域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

如何做一款定價(jià)超過(guò)3000元的安卓旗艦?這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛思考的重點(diǎn)。

去年，錘子手機(jī)曾經(jīng)試圖突破3000元的大關(guān)，但無(wú)奈市場(chǎng)突變，情懷折價(jià)1000元慘淡銷(xiāo)售。今年，小米Note頂配版發(fā)布之初也號(hào)稱(chēng)要挺進(jìn)3000元大關(guān)，但在經(jīng)歷華為、樂(lè)視、魅族等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重重圍攻之下，小米Note頂配版還未發(fā)售就先降價(jià)，以2999元的定價(jià)憾然收官。OPPO、VIVO等國(guó)產(chǎn)精品雖一直以線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和品牌溢價(jià)著稱(chēng)，但也長(zhǎng)久守在2000—3000元檔位裹足不前。唯有通信老長(zhǎng)中興、華為才敢頻頻挑戰(zhàn)3000元的大關(guān)。

小米、錘子乃OPPO、VIVO的重營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)力支撐國(guó)產(chǎn)安卓旗艦3000元以上的售價(jià)。去年華為Mate7以及今年中興AXON天機(jī)引發(fā)的話題效應(yīng)正在折射國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的新探索：通過(guò)科技創(chuàng)新以及全球化布局來(lái)提升品牌溢價(jià)，做一款定價(jià)超過(guò)3000元的安卓旗艦。

聚焦產(chǎn)品體驗(yàn)，用戶(hù)來(lái)當(dāng)合伙人

用戶(hù)來(lái)當(dāng)合伙人很大程度上說(shuō)的是“參與感”的意思。“參與感”作為小米發(fā)家的利器，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)一直都是獲取用戶(hù)意見(jiàn)，周期改善產(chǎn)品，提升用戶(hù)自我歸屬感的重要手段。

“參與感”在手機(jī)廠商身處創(chuàng)業(yè)階段，呈現(xiàn)小而美的規(guī)模時(shí)很容易激發(fā)起用戶(hù)歸屬感。當(dāng)年崛起的小米、轉(zhuǎn)型之前的魅族都是通過(guò)激發(fā)“參與感’的方式贏得了一群米粉以及魅友。然而，隨著手機(jī)廠商的做大，“參與”二字會(huì)變得越來(lái)越難。一方面手機(jī)廠商難以顧及各個(gè)消費(fèi)群體的意見(jiàn)，另一方面隨著產(chǎn)品線的延伸，“參與”二字將降低生產(chǎn)研發(fā)效率，導(dǎo)致產(chǎn)品周期無(wú)限延長(zhǎng)。除此此外，按照法國(guó)哲學(xué)家古斯塔夫·勒龐作品《烏合之眾》中的觀點(diǎn)來(lái)看，毫無(wú)組織紀(jì)律的用戶(hù)是暫時(shí)聚合的一群烏鴉，很難提出更多建設(shè)性的意見(jiàn)，更多的只是情緒的發(fā)泄，而非真實(shí)體驗(yàn)的表達(dá)。所以我們可以看到，喬布斯在面對(duì)用戶(hù)的意見(jiàn)時(shí)往往會(huì)粗暴地說(shuō)“不”，小米以及魅族論壇在面對(duì)網(wǎng)友意見(jiàn)時(shí)，兩家公司如今更多采用了置之不理的處理方式。

置之不理以及粗暴拒絕的處理方式絕非與用戶(hù)對(duì)話的有效辦法。面對(duì)這種溝通困境，位于硅谷的中興消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室是中興最新的消費(fèi)者研究中心，中興通過(guò)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研和與用戶(hù)的溝通，切實(shí)了解消費(fèi)者需求。通過(guò)對(duì)中美兩大國(guó)用戶(hù)的調(diào)研，6000名核心用戶(hù)充當(dāng)“合伙人”全程參與產(chǎn)品打造中來(lái)。特別是消費(fèi)者小組針對(duì)AXON的定義規(guī)劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、軟件服務(wù)設(shè)提出了諸多有建設(shè)性的建議，填補(bǔ)了用戶(hù)認(rèn)為必須具備的而現(xiàn)有高端手機(jī)缺失的功能，最終促成了AXON的誕生。這種做法一方面規(guī)避了群體性的無(wú)意識(shí)表達(dá)，另一方面也讓普通用戶(hù)真正有效參與進(jìn)入研發(fā)過(guò)程。

不玩噱頭營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品融入黑科技

國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與追逐進(jìn)入了死胡同，導(dǎo)致在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入瓶頸階段，一直處于售價(jià)、材質(zhì)和高端芯片配置等表象方面。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)要怎樣賣(mài)上3000元的高價(jià)?靠情懷?靠配置?靠材質(zhì)?這些都不是痛點(diǎn)。情懷、配置、材質(zhì)一時(shí)間可以讓產(chǎn)品攻入3000元的門(mén)檻，但用戶(hù)體驗(yàn)以及用戶(hù)的心理滿足感卻難以滿足，長(zhǎng)時(shí)間下來(lái)，市場(chǎng)規(guī)律會(huì)把產(chǎn)品打回3000元的大關(guān)。小米Note頂配版以及錘子手機(jī)更多的是靠情懷和配置的做法已經(jīng)驗(yàn)證了這個(gè)規(guī)律。OPPO、VIVO很聰明，靠精品戰(zhàn)略以及線下門(mén)店和線下廣告獲得了不俗的口碑，價(jià)格穩(wěn)定在2000—3000元左右，但卻始終難以突破3000元大關(guān)。

難以突破3000元大關(guān)的實(shí)質(zhì)是核心科技不足的結(jié)果，除去核心技術(shù)外，產(chǎn)品很難與其他競(jìng)品產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)。目前來(lái)看，中興AXON天機(jī)高配款2699元、頂配版3888元。高配款應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而頂配版充分展現(xiàn)了中興的核心技術(shù)。該產(chǎn)品由前波音戰(zhàn)略合作伙伴T(mén)eague操刀設(shè)計(jì)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)融合了前黑莓研發(fā)專(zhuān)家的中興北美研發(fā)團(tuán)隊(duì)和中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。作為全球首款集指紋、聲紋、眼紋識(shí)別最安全旗艦以及全球首款康寧抗菌玻璃健康旗艦，中興AXON天機(jī)在攝像頭技術(shù)、HIFI獨(dú)立芯片、語(yǔ)音交互設(shè)計(jì)上都遠(yuǎn)超對(duì)手，展現(xiàn)了配置和做工之外的“黑科技”。

配置可以復(fù)制，設(shè)計(jì)做工可以追趕，但手機(jī)產(chǎn)品中蘊(yùn)含的“黑科技”卻是對(duì)手難以企及的硬實(shí)力，正是這些硬實(shí)力構(gòu)成了產(chǎn)品高品牌溢價(jià)的基石。只有這些硬實(shí)力，才能支撐國(guó)產(chǎn)手機(jī)攻入3000元的高價(jià)位，而且還長(zhǎng)時(shí)間不倒。

國(guó)貨轉(zhuǎn)為外銷(xiāo)，研銷(xiāo)布局全球化

隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)越打越低，利潤(rùn)率也越來(lái)越薄。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年中國(guó)手機(jī)行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為3.2%，而面對(duì)日益增長(zhǎng)的人力物力財(cái)力成本，這樣低的利潤(rùn)率還在不斷下滑。

面對(duì)這樣的趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)逐漸意識(shí)到出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)塑造品牌形象，提升品牌溢價(jià)成為了不二選擇。所以我們看到，小米借助美國(guó)評(píng)測(cè)家莫博士之口突出小米note的做工和設(shè)計(jì)之美;余承冬把華為P8發(fā)布會(huì)搬到英國(guó)倫敦;一加頻頻登上《時(shí)代周刊》等海外雜志，講述自己的“不將就”;而羅永浩則拿出錘子的iF國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，通過(guò)國(guó)外大獎(jiǎng)樹(shù)立品牌價(jià)值。這次努比亞在7月初在捷克首都布拉格召開(kāi)My布拉格手機(jī)發(fā)布會(huì)，7月中旬再把發(fā)布會(huì)挪到北京的做法正是希望通過(guò)這樣一種出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)“墻外開(kāi)花墻里香”。

中興天機(jī)AXON的做法顯然更加棋高一著。不同于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)國(guó)內(nèi)研發(fā)制造出海低價(jià)賣(mài)到國(guó)外的做法，中興天機(jī)AXON產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)以及銷(xiāo)售全程都展現(xiàn)了體現(xiàn)堅(jiān)持“立足中美，輻射全球”的市場(chǎng)策略。是中國(guó)廠商在美國(guó)發(fā)布的最高端、價(jià)格最高的手機(jī);

中興天機(jī)AXON由中興美國(guó)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、富士康生產(chǎn)、全球統(tǒng)一操盤(pán)，真正實(shí)現(xiàn)在美國(guó)銷(xiāo)售、在中美兩地都要起量的產(chǎn)品。美國(guó)市場(chǎng)中，消費(fèi)者往往喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)合約手機(jī)，這使得終端廠商在于運(yùn)營(yíng)商的博弈中更對(duì)處于劣勢(shì)。但中興天機(jī)AXON打破了這一魔咒，AXON在美國(guó)首發(fā)公開(kāi)市場(chǎng)，后續(xù)再面向運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)是首款從B2C再到B2B的產(chǎn)品，也是先贏得消費(fèi)者再引起運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的產(chǎn)品。

面對(duì)3000元的大關(guān)，這種國(guó)貨轉(zhuǎn)為外銷(xiāo)，研銷(xiāo)布局全球化的做法顯然使得產(chǎn)品更具品牌溢價(jià)，產(chǎn)品有國(guó)際化的市場(chǎng)、研發(fā)在背后背書(shū)，售價(jià)的腰桿也更硬。

后記：

國(guó)產(chǎn)手機(jī)3000元的大關(guān)一直是一道魔咒。3000元以下，有小米、魅族等1999元產(chǎn)品把關(guān)，這些產(chǎn)品性?xún)r(jià)比兼具，贏得了普通用戶(hù)的支持;3000元以上，三星、蘋(píng)果的上代旗艦老驥伏櫪，贏得了部分高端用戶(hù)的支持。

自2014年以來(lái)，中興布局精品路線，拋棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，向高端精品市場(chǎng)進(jìn)軍，品牌策略逐漸清晰，而產(chǎn)品布局也更加合理。打破3000元的大關(guān)，中興雖不是首次，但這次顯然更具底氣。

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