近期，分眾大規(guī)模的在全國各大城市樓宇電梯廣告屏上投放“全城示愛”活動廣告，不少業(yè)界人士認(rèn)為今年情人節(jié)是分眾再度啟動上市的前奏，同時也是在借機(jī)向市場傳達(dá)分眾2.0的新形象。
從投入規(guī)模上來看，江南春對此次活動確實非常重視，以分眾的角度而言，此次活動有著重要的意義，因為直接關(guān)乎業(yè)界對分眾的新認(rèn)知，以及下半年的再度上市的推進(jìn)進(jìn)度
根據(jù)江南春的表態(tài)來看，在2014年轉(zhuǎn)型之后的分眾，不再將自身視為單純的傳統(tǒng)媒介公司，而是具備LBS+O2O服務(wù)能力的數(shù)據(jù)營銷公司，分眾樓宇廣告背后已有很多數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，應(yīng)用分眾的移動大數(shù)據(jù)，投放效果可比傳統(tǒng)線下廣告更精準(zhǔn)。江南春認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，分眾能在線下與所有手機(jī)客戶端連接，是基于地理位置的O2O媒介互動傳播平臺，是移動網(wǎng)絡(luò)中的空間位置坐標(biāo)，也是跟所有客戶端可以進(jìn)行互動的基礎(chǔ)設(shè)施。
對此，分眾做了諸多嘗試。在去年下半年為電梯廣告屏加入WiFi熱點(diǎn)后，分眾與360客戶端合作為彩票寶、餓了么、蒙牛等企業(yè)提供互動營銷服務(wù)。另外，在去年底分眾成為微信在深圳試點(diǎn)合作伙伴后，已為其樓宇屏幕安裝iBeacon硬件設(shè)施，當(dāng)用戶在電梯內(nèi)用微信搖一搖后，可獲附近商戶推送的紅包和優(yōu)惠券等。
在傳統(tǒng)的樓宇電梯廣告時代，電梯廣告只是展示廣告，商家無法與用戶互動，也不能通過廣告直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，而進(jìn)入O2O時代，江南春開始嘗試帶領(lǐng)分眾轉(zhuǎn)變，試探性的打開了媒介O2O的大門，這開始讓分眾廣告附有活力，越發(fā)性感。
適逢情人節(jié)將至，江南春不惜放棄5000萬的樓宇廣告收入來圍繞節(jié)日熱點(diǎn)大肆宣傳，以便全國用戶可以更直觀的感受到分眾的轉(zhuǎn)變。情人節(jié)期間分眾撤下了所有廣告，全天向用戶開放，播放用戶的愛情彈幕宣言。
以熱門節(jié)日帶動品牌曝光，傳遞轉(zhuǎn)型的本質(zhì)目的其實是為再度上市造勢。有傳言分眾目前的估值將破1000億，如此高的估值背后需要有更親民的故事，這場由用戶主導(dǎo)而非客戶主導(dǎo)情人節(jié)的“全城示愛”只是這個故事的開始。從內(nèi)部傳出消息，“全城示愛”活動參與量高達(dá)150萬次，開創(chuàng)了一個世界紀(jì)錄，這或能為分眾上市前提供一個成功的故事。
在O2O的大浪下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始利用O2O概念做文章，這股東風(fēng)已然吹到了傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域，分眾率先轉(zhuǎn)型或?qū)⑾破鹈浇镺2O的大潮。從傳統(tǒng)行業(yè)的角度看，O2O是將傳統(tǒng)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的意思，而作為以傳播為核心的媒介服務(wù)，就更需要緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，傳統(tǒng)媒介向媒介O2O跨越已是必然趨勢。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)型需要實力和魄力，分眾為電梯屏配備WIFI熱點(diǎn)和iBeacon就花了不菲的費(fèi)用，江南春選擇放棄情人節(jié)期間5000萬的廣告收入也算是很有魄力，分眾已然下定決心徹底的探索媒介O2O。作為國內(nèi)最大的樓宇電梯廣告服務(wù)商，分眾的成敗與否將會直接影響其他傳統(tǒng)廣告服務(wù)商對轉(zhuǎn)型媒介O2O的態(tài)度。
事實上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主們已然嘗到了按效果付費(fèi)的甜頭，而之前在傳統(tǒng)媒介上投放廣告卻始終無法衡量廣告效果，如今O2O已勢不可擋，廣告主難免會要求傳統(tǒng)媒介公司提供可按效果付費(fèi)的收費(fèi)方式。市場環(huán)境變了，廣告主的態(tài)度變了，媒介服務(wù)商也得緊跟形勢做新的嘗試。
反過來講，對于媒介公司而言也可能是好事，轉(zhuǎn)型媒介O2O并不是一定會降低營收能力，沒準(zhǔn)可以以更高效的服務(wù)獲得更多的營收。分眾的轉(zhuǎn)變算是開啟傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型的序幕，接下來傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合只會越來越緊密，而分眾打著媒介O2O大鱷概念的上市將有極大的資本吸引力。
文/王利陽
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