特邀嘉賓
肖明超：知名趨勢營銷專家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO，中國精眾營銷理論開創(chuàng)者。擔(dān)任美國艾菲獎、金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷獎等大獎評委，被媒體稱之為中國消費(fèi)趨勢與營銷傳播領(lǐng)域的“趨勢占卜師”，常年為國際國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)和媒體機(jī)構(gòu)等提供趨勢洞察、策略咨詢、數(shù)字營銷與創(chuàng)新傳播服務(wù)。
前言：整個中國市場存在著區(qū)域的差異、文化的多元、市場結(jié)構(gòu)的復(fù)雜、消費(fèi)者的多樣。消費(fèi)者也在經(jīng)歷一個從分化到重聚的演進(jìn)過程;與此同時，大眾消費(fèi)也已經(jīng)被更多細(xì)分的價(jià)值觀、族群行為方式、需求形成的族群所打破。而每個企業(yè)都希望能夠去捕獲所有的消費(fèi)者。但實(shí)際上，這已經(jīng)成為一個非常艱難的事情。
精眾營銷是何方神圣?
從過去較為分散的大眾營銷，到現(xiàn)在演變出新的一個路線。我們把這個稱之為是精眾營銷。對精眾營銷有四個定義：
第一，精選。企業(yè)想獲得更高的附加值或者獲得更大市場或者根據(jù)消費(fèi)力的人群，首先要對消費(fèi)者進(jìn)行一個精選。這個精選某種程度上，也代表消費(fèi)者在某一個消費(fèi)的共同點(diǎn)、興趣愛好、內(nèi)容上的聚合，這種聚合代表的是一種消費(fèi)價(jià)值的匯聚。
第二，精英。社會的精英群體，是消費(fèi)潮流的締造者和引領(lǐng)者，甚至在推動著大眾的消費(fèi)，企業(yè)抓住精英，就抓住了消費(fèi)的趨勢引導(dǎo)者和擴(kuò)散者。
第三，精致。對這部分人群而言，他們對品質(zhì)生活更為關(guān)注。他們更看重內(nèi)在的涵義、品牌的文化，更注重精神層面的追求，而不是單純只看重一些表面或者功能性的指標(biāo)。
第四，精明?；ヂ?lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)，信息越來越泛濫。這個時候，品牌不是要向消費(fèi)者傳遞更多的信息，而是要更準(zhǔn)確的傳遞信息，要能夠?yàn)橄M(fèi)者傳遞信任和品牌體驗(yàn)，因此，簡單粗暴的重復(fù)的信息傳遞模式，已經(jīng)很難去影響到今天追求品質(zhì)的人群。
總的來說，精眾營銷是企業(yè)在品牌的升級和轉(zhuǎn)型過程中，針對市場引領(lǐng)型的、先進(jìn)的消費(fèi)群體開展的營銷。它針對的是如何能夠讓整個企業(yè)更精致化，如何能夠讓品牌變得更具有美感，如何能夠讓品牌更能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
(圖片來自肖明超老師，未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載)
1、“精準(zhǔn)營銷”與“精眾營銷”：一字之差，本質(zhì)大不同
精眾營銷和精準(zhǔn)營銷不是一回事，首先在概念上不能混淆。主要區(qū)分為三方面：
a、精眾營銷強(qiáng)調(diào)的是一個全面的系統(tǒng)，而精準(zhǔn)營銷更多是強(qiáng)調(diào)一種動作、技術(shù)手段及其方法。
b、精眾營銷鎖定的是具有某種特點(diǎn)的聚合型的群體，這個群體身份是真實(shí)的、鮮活的、可以識別的，更強(qiáng)調(diào)挖掘消費(fèi)者需求背后的動機(jī)，是多種營銷方式的融合，而精準(zhǔn)營銷更多是通過定位、技術(shù)、賬號和精準(zhǔn)推送的方式來實(shí)現(xiàn)，界面是冰冷的。
c、精眾營銷更強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的深度影響，建立的是一種強(qiáng)關(guān)系，而精準(zhǔn)營銷更強(qiáng)調(diào)的還是信息的到達(dá)與覆蓋，看起來好像是強(qiáng)關(guān)系，實(shí)際上是一種弱關(guān)系。
比如短信營銷，我們說它是一種精準(zhǔn)營銷，但不是精眾營銷。為什么?因?yàn)榫娦枰獋鬟f的是信任感，而短信營銷傳遞的更多是一種信息的鋪天蓋地的到達(dá)，但這個信息并不是消費(fèi)者主動想關(guān)注的，甚至是帶有打擾性的，這就是精眾營銷和精準(zhǔn)營銷比較大的區(qū)別。
只是通過一種簡單的技術(shù)手段去推送信息的營銷，我們不認(rèn)為它屬于精眾營銷的范疇。精準(zhǔn)是一種相對的，只是基于一些標(biāo)簽的判斷和識別實(shí)現(xiàn)的。但是，在精眾營銷里，我們更強(qiáng)調(diào)人、強(qiáng)調(diào)互動、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)或者強(qiáng)調(diào)空間的存在。
比如說，在健身會所里的人群，你可以用精準(zhǔn)的方式去影響，你可以通過會員卡的信息系統(tǒng)，給消費(fèi)者傳遞信息，做到精準(zhǔn)。但是，這種影響力對于他來講，比較弱。因?yàn)檫@個人群有自己的主張，自己的偏好，你用精準(zhǔn)的手段只能做到“打中”，但是并不能真正的“打動”。
精眾的特征中，之所以有一個特征是「精明」，就是說，你可以在健身會所，基于大家的共同興趣愛好前提下，來進(jìn)行一些消費(fèi)者圈層的互動或者是體驗(yàn)營銷。但是，你如果說他從會所回到家以后，你再給他發(fā)信息，他是反感的，因?yàn)槟阌盟^的“精準(zhǔn)”干擾了他。
2、如何做出更加自然的廣告?
a、 路虎：“一樣是跑，不如跑的自有其道”
在我們構(gòu)建精眾營銷TRUST模型里，是建立信任。在這個模型當(dāng)中特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，你的創(chuàng)意一定要跟環(huán)境共生。創(chuàng)意如何和環(huán)境共生呢?其實(shí)最好的營銷就是最自然的伴隨。也就是當(dāng)消費(fèi)者在某一個特定的空間和時間的場景里，你的廣告和他當(dāng)時所處的場景能夠高度融合，那么就能夠產(chǎn)生非常大的共鳴。這種共鳴不單純是傳遞一個信息，而是能夠打動他真正的內(nèi)心。
例如，路虎攬勝極光為了適配健身會所這樣的一個精眾空間，首次摒棄全球通用廣告畫面的模式，嘗試與健身環(huán)境共生的創(chuàng)意，與健身人群進(jìn)行了一場身臨其境的品牌對話。它在跑步機(jī)、瑜伽墊、游泳池等都修改了廣告畫面，攬勝極光圍繞健身會所的特點(diǎn)，例如：跑步機(jī)創(chuàng)意貼——“一樣是跑，不如跑的自有其道”，這樣的畫面就會讓當(dāng)時在跑步機(jī)上的人群達(dá)到場景的共鳴，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與場景的融入性，這就是精眾營銷的魅力所在。
b、沃爾沃、本來生活：不加班、不應(yīng)酬，回家吃飯!
沃爾沃和本來生活曾發(fā)起一個717回家吃飯日活動，這是基于精眾生活的一種場景引導(dǎo)。沃爾沃強(qiáng)調(diào)的是北歐的感覺，希望大家在將身心投入事業(yè)追求極致之余，應(yīng)該擁有北歐的幸福生活，這是對精眾發(fā)出一種倡導(dǎo)，希望大家能夠回家吃飯;而本來生活，也在這里融入得很好——你回家吃飯的話，你可能需要去本來生活上購買生鮮食品等。
所以這個是基于精眾的跨界的場景引導(dǎo)的營銷。這個營銷其實(shí)就是一種非常好的，融合精眾生活的狀態(tài)，正能量的倡導(dǎo)，這些都和品牌做了非常好的結(jié)合。
(圖片來自肖明超老師，未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載)
3、精眾營銷：構(gòu)建美學(xué)，遠(yuǎn)離簡單粗暴
現(xiàn)在營銷進(jìn)入一個混沌的時代。我說的這個混沌是什么呢?越來越多碎片化的媒體在興起，互聯(lián)網(wǎng)思維也大行其道。在這個過程當(dāng)中，很多品牌也變得非常焦慮，營銷的一些噱頭概念也非常多。但是營銷真正的本質(zhì)是什么，還是要回到消費(fèi)者生活，要真正能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)心的一種共鳴和喜愛，而不是簡單粗暴、低價(jià)或低俗的營銷。
我們強(qiáng)調(diào)的進(jìn)入美學(xué)是說，一個具有美學(xué)的品牌，才能夠讓人們的生活變得更加美好。那么只有能夠創(chuàng)造美好生活的品牌，帶給消費(fèi)者生活更好的一種體驗(yàn)，更愉悅的一種感受，才能夠真正進(jìn)入到消費(fèi)者長期的選擇里面，這個品牌才能夠活的更好或者說更有持續(xù)性的發(fā)展。營銷的本質(zhì)就是要回歸消費(fèi)者的生活，通過建立起跟消費(fèi)者情感的共振點(diǎn)來展開營銷。
今天在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體看起來是變得越來越碎片，但是帶來的另外一個結(jié)果就是消費(fèi)者對信息越來越抗拒，簡單粗暴推送式的、爆炸性的、強(qiáng)制性的、吆喝式的這種營銷，越來越受到消費(fèi)者的抗拒和反感。
就像剛剛出臺的中國的新的廣告法一樣，這次廣告法的打擊力度非常大，就是直接打擊虛假廣告，給我們的啟發(fā)是什么?就是每個品牌要真正去思考營銷的本質(zhì)，不能浮夸，而是要更真實(shí)。只有你更真實(shí)，你跟消費(fèi)者溝通才能愉悅，消費(fèi)者才會認(rèn)為你更有溫度，才會認(rèn)為你更有情感。
在我們的研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，精眾人群喜歡的品牌是充滿內(nèi)涵有文化的品牌，不是一個單純只是依靠品牌知名度去支撐的，知名度固然重要，但是更重要的要能夠帶給人們更精致的生活，激發(fā)人們更愉悅的一種內(nèi)心體驗(yàn)和心靈層面的共鳴。
(圖片來自肖明超老師，未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載)
4、來吧，更重度的垂直!
我覺得對于初創(chuàng)型企業(yè)而言，要去洞察精眾人群生活當(dāng)中的需求，一些精致化生活的需求，要發(fā)現(xiàn)他們生活當(dāng)中的一些痛點(diǎn)。他們的痛點(diǎn)可能比大眾人群的痛點(diǎn)要更多。這些痛點(diǎn)都是他們在讓自己的生活更有品質(zhì)的需求的一個根源。那我們講精眾的生活是處處追求品質(zhì)，那么這里面就會衍生出很多的服務(wù)，包括現(xiàn)在很多的O2O的服務(wù)，還有一些面向高端人群的一些服務(wù)都是有市場的。
在每個品類里面都可以切割出一些產(chǎn)品線，比如說蒙牛。它切割出來特侖蘇、冠益乳、嗨Milk這樣的品牌專注于滿足精眾人群需求。這樣的產(chǎn)品和品牌，可能做不到特別大的規(guī)模，但它的利潤和附加值會很高?；氐綘I銷本質(zhì)，其實(shí)精眾營銷是告訴大家要去區(qū)別對待你的消費(fèi)群，要關(guān)注這些成長當(dāng)中的升級的精致化消費(fèi)群體的需求。
5、對營銷保持「潔僻」
精眾營銷的大忌就是品牌定位在精眾，但整個傳播的格調(diào)、氛圍、表現(xiàn)卻是極具大眾化或者*絲化，就像一個強(qiáng)調(diào)精眾，影響精眾的品牌，卻并沒有對自己營銷表現(xiàn)保持高度的精致。如國家廣告研究院院長丁俊杰老師所說的，要對營銷保持「潔僻」。在我們今天看到的有很多高端品牌，在采用一些非常大眾的手段去進(jìn)行極具*絲的營銷方式;還有一些品牌一開始切割出很好的細(xì)分人群，但是，卻沒有堅(jiān)持。
從精眾走向大眾市場并不矛盾，但是如果一開始你的定位是精眾，那么你在引領(lǐng)大眾方面就要注意表現(xiàn)的元素和品牌的著眼點(diǎn)，要帶有某種引領(lǐng)性質(zhì)。很多品牌會因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的大潮等焦慮，去盲目*絲化，但同時也能看到身邊很多百年品牌，多少年以來一直堅(jiān)持同樣的一種品牌調(diào)性。這個是很多品牌值得我們?nèi)リP(guān)注反思的……
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「鹿透社撰文，談?wù)劶钨e為肖明超。本文為鹿透社原創(chuàng)文章，未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載」
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