年走下來，QQ 瀏覽器的市場團隊和產品團隊也達成了高度共識 ：“ 品牌不是一蹴而就的，不是一出街很多人就能記住的。當年周杰倫代言的動感地帶‘我的地盤我做主’多么成功，可是，當沒有新的內涵充實進去的時候，它一樣會老化和淡去。所以，并不是我 們今天喊出了一個‘我要的現(xiàn)在就要’， QQ 瀏覽器就會成為年輕人最愛的品牌。它要有不同的內涵、不同的詮釋和故事，讓人深深地記住，被它打動，永遠陪在用戶的身邊。”
樂露萍說，這也是她做市場最令人興奮的地方。“ 在剛開始做的時候，我們也沒有想到會有今天。” 她說 ：“ 沒有想到這個口號會被這么多年輕人喜歡， 會被拍成微電影，這部微電影一周內被播放了 1000 萬次，主題曲被聽了 2000萬次 ;也沒有想到話題在微博上被反復討論，很多人在贊它。我們做的一些事情慢慢地被用戶認知，被他們認同，所以需要一步步的積累。” 樂露萍說 ：“ 做事就是這樣，勤思辨，想清楚就堅定地去做，做的時候帶有夢想的情懷，萬一他實現(xiàn)了呢?過程也會變得很美好。”
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