頭兩天在網(wǎng)易新聞看到篇名為《吳曉波撕掉名創(chuàng)優(yōu)品的底褲》的文章，講述了名創(chuàng)優(yōu)品是如何從2013年12月起，在零售行業(yè)水深火熱的前提下，“在全球陸續(xù)開出了1100多家名創(chuàng)優(yōu)品店”的故事。閱完此文后，江禮坤深受感染，意猶未盡之余，便想進(jìn)入評論區(qū)與網(wǎng)友深入淺出的交流一下。當(dāng)時顯示有160多條評論，結(jié)果進(jìn)入評論區(qū)之后，發(fā)現(xiàn)居然一條都沒有，并且提示不讓評論。要知道，網(wǎng)易可是一直自詡“有態(tài)度的新聞門戶”，除了特殊情況外，很少會不讓評論。憑男人的第六感，老江感覺這背后肯定隱藏著一段驚天地、泣鬼神的傳奇故事。于是乎，江禮坤上網(wǎng)扒了扒名創(chuàng)優(yōu)品的底，發(fā)現(xiàn)果然有貓膩，原來在其火爆的同時，多家媒體向其開炮，爆了負(fù)面，而且愈演愈烈!
名創(chuàng)優(yōu)品是干什么的?
名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式很簡單，主打“10元”商品，突出性價比，說白了就是當(dāng)初1元店、2元店的升級版。但是和街邊那些店面破破爛爛、沒有品牌意識和商業(yè)模式的2元店不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品出身高貴。名創(chuàng)優(yōu)品在其最初的宣傳中稱：是國際著名的休閑百貨品牌，總部位于日本東京，在全球擁有3000多家店鋪，每年有超過1億人次到店消費(fèi)。其創(chuàng)始人是日本著名設(shè)計(jì)師“自然使者”三宅順也。2013年，該品牌由中國廣州財(cái)團(tuán)引進(jìn)。而在其產(chǎn)品來源的描述中稱，超過80%來自于日本、韓國、新加坡、馬來西亞和中國等國家，并宣稱100%日本品質(zhì)。
而這么牛的品牌，這么好的產(chǎn)品，價錢卻便宜的令人不敢置信，所以其一經(jīng)創(chuàng)立，便很快火遍全國。
名創(chuàng)優(yōu)品為何被炮轟?
如此牛的企業(yè)，為什么會被炮轟呢?說到這個事，非常的具有諷刺意義，因?yàn)樽钤缗谵Z它的居然是其誕生地：日本。它被日本媒體和網(wǎng)友吐槽為集大創(chuàng)、優(yōu)衣庫、無印良品三大知名品牌特色于一身的“山寨神店”，自由撰稿人福島香織說：“日本人幾乎都不知道有這么一家國際性百貨品牌名創(chuàng)優(yōu)品，在中國獲得巨大人氣，在全世界擁有三千家店鋪。”之后“@視角-日本”發(fā)布名為《為什么不敢說自己是中國企業(yè)》的長微博，對名創(chuàng)優(yōu)品的“日本出身”發(fā)出一連串質(zhì)疑。
臺灣媒體《自由時報》報道稱：“模仿單一店家或物品的山寨不稀奇，這間店集結(jié)優(yōu)衣庫、無印良品、大創(chuàng)等日本三大連鎖品牌的特色，讓網(wǎng)友不知該吐槽還是夸贊其有創(chuàng)意。”
國內(nèi)媒體經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家號稱源自日本、“2013年由中國廣州財(cái)團(tuán)引進(jìn)中國”的品牌，中國商標(biāo)比日本申請?jiān)缌舜蟀肽?，甚至早于其日本總部的開業(yè)時間，2013年9月就在廣州開出第一家店，隨后迅速在國內(nèi)鋪開，但直到2014年中才在日本開出了第一家店。記者在日本專利局特許廳網(wǎng)站，有關(guān)名創(chuàng)優(yōu)品的商標(biāo)和外包裝的申請最早的時間為2014年，均晚于名創(chuàng)優(yōu)品在中國的申請時間。所謂的身為國際著名設(shè)計(jì)師的創(chuàng)始人三宅順也，在網(wǎng)絡(luò)上能夠搜索到的所有信息，也都是與名創(chuàng)優(yōu)品有關(guān)，其他一無所獲。
隨后，國內(nèi)網(wǎng)友和媒體又發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品除了LOGO、收銀臺、裝修等山寨了別人外，其產(chǎn)品包裝也是山寨了不少品牌。比如一款保濕噴霧的外觀和法國藥妝品牌“雅漾”幾乎一樣;一些護(hù)膚品和屈臣氏的又很像;一款名為“THE BODY SCRUB”的更厲害，高仿了英國品牌“the body shop”，就和人家差了一個單詞。
除此之外，更搞笑的是其部分產(chǎn)品的日文標(biāo)識漏洞百出，翻譯成中文后完全是不如所云。圖片在這里就不放了，大家可以上網(wǎng)百度。
名創(chuàng)優(yōu)品為何被持續(xù)炮轟?
通常，一家企業(yè)被炮轟，轟一陣也就過去了。但是名創(chuàng)優(yōu)品從2014年被媒體持續(xù)炮轟至今，一年多以來可以說是炮火不斷，而且涵蓋了紙媒、到網(wǎng)媒、到電視。為什么這些媒體揪著名創(chuàng)優(yōu)品不放呢?原因就出在名創(chuàng)優(yōu)品以及其創(chuàng)始人葉國富的態(tài)度上，請看以下公開回應(yīng)：
1、對于日本品牌的回應(yīng)。
葉國富：它在日本注冊，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌?
2、對于全球3000家店鋪的回應(yīng)。
葉國富：這是我們中方的宣傳，加上我們哎呀呀集團(tuán)在內(nèi)，全球3000家店，這樣說沒有問題。只是日本媒體不理解而已，我們國內(nèi)宣傳就按照中國的思維方式來宣傳。
注：葉國富是哎呀呀的創(chuàng)始人。
3、對于100%日本品質(zhì)的回應(yīng)。
記者：產(chǎn)品中有多少是中國制造的?
葉國富：90%吧。
記者：我看你們門店里寫著100%日本品質(zhì)。
葉國富：我們按照日本品質(zhì)生產(chǎn)，所以可以說100%日本品質(zhì)。你說100%日本產(chǎn)品，那你死定了，這種嚴(yán)重違規(guī)。我們所有的設(shè)計(jì)都是日本設(shè)計(jì)的。
記者：如果是按照日本品質(zhì)生產(chǎn)，那是怎樣的工藝標(biāo)準(zhǔn)?
葉國富：每個工廠有自己的生產(chǎn)流程，都有嚴(yán)格的要求，但我管不了這么細(xì)。
記者：是從一個工廠進(jìn)貨還是各個工廠進(jìn)貨?
葉國富：各個工廠。
記者：那怎么保證那些生產(chǎn)工廠達(dá)到了日本品質(zhì)?
葉國富：日本品質(zhì)也是一種廣告包裝的運(yùn)作手法。因?yàn)槲覀兪侨毡酒放?，?yán)格要求廠家按照日本的精細(xì)品質(zhì)來加工。所以這個很抽象，你說要什么標(biāo)準(zhǔn)嗎?
記者：名創(chuàng)總共多少設(shè)計(jì)師?
葉國富：中國、日本加起來的話，有二三十個設(shè)計(jì)師。日本方面有兩三個。
4、對于日媒報道的回應(yīng)。
葉國富：日本媒體報道也不真實(shí)。是我們的競爭對手，有個品牌叫大創(chuàng)你聽說過嗎?它在日本找一些媒體，說我們包裝上的日文怪怪的。很好啊，現(xiàn)在我們在日本名氣很大。很多日本供應(yīng)商知道我們的品牌，跟我們?nèi)毡竟韭?lián)系，現(xiàn)在源源不斷給我們提供商品。
5、對于日文標(biāo)識的回應(yīng)。
葉國富：我們用電腦百度翻譯的，確實(shí)不準(zhǔn)確。五六千個產(chǎn)品偶爾錯兩三個，在產(chǎn)品界太正常了。日本媒體就抓住這個說我們做事不嚴(yán)謹(jǐn)。
6、對于山寨問題的回應(yīng)。
記者：日本媒體說你們山寨大創(chuàng)、優(yōu)衣庫、無印良品。你怎么理解?
葉國富：這個他自己理解，每個人理解不一樣。很多人說凱美瑞仿奔馳。
從以上回應(yīng)，大家能看出問題所在了吧?毛主席曾經(jīng)教導(dǎo)我們說：“有錯就改就是好同志!”。但名創(chuàng)優(yōu)品被揪出了這么多問題，且證據(jù)確鑿，但其創(chuàng)始人葉老先生卻以死鴨子嘴硬的策略來回應(yīng)，當(dāng)然要被持續(xù)炮轟。
互聯(lián)網(wǎng)時代下應(yīng)如何經(jīng)營企業(yè)?
葉老先生在回應(yīng)日媒質(zhì)疑時說：“日本媒體不理解而已，我們國內(nèi)宣傳就按照中國的思維方式來宣傳。”其實(shí)不是日本媒體不理解名創(chuàng)優(yōu)品，而是葉老先生不理解這個時代。葉老先生所理解的“中國的思維方式”，那早已經(jīng)是老黃歷了。為什么這么說呢?先讓我們來看一下名創(chuàng)優(yōu)品的部分操作手法。想看作者更多文章，可以百度搜索江禮坤的博客或關(guān)注微信公眾號坤友會。
1、山寨，噢不對，是借鑒成熟企業(yè)的商業(yè)模式，甚至連產(chǎn)品包裝都充分借鑒。
2、包裝成“洋品牌”。
3、玩文字游戲，讓消費(fèi)者感覺企業(yè)規(guī)模很大，實(shí)力很強(qiáng)。比如號稱全球3000多家門店，實(shí)際上是包含了哎呀呀的;再比如號稱“100%日本品質(zhì)”(注意，人家說的是品質(zhì)，沒有說是純?nèi)毡井a(chǎn)品或純?nèi)毡具M(jìn)口或是純?nèi)毡旧a(chǎn)什么的)。
相信明眼人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些手法是傳統(tǒng)企業(yè)以前慣用的伎倆，這可能就是葉老先生說的“我們國內(nèi)宣傳就按照中國的思維方式來宣傳”。估計(jì)葉老先生心里是憋屈+委屈壞了：為什么以前這么搞都沒問題，現(xiàn)在卻被揪著不放。
以前這么做沒問題，首先是因?yàn)槟莻€時候剛改革開放，交通不發(fā)達(dá)，通訊不發(fā)達(dá)，你山寨別人，大家也不知道;其次，大家即使知道也不會深究，因?yàn)槟菚r候消費(fèi)者的品牌意識、版權(quán)意識及主權(quán)意識還不強(qiáng)。說白了物質(zhì)問題還沒解決呢，誰會去深究這些事;最后，就算想深究，也沒有平臺和渠道，最多是和朋友鄰居發(fā)發(fā)牢騷。
但是現(xiàn)在時代不同了，全民已經(jīng)進(jìn)入小康，現(xiàn)在中國不但不缺產(chǎn)品，甚至一些行業(yè)還產(chǎn)能過剩，消費(fèi)者的主權(quán)意識開始慢慢覺醒，越來越注重維護(hù)自身的權(quán)益。同時互聯(lián)網(wǎng)來了，大家有了吐槽分享的平臺，而且這些言論還會被無限傳播。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代下經(jīng)營企業(yè)，不能只是把企業(yè)自身的發(fā)展或是盈利當(dāng)成唯一目標(biāo)，更多的應(yīng)該是把用戶放在第一位。這里說的用戶第一，不僅僅指用戶的需求，還包括用戶的情感。關(guān)于此問題，請參考江禮坤的文章《傳統(tǒng)企業(yè)如何用好互聯(lián)網(wǎng)思維》。
同時，中國也早已和國際接軌，所以想做成為知名品牌，甚至是國際品牌，更要具備國際視野和格局，同時要隨時記得，咱們是一家中國的企業(yè)，代表的是中國。
企業(yè)如何應(yīng)對危機(jī)公關(guān)?
但是事已經(jīng)發(fā)生了，應(yīng)如何正確處理呢?名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在遇到的問題，是典型的危機(jī)公關(guān)，但名創(chuàng)優(yōu)品顯然處理的不當(dāng)：首先，在問題剛出現(xiàn)時，回應(yīng)不及時，且沒有積極主動回應(yīng);其次，葉老先生在正面回應(yīng)時，應(yīng)對策略和態(tài)度很欠考慮，把名創(chuàng)優(yōu)品的形象全毀了，具體請參看上面葉國富的回答;再次，雖然名創(chuàng)官方回應(yīng)的不多，但網(wǎng)絡(luò)上卻有一些幫助名創(chuàng)說話的聲音，但這些聲音卻有點(diǎn)偏。比如有一篇文章說這些負(fù)面都是名創(chuàng)優(yōu)品自己搞出來的，是非常高明的營銷手段。如果這是名創(chuàng)自己策劃的文章的話，那真的是太幼稚了;最后，這次吳曉波的采訪理論上是非常成功的策略，但時間卻有點(diǎn)晚，而且采訪中，葉老先生還是在一味的美化自己回避問題，一些焦點(diǎn)問題，根本沒給出實(shí)質(zhì)性或有力的解釋。我想，這也是關(guān)閉評論的原因。
危機(jī)公關(guān)不是簡單的隨便解釋一下或是干脆冷處理，它是系統(tǒng)工程。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)應(yīng)該將危機(jī)公關(guān)上升到戰(zhàn)略層，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上人人可以發(fā)言，所以企業(yè)遭遇負(fù)面的概率和頻次將越來越高，而由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，一個處理不當(dāng)，就會被放大。針對這次名創(chuàng)的危機(jī)公關(guān)，江禮坤給3點(diǎn)建議：
1、尊重。消費(fèi)者不傻，尤其是有了互聯(lián)網(wǎng)后，大家獲取信息和知識非常的便利，甚至一些七、八歲的小孩懂的都要比成年人多。所以不要試圖去用一些可能連自己都不相信的理由去忽悠人。你可以污辱消費(fèi)者的人格，但你不能污辱消費(fèi)者的智商。尤其是名創(chuàng)優(yōu)品，在其企業(yè)文化中一再強(qiáng)調(diào)尊重消費(fèi)者，這句話不能說說而已。
2、真誠。其實(shí)危機(jī)公關(guān)最核心的一條原則就是真誠，所謂人心都是肉長的，其實(shí)把真實(shí)的情感、真實(shí)的想法、苦衷和動機(jī)等真誠的說出來，大家會理解的。
3、擔(dān)責(zé)。遇到問題，一定要敢于正面面對，而且如果真的是企業(yè)自身的問題，要勇于去承認(rèn)錯誤和去改正錯誤。
其實(shí)單從商業(yè)模式的角度來說，名創(chuàng)優(yōu)品無疑是成功的，其模式很棒，有許多可圈可點(diǎn)的地方。但如果想持續(xù)發(fā)展，且真正成為深入人心的品牌的話，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅只看企業(yè)的產(chǎn)品，更加看重企業(yè)的文化和內(nèi)涵，而文化和內(nèi)涵絕對不是在官網(wǎng)上寫幾句口號就有了的。最后希望名創(chuàng)能夠早日從當(dāng)下的危機(jī)走出來，老江也期待能夠看到一個新品牌的崛起。
版權(quán)信息：江禮坤，一個在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)游走了十幾年的老兵，擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷，目前專注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式及傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合與轉(zhuǎn)型，歡迎各種交流與思想上的碰撞，個人微信：27342537。若想看作者更多文章，可以百度搜索江禮坤的博客或關(guān)注微信公眾號：坤友會。
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