毫無疑問，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司對IP建設(shè)的重視程度要超出大家的想象。
這并不僅僅在于騰訊和阿里都在積極布局影視行業(yè)，更也不在于騰訊甚至不惜布局兩個公司——企鵝影業(yè)和騰訊影業(yè)——來擴(kuò)展這塊業(yè)務(wù)，而更多的在于，作為強(qiáng)IP的影視行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，意味著太多……
一方面，強(qiáng)IP本身作為極具價值的內(nèi)容，可以反哺各個產(chǎn)品線，如果把類似于騰訊、阿里這樣的公司業(yè)務(wù)線比作貨架，那么IP資源則是負(fù)責(zé)填滿這些貨架的商品;另一方面，自主打造的強(qiáng)IP會對自己的各產(chǎn)品線形成價值加持。比如，互聯(lián)網(wǎng)公司各個產(chǎn)品線如果都可以作為發(fā)行渠道的話，實際上，這個渠道是否有價值，則要看現(xiàn)在這些渠道里在發(fā)行著什么，LV是不會跟地攤貨擺上同一個貨架的，這也就是我們通常所理解的平臺價值。
通常情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司打造強(qiáng)IP的目的，第二個作用則會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一個。畢竟，古往今來，渠道方與內(nèi)容方相比，很難在長時間里占到優(yōu)勢——雖然可能在某些時候，內(nèi)容方可以出現(xiàn)一些“奇貨可居”，但畢竟無論是創(chuàng)新，還是創(chuàng)作，其迭代成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于渠道方的資源整合成本。
當(dāng)然，以上所有觀點的成立，需要理解兩個概念：
第一，發(fā)行渠道的概念已經(jīng)進(jìn)入2.0時代
現(xiàn)在，我們已經(jīng)很難去界定，究竟哪些才能夠歸類為發(fā)行渠道，報紙、電視、地鐵廣告……除此之外呢?舉一個例子，騰訊旗下的QQ最近和小黃人電影合作，雙方一起配合宣傳，請問，在這個合作關(guān)系中，究竟哪一方是渠道方，哪一方是品牌宣傳方?
在這次合作中，手機(jī)QQ上線了全套小黃人周邊，用戶可以根據(jù)自己的喜好把QQ界面更換成小黃人定制主題、氣泡、掛件、聊天背景，還能在聊天過程中使用小黃人和QQ大眼萌表情包，幫助用戶打造專屬“小黃人版”QQ。
要知道，QQ目前有超過8億的用戶，移動端也有6億以上。試想一下，小黃人此次在QQ上上線各種周邊，即便是萬分之一的轉(zhuǎn)化或者更低，那么這個給小黃人此次在中國的電影上映所帶來的作用也是不言而喻的。
雖然不清楚雙方合作的細(xì)節(jié)，但很明顯，QQ在這個過程中，已經(jīng)被小黃人作為了一個強(qiáng)的“宣發(fā)渠道”，通過用戶使用，既幫助小黃人實現(xiàn)了品牌出現(xiàn)的頻次——用戶每天在使用，又利用這個渠道，給了粉絲消費一個很好的切入口——如果談的好，還可以分成。
實際上，在小黃人之前，QQ就和《哆啦A夢伴我同行》大電影“互送禮物”，掀起一場友愛風(fēng)潮。而QQ也與《小時代》、《梔子花開》等熱映的電影進(jìn)行過合作，這一系列合作背后，正是近年來QQ致力打造的影視合作渠道之路。
不難想象，在不久以后，如果有新的電影上映，會不會采取同樣的方式來做，將QQ這種看起來原本不屬于傳統(tǒng)意義的宣發(fā)渠道作為一個重要的環(huán)節(jié)——在這點，QQ得益于其多年累積的增值業(yè)務(wù)，比微信更有優(yōu)勢。如果說，之前電影宣發(fā)是“海報、廣告、微博、通告……”后面很可能就要加上上一個QQ個性化的全套裝備。
這就是最為典型的渠道概念升級，渠道的邊界開始不斷的擴(kuò)大，使其成為為自己服務(wù)的東西。Crossover，對，很多人將其稱為“跨界”。合作方互為需求方，又互為渠道方，擴(kuò)大自己的用戶群體范圍。很明顯，這種合作比“Nike設(shè)計一雙鞋，讓你開奔馳車時更舒服”這樣還停留在概念上的東西會更加直觀、實用。
第二，品牌正在創(chuàng)立屬于自己的品牌“世界”。
廣告行業(yè)有一條眾所周知的原則——“迪士尼法則”，即每個動畫人物都有獨立的世界。舉例來說，在白雪公主的世界，是永遠(yuǎn)不可能出現(xiàn)唐老鴨和米老鼠的。再比如，這條原則要求不同形象是不允許在一個畫面中出現(xiàn)的，給火影忍者和小黃人來一個合影，這是不可能的。
這條原則目前已經(jīng)成為了所有IP合作通用的法則——不僅僅是迪士尼的動畫形象。
所以我們看到，一個形象很難被直接用到這個品牌方上——當(dāng)然，很多惡搞動畫形象的段子、視頻，嚴(yán)格意義上來說，屬于侵權(quán)行為。正是因為無法順利的形成品牌價值的移植，這就要求，品牌方也需要開始建立起自己品牌形象，把自己打造成一個強(qiáng)IP資源。
這種東西，嚴(yán)格概念上來講是通過豐富自己品牌形象的內(nèi)涵和擴(kuò)充自己品牌形象的渠道，從而達(dá)到自己品牌推廣的效果?，F(xiàn)在，我們經(jīng)?？梢钥吹降?，例如京東的袋子，很多人在街上都在用，它實際上就在承擔(dān)著幫助京東無時無刻不進(jìn)行品牌宣傳的作用;再比如，LOL(英雄聯(lián)盟)，它也有很多的周邊東西在賣，很多人很喜歡……
最成熟的應(yīng)該屬于Line——因為種種原因我們用不了，它就根據(jù)自己的品牌形象，做了周邊產(chǎn)品的專賣店，非常受歡迎。用戶都在掏錢買這種東西，并不覺得這是一個類似于參加展會，廠商發(fā)的文化衫，穿著很low。相反，因為Line形象品牌價值的提高，使大家覺得穿的這個東西不是廣告，而是能夠表達(dá)自己的態(tài)度。
這就完成了品牌形象的一種升華，不僅讓大家能夠理解你的品牌內(nèi)涵，而且能夠?qū)⒛愕钠放谱兂梢粋€時代的符號，幫助廠商進(jìn)行宣傳。
目前在國內(nèi)，實際上類似于Line的這種模式，還是屬于非常初級的階段，前面舉的幾個例子，京東、LOL，都是一種相對無意識的行為，大多數(shù)品牌形象，都是只有形象?怎么來說，它也就僅僅是一個形象，它沒有故事、沒有性格、沒有歷史……就是一個“形象”，印在別的地方，被子上、T恤上，大家就會認(rèn)為是廣告。
好在，這種自己品牌形象的打造，有一些廠商已經(jīng)開始有所意識，還是說QQ?？峙略趪鴥?nèi)，沒有任何一個品牌形象的認(rèn)知度，能夠超過QQ的企鵝，但這個形象的過去，依舊是一個空白，它是一只“傻企鵝”。
最近，QQ利用這只企鵝在頻繁做的一件事是，跟一些知名的品牌玩跨界，這些品牌比如前文提到的哆啦A夢、小黃人……雖然礙于迪士尼原則的種種限制，企鵝不能和這些形象有直接的聯(lián)系，但它能夠做的是，通過一種擦邊的形式，來一場跨越時空的互動——跟哆啦A夢互送禮物，企鵝送圍巾，哆啦A夢送鈴鐺;跟小黃人玩腦筋急轉(zhuǎn)彎，企鵝沒有吃過什么，小黃人回答“banana”(小黃人的語言就是banana、ban、na)……
騰訊通過這個在做什么?其實就是在想法設(shè)法的，讓自己的“傻企鵝”變得立體起來，通過這樣來抬升企鵝的形象，目的是把它做成一個可以媲美哆啦A夢、小黃人的這樣一個具有價值的形象。
這樣做，好處很多，除了讓自己品牌能夠更多的出現(xiàn)在用戶視野中之外，更重要的是，一旦自己的品牌形象活了起來，那么自己可以作為一個強(qiáng)有力的“標(biāo)桿”，吸引外部渠道到來。還是用LV舉例，LV肯定不愿意在沃爾瑪里賣，甚至一度LV有個規(guī)定，方圓多少里不允許出現(xiàn)麥當(dāng)勞，但是LV肯定不會排斥，跟阿瑪尼相鄰。
通過把自己打造成強(qiáng)IP，一方面成為不斷進(jìn)行品牌宣傳的重要武器，另一方面反哺自己的產(chǎn)品，這個一定會是未來所有廠商在品牌上的發(fā)展方向。
回到文章開頭，未來互聯(lián)網(wǎng)公司在發(fā)展渠道上，無可避免的，一定會走入打造強(qiáng)自主的強(qiáng)IP內(nèi)容和把自己塑造為強(qiáng)IP渠道的兩條路上，這之間，恐怕以后不會有太多內(nèi)容和渠道的區(qū)分，而公司之間比拼的，就是兩條腿走路時所產(chǎn)生的合力。
以下是在知乎上看到的一段話，希望可以帶來一些啟示：
我們設(shè)想這樣一種情形，你要學(xué)兩門課，A、B。你的學(xué)霸同學(xué)甲也要學(xué)，你每門考了六十分，甲每門考了九十分，那么反映在GPA上，他就是4.0，你就是3.0。假如你通過某種方式搞定了老師，把你成績的計分方式改一改，分?jǐn)?shù)可以累加，就是說，你的AB兩門科目的分?jǐn)?shù)可以互通，評A科目的時候，可以把B科目的分?jǐn)?shù)加上去，反之亦然，那么你每門科目的分?jǐn)?shù)就是一百二十，怎么樣，more than enough，完爆學(xué)霸吧?
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