題記：研究失敗的案例，可能比研究成功的案例更有價值，也更有趣!
說起口碑網(wǎng)，可能很多人都已經(jīng)遺忘了這個曾經(jīng)欲與大眾點評試比高的網(wǎng)站。但2015年6月，支付寶改版換了新的界面之后，有心的朋友會發(fā)現(xiàn)支付寶的底欄出現(xiàn)了商戶這一欄目，點擊進去發(fā)現(xiàn)有許多本地周邊的美食、電影、酒店和周邊游商家，并且附帶有折扣消息。這一變化后經(jīng)支付寶集團公布，原來是消失了4年之久“口碑網(wǎng)”重新復(fù)活了，利用支付寶的接口重新殺入了本地生活服務(wù)市場，開啟了O2O戰(zhàn)場的新廝殺。
“新口碑”上線后迅速在O2O市場上分得一塊蛋糕。根據(jù)日前公布的數(shù)據(jù)，截至8月底，其日訂單量已經(jīng)突破100萬單了。“新口碑”借助支付寶無與倫比的用戶優(yōu)勢、支付優(yōu)勢和流量優(yōu)勢，再次展現(xiàn)了他的兇猛，但這次的復(fù)出是否會一舉打下江山，做穩(wěn)做大O2O這塊市場呢，現(xiàn)在還不得而知，但以史為鏡，以史為鑒，也許會為“新口碑”的發(fā)展敲敲警鐘，提供一些思考。
多變的口碑網(wǎng)： 從誕生到崛起
口碑網(wǎng)于2004年6月正式上線。那時，大眾點評也才誕生一年多，發(fā)展還未成形，兩者還未有交集。口碑網(wǎng)上線后整合了2003年上線的易賃網(wǎng)的房產(chǎn)信息資源，主打房產(chǎn)信息，大家都知道，2004年的時候，房地產(chǎn)市場還不是一個很熱的行業(yè)，房價也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到現(xiàn)在這么瘋狂，房屋交易也沒有07年之后那么火熱，搜房網(wǎng)的擴張也還未開始。
發(fā)展到06年的時候，口碑網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展得不錯，據(jù)網(wǎng)絡(luò)上能夠搜到的資料顯示，當(dāng)時口碑在2006年3月時入選了web2.0 100佳，2005年12月的時候獲得了2005中國商業(yè)網(wǎng)站100強之“最值得關(guān)注的商業(yè)網(wǎng)站”的稱號，2005年11月也入選“2005中國互聯(lián)網(wǎng)十佳創(chuàng)業(yè)項目獎”。
到2006年10月，阿里巴巴注資口碑網(wǎng)500萬。盡管這是口碑獲得第一筆注資，也是阿里巴巴第一次投資集團外的企業(yè)，表面上看口碑網(wǎng)獲得這筆投資應(yīng)該是很容易的，但實際上根據(jù)口碑的創(chuàng)始人李治國在14年的一次發(fā)言中講，口碑網(wǎng)獲得融資并不容易，“我們05年到處找融資找不到，VC不投我們那么小的項目，我們做產(chǎn)品研發(fā)的在阿里馬云張英都知道我的能力，可是見了高大上的VC他們看不懂(這也是我前兩年做天使投資主要投研發(fā)團隊的原因)。后來看到口碑已經(jīng)超過10萬用戶了，張英正好離開阿里，想做投資，她又認(rèn)可我，這事就湊到一起去了，到了06年馬云主動找過來要投資口碑……”。
獲得了阿里的投資，按理說口碑網(wǎng)有錢有資源，可以開著跑車在高速公路上飛快的發(fā)展了，但這時口碑選擇了轉(zhuǎn)型，口碑開始向大而全的方向邁進，全線進入百姓身邊的生活消費領(lǐng)域，提供廣泛的生活信息，以打造跨區(qū)域、一站式(覆蓋多行業(yè))的滿足民眾生活消費需求的網(wǎng)絡(luò)平臺，也就是現(xiàn)金的“趕集網(wǎng)”和“58同城”。當(dāng)然那時這兩個網(wǎng)站才剛剛起步。而此時經(jīng)歷了07年金融危機之后，房價暴漲，房產(chǎn)交易迅速在全國火熱起來，而口碑的轉(zhuǎn)型讓他錯失了在房產(chǎn)信息市場的一次良機。
而當(dāng)口碑進入生活消費信息領(lǐng)域后，口碑也沒有做出驚天壯舉，也沒有獲得現(xiàn)如今“趕集網(wǎng)”和“58同城”這樣的成功，這是因為什么呢，因為在07年之后，口碑看到本地生活服務(wù)市場的可塑性，看到大眾點評在這一塊的耕耘有了成效，于是口碑開始轉(zhuǎn)向從餐飲市場切入本地生活服務(wù)信息領(lǐng)域。
到了2008年7月，口碑網(wǎng)直接被并入雅虎中國，這在品牌形象、技術(shù)力量、搜索優(yōu)化、用戶數(shù)量、市場拓展等能力上給口碑注入了相當(dāng)大的推力。只可惜這些優(yōu)勢在后來的幾年內(nèi)沒有看到任何爆發(fā)式增長，業(yè)務(wù)重點不斷地調(diào)整。甚至在2009年并入淘寶網(wǎng)之后借用淘寶的流量依然沒有大的起色。直至2011年大調(diào)整，口碑就慢慢退出大眾的視野，消失不見了。
成也蕭何敗也蕭何：從崛起到?jīng)]落
從口碑網(wǎng)的發(fā)展歷程結(jié)合時代潮流來看，他每一次業(yè)務(wù)的調(diào)整轉(zhuǎn)型都抓住了市場商機，而且都是能在不久的未來能夠獲取巨大成功的商機，從同類發(fā)展來看。那為何幾次轉(zhuǎn)型后，沒有將這些商機緊緊抓住，卻走向了沒落?
筆者認(rèn)為導(dǎo)致口碑網(wǎng)失敗的原因不在于外部，而在于創(chuàng)業(yè)者(創(chuàng)業(yè)團隊)的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的缺陷：有善于發(fā)現(xiàn)商機的眼光，又不缺少產(chǎn)品開發(fā)的人才，但缺少理解商機背后帶來利潤或者效益的動因的素質(zhì)能力或者說長遠(yuǎn)眼光(戰(zhàn)略眼光)。就如狗熊掰玉米，特別能掰，每次(單次)都能獲得較高收益，但狗熊不知道屯貨，缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。因而當(dāng)競爭者增加，有限的玉米成為稀缺資源，大家都搶著掰玉米的時候，誰的囤貨多，誰走得更遠(yuǎn)。
任何產(chǎn)品，任何企業(yè)想要贏得市場，首先要貼近客戶，以客戶的需求為核心，而這句話我們耳熟能詳，也是每個產(chǎn)品經(jīng)理奉為金科玉律的東西，只可惜人人都會說、少數(shù)能理解、極少數(shù)能做到。尤其是客戶的需求到底是什么，如何去積淀客戶，如何去激發(fā)需求，擴大需求應(yīng)該是產(chǎn)品保持創(chuàng)新的動力。在細(xì)而精的產(chǎn)品上無法做到更好的交互體驗，在大而全的產(chǎn)品也無法做到長期的堅守和累積，固然早期沉淀的用戶就會慢慢流失。在這一點上，口碑早期創(chuàng)業(yè)過程中對自己的定位以及對企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃是不清楚的，擁有一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛，卻沒有一雙激發(fā)美，欣賞美的靈魂。
眾所周知，企業(yè)長久的穩(wěn)定發(fā)展靠得是不斷完善的制度和相應(yīng)制度內(nèi)的執(zhí)行力。但對于初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，短期內(nèi)進入市場，所依賴的是領(lǐng)導(dǎo)者的個人能力和個人眼光，在政治學(xué)里這叫魅力型領(lǐng)袖，這時領(lǐng)袖的眼光和對市場的判斷非常重要，能否制定長遠(yuǎn)而詳細(xì)的市場戰(zhàn)略并堅定的執(zhí)行下去就決定了初創(chuàng)企業(yè)的未來。
當(dāng)然，彼時的口碑網(wǎng)還存在很多其他方面的缺陷，正如網(wǎng)友們討論中談到的產(chǎn)品運營細(xì)節(jié)的不足、業(yè)務(wù)模式的混亂、以及內(nèi)部管理上的問題等等，但筆者認(rèn)為這些都是細(xì)節(jié)問題，而根本的框架問題和戰(zhàn)略設(shè)計模糊不清才是致命傷，而這歸根到底是企業(yè)高層團隊自身認(rèn)識缺陷。
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曉楓說，游走在科技與人文邊緣，今日頭條、搜狐、網(wǎng)易、艾瑞、一點資訊等專欄作者，聯(lián)系請加微信angaoeng，公眾號夜半談(midnight-talk)。
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