臨近年底，各家公司該開年會的開年會，該出年報(bào)的出年報(bào)。這不，蘇寧紅孩子最近提出了2015年要三倍增長。筆者倒也是喜歡看熱鬧，下面就從3個(gè)方面跟大家一起看看紅孩子的3倍增長戰(zhàn)略是否靠譜。
政策有利刺激行業(yè)規(guī)模增長
伴隨著我國計(jì)劃生育政策的發(fā)展，中國社會已逐步進(jìn)入老齡化社會，呈現(xiàn)出青黃不接的趨勢。因此，國家目前也在逐步放開二胎政策。經(jīng)歷過長期的計(jì)劃生育政策的媽媽婆婆們，可能都會希望自己的兒女能生二胎，他們能明白獨(dú)生子女在成長過程中還是會存在各種問題，他們都不太希望自己的兒女再經(jīng)歷這樣的一個(gè)過程。
首先，隨著單獨(dú)二胎政策的放開，新生兒迎來一個(gè)小高峰,孕嬰童行業(yè)迎來黃金時(shí)代;其次，另新生代父母的消費(fèi)潛力大,消費(fèi)意識與消費(fèi)能力升級，二者共同促使孕嬰童行業(yè)在接下來的五年迎來一次爆發(fā)。
2013年中國孕嬰童行業(yè)市場規(guī)模為1.43萬億元，預(yù)計(jì)2015年突破2萬億元。雖然母嬰市場很大，但目前來看，母嬰交易線上滲透率還是比較低。2013年中國孕嬰童用品線上渠道交易規(guī)模為860.3億元，孕嬰童用品零售線上滲透率為6%。整體來講，線上母嬰交易滲透率還是不夠，還是會有很大的增長空間。不過，好在中國新生代父母都是伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，線上滲透率有望持續(xù)增長。
按照艾瑞研究報(bào)告，2015年母嬰用品零售線上滲透率將達(dá)到8.3%，也就是1657億。也就是說，即使2015年紅孩子任何自身的增長，在行業(yè)增長的帶動下，紅孩子的營收也將增長25%。但是，紅孩子是很難保持不增長的。7月開啟的瘋搶72小時(shí)大促活動中，夏季熱門商品面膜、防曬霜、姨媽巾銷售量相比去年同期上漲300%，8月818大促，單品姨媽巾3天銷售額達(dá)到2013年全年銷售額的2倍，新增購物會員單日破10萬。有一個(gè)媒體數(shù)據(jù)：全世界91%的家用品，65%的汽車，80%的醫(yī)療服務(wù)，甚至66%的電腦，都是女性購買的。“她經(jīng)濟(jì)”成為當(dāng)下提及率最高的名詞，女性代表了全球最大的市場機(jī)遇。所以，要在新機(jī)遇中保持高增長率，還是要搞定年輕媽媽們。
紅孩子能否搞定年輕媽媽們
依上文所言，母嬰市場在未來的至少5年里都會有很大的發(fā)展機(jī)遇，并且在線母嬰交易市場也會保持高速的增長。這一波機(jī)會過后，可能中國的在線母嬰市場格局也就大概定格了。
那么，在這一波機(jī)會中，就要看各家平臺有沒有能力去搞定年輕的媽媽們，媽媽們或許會是一批忠實(shí)的網(wǎng)購用戶。筆者將從蘇寧紅孩子過去一年的流量來源及用戶規(guī)模來分析，紅孩子品牌是否能夠深入媽媽們的心。
首先，我們從流量來源分析紅孩子的品牌美譽(yù)度。2014年，除了蘇寧主平臺導(dǎo)入的35%的流量，紅孩子還有6.4%的流量來自于網(wǎng)頁搜索，6.3%的流量來自于比較購物。除了貝貝網(wǎng)的比較購物流量來源比例也比較高之外，同行業(yè)其他平臺的這兩個(gè)數(shù)據(jù)基本保持在2%左右。從品牌受用戶喜歡程度來看，這兩個(gè)數(shù)據(jù)還是比較有說服力的。在這兩大數(shù)據(jù)來源背后，都是一個(gè)個(gè)的高精準(zhǔn)用戶，對品牌高度認(rèn)可的用戶才會主動去搜索。所以，蘇寧紅孩子還是比較受媽媽們喜歡的。
其次，我們看用戶規(guī)模。成立到現(xiàn)在，11年的時(shí)間，蘇寧紅孩子累積了近4000萬的女性會員。此外，紅孩子社區(qū)建設(shè)初見成效，紅孩子整體流量有1.3%來自于社區(qū)，這是紅孩子背后的支撐。
基于以上兩點(diǎn)，筆者認(rèn)為紅孩子還是很受用戶歡迎，至少是媽媽們很喜歡，也就是上面所說的中國家庭購物的核心決策群體。同時(shí)，上述這兩個(gè)數(shù)據(jù)還在保持高速增長中，也是為紅孩子未來的增長打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
擴(kuò)大深度廣度，全線提升用戶體驗(yàn)
從根本上來講，要實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績300%的增長，還是要落實(shí)到服務(wù)用戶上，落實(shí)到持續(xù)提升用戶體驗(yàn)下。
首先，還是要看用戶體驗(yàn)。2014年，蘇寧紅孩子組織了包括孕前知識講座，孕期的胎教音樂會，孕媽講座和很多的親子互動在內(nèi)的總數(shù)達(dá)2800場之多的活動，平均每天有8場?；顒釉谔嵘脩粽承缘耐瑫r(shí)，也使蘇寧紅孩子購物會員數(shù)同比增長了60%，會員的復(fù)購率達(dá)到52%。這些活動在2015年還將延續(xù)，并力爭突破4000場。這就是將用戶的問題提前解決，為用戶購買產(chǎn)品掃清認(rèn)知障礙。
其次，是產(chǎn)品服務(wù)。在產(chǎn)品服務(wù)方面，蘇寧紅孩子始終將貫徹“以用戶需求為導(dǎo)向擴(kuò)充產(chǎn)品”和“聚焦核心細(xì)分類目突破”的策略。進(jìn)一步豐富商品品類，逐步開發(fā)虛擬產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品將覆蓋0-6歲的嬰童商品、胎教、月嫂、早教、兒童視頻、童書等，打造更加專業(yè)的母嬰全線產(chǎn)品的電子商務(wù)垂直頻道，將蘇寧紅孩子會員生命周期進(jìn)一步拉長。自營與平臺齊頭并進(jìn)，2015年將實(shí)現(xiàn)超過100萬的SKU，還將引入500家服務(wù)商戶，這些商戶既可以在線上進(jìn)行服務(wù)，也可以在線下提供服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)O2O全平臺操作。
再次，要看服務(wù)覆蓋深度。據(jù)了解，2015年，紅孩子供應(yīng)鏈將下沉到三四線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。現(xiàn)在母嬰平臺基本集中在一線城市，能下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的可能也就是淘寶天貓了，體驗(yàn)可能也不一定好。紅孩子官方透露，蘇寧將在未來5年建設(shè)1萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)點(diǎn)。這1萬個(gè)服務(wù)點(diǎn)就是交村民上網(wǎng)購物，收發(fā)快遞的。
筆者前兩天也寫過一篇關(guān)于農(nóng)村電商的文章，其中提到農(nóng)村電商目前存在快遞問題和缺少會上網(wǎng)的年輕人，蘇寧服務(wù)點(diǎn)就能一次解決這兩個(gè)問題。筆者認(rèn)為，在保持一二線城市的增長外，深度挖掘三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那紅孩子的既有業(yè)績增長至少是能翻番的。
從行業(yè)增長、社區(qū)建設(shè)及渠道下沉來看，紅孩子實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績增長300%也就不是天方夜譚了，至少是有數(shù)據(jù)和平臺支撐的。
文/喻拓 微博：@喻拓Yt
TMT觀察員，新媒體營銷實(shí)踐家。
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