曾永富，網(wǎng)名站翼?；燠E搜索營銷圈6年，資深優(yōu)化師一枚。對手游行業(yè)情有獨(dú)鐘，現(xiàn)在某知名互聯(lián)網(wǎng)廣告公司擔(dān)任優(yōu)化經(jīng)理一職。想要聯(lián)系作者，請加微信：liuwei1202。
對于任何一家公司而言，SEO與SEM都將是其從互聯(lián)網(wǎng)上獲取用戶的重要手段。就和其他渠道一樣，SEM有一定的精準(zhǔn)度，效果顯著，成本也可控。這是一個獨(dú)特的獲取高精準(zhǔn)度用戶的手段。”這是數(shù)字營銷領(lǐng)域的知名專家Avanish Kaushik對搜索引擎營銷的一段解讀。
但是目前的很多中小企業(yè)主都在進(jìn)行搜索營銷投放時，因?yàn)槿狈π袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)指導(dǎo)，所以容易被渠道公司忽悠，最終導(dǎo)致推廣效果不佳甚至讓推廣費(fèi)用打了水漂。因此我們經(jīng)常能聽到周圍的朋友抱怨，說搜索營銷“沒效果”“騙子”“費(fèi)用太高”。
但是搜索媒體在國內(nèi)發(fā)展了10幾年，雖然在移動端優(yōu)勢沒有像pc時代那么明顯，但是它在整個營銷環(huán)節(jié)中依然扮演著重要的角色。真的是搜索營銷效果不行，還是作為商務(wù)的你，沒有靜下心去鉆研它呢?
今天受姑婆邀約，想和大家一起探討，搜索營銷的那些事兒。
文章內(nèi)容很長，先講講搜索營銷的優(yōu)勢和展現(xiàn)形式，然后我們重點(diǎn)分析搜索營銷的扣費(fèi)規(guī)則，廣告質(zhì)量度影響因素和優(yōu)化方式，希望能夠給廣大CP一些啟發(fā)和建議。
一 搜索的展現(xiàn)樣式
隨著搜索的廣告的發(fā)展，展現(xiàn)樣式也更加多樣，滿足不同的廣告主的需求，這就簡單幾個比較常用的廣告樣式。
二 搜索營銷的優(yōu)勢
1，搜索是一個非常有效的收口渠道，配合其他渠道一起投放，效果極佳。
2，根據(jù)用戶搜索意圖，能夠鎖定精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群，所以用戶質(zhì)量有保障。
3，大平臺，效果真實(shí)可控。百度作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，流量真實(shí)可靠。
4，關(guān)鍵字是按點(diǎn)擊計費(fèi)，不是按你賬戶里有多少個關(guān)鍵字來收費(fèi)的，而且展現(xiàn)也是免費(fèi)的。假定賬戶里有10萬個關(guān)鍵字，每天有20萬次展現(xiàn)，但帶來的點(diǎn)擊量是0個，是不會產(chǎn)生任何費(fèi)用的。
三 搜索扣費(fèi)規(guī)則
百度是一個按照點(diǎn)擊付費(fèi)的媒體，為了獲取性價比較高的流量，我們會通過調(diào)整關(guān)鍵詞出價達(dá)到我們心目中的排名，那具體扣費(fèi)公式如下：
實(shí)際扣費(fèi) = 下一名出價X 下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 + 0.01元
解讀：最終的實(shí)際扣費(fèi)其實(shí)由出價和質(zhì)量度共同決定的，出價是我們點(diǎn)擊最高價格。那質(zhì)量得分是什么東西呢?質(zhì)量得分的作用在于對一個廣告的評價，也可以說給予一個廣告打分，當(dāng)然分?jǐn)?shù)是根據(jù)每個廣告的具體數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，這樣更有助于廣告的用戶體驗(yàn)，而不是只靠出價價錢為衡量競價排名的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
四 影響搜索廣告質(zhì)量度的因素
1.點(diǎn)擊率：顧名思義就是廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊除以展現(xiàn)次數(shù)*100%
2.相關(guān)性：關(guān)鍵詞和創(chuàng)意以及著陸頁內(nèi)容是否相關(guān)性
3.歷史表現(xiàn)：賬戶投放歷史記錄對賬戶也有一定影響，持續(xù)的投放會持續(xù)增加賬戶質(zhì)量度。
五 搜索的優(yōu)化規(guī)則
搜索賬戶動輒成百上萬的關(guān)鍵詞，如要想做好搜索營銷，就必須利用數(shù)據(jù)分析方法對賬戶進(jìn)行管理和調(diào)整。下面就介紹幾種常見的分析方法：
1、趨勢分析
1)按推廣時間&周期整理好三個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：消費(fèi)、轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本;
2)對應(yīng)查看賬戶消耗和激活成本CPA的趨勢;
3)找到波峰波谷出現(xiàn)的時間點(diǎn)，并分析其出現(xiàn)的原因。
2、通過2/8原則選擇優(yōu)化樣本
1)選定分析數(shù)據(jù)波動時間段;
2)選擇消費(fèi)占比80%的數(shù)據(jù)：20%的關(guān)鍵詞占了賬戶總消費(fèi)的80%，則需要把這20%的關(guān)鍵詞找出來。
a.對于小型賬戶，可以一個關(guān)鍵詞一個關(guān)鍵詞全面進(jìn)行分析;
b.對于大型賬戶，利用2/8法則找到矛盾點(diǎn)。需抓主要矛盾，按照推廣計劃和單元，選擇主要分析樣本。
3、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化
搜索營銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)類似一個漏斗形狀(如下圖)，所以只有做好各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，才能達(dá)到我們預(yù)期的結(jié)果，如果任何一個環(huán)節(jié)出問題，都可能導(dǎo)致我們其他環(huán)節(jié)做的努力白白流失掉。
1)展現(xiàn)量影響因素：
a.賬戶方面：查看預(yù)算、地域、時段、賬戶結(jié)構(gòu)是否存在不合理;
b.關(guān)鍵詞方面：有消費(fèi)關(guān)鍵詞數(shù)量少，關(guān)鍵詞類型較窄，需拓詞，關(guān)鍵詞匹配限制，關(guān)鍵詞排名過于靠后(質(zhì)量度或出價較低)等。
2)點(diǎn)擊量影響因素：
a.賬戶方面：結(jié)構(gòu)不合理;
b.關(guān)鍵詞方面：排名位置不好(質(zhì)量度或出價較低);
c.創(chuàng)意方面：相關(guān)性不好，吸引力不夠。
3)訪問量影響因素：
a.訪問URL打開速度有問題;
b.創(chuàng)意與目標(biāo)頁面相關(guān)性差;
c.網(wǎng)站吸引力不夠。
4)下載量影響因素：
a.網(wǎng)站方面：充分研究瀏覽者的興趣、行為和習(xí)慣，保證網(wǎng)站的：美觀性/專業(yè)性/互動性;
b.下載包的大小，包體越大用戶下載花費(fèi)成本也就越高。
5)激活量影響因素：
a.引導(dǎo)，要有清晰目標(biāo)引導(dǎo)，可以幫用戶順利的進(jìn)入游戲;
b.激勵，適當(dāng)?shù)莫剟钍侄?，能夠增加用戶激活欲望，如禮包，免費(fèi)vip等等。
六 采購建議
1.對于搜索媒體建議可以長期持續(xù)投放，不適合短期走量媒體。
2.如果某個階段游戲需要大推廣，搜索可以考慮購買品專進(jìn)行收口。
3.搜索廣告對于流量細(xì)分需求較高，且區(qū)分度越高優(yōu)化效果越好，所以在投放前期要對跟蹤系統(tǒng)要有所準(zhǔn)備。
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