自雷軍借MIUI向手機(jī)市場投石問路之后，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)逐漸成為國內(nèi)IT界的絕對主角。從瘋搶到風(fēng)靡再到瘋狂，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌越來越多，卻又相繼曝出了產(chǎn)品和模式上的種種弊病。一方面在營銷上噱頭不斷，一方面在銷量壓力下被迫出海，此時的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)活像一出唐吉坷德式的戲劇。
道瓊斯的報道指出，小米第三季度智能手機(jī)整體出貨量為1850萬臺，首次出現(xiàn)同比下滑。與此同時，Canalys稱在第三季度中華為智能手機(jī)出貨量同比增長81%。當(dāng)然，根據(jù)小米一個季度的銷量成績難以妄下結(jié)論，但從目前互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的現(xiàn)狀來看，下坡路似乎難以避免。
商業(yè)模式和積木式創(chuàng)新的乏力
10月22號《華爾街日報》刊文把中國智能手機(jī)銷量的增長歸因于商業(yè)模式創(chuàng)新，比如說小米、一加等幾乎零庫存的運(yùn)營模式?；ヂ?lián)網(wǎng)模式出現(xiàn)的確幫助小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)品牌極大地縮減了生產(chǎn)成本，在創(chuàng)立之初銷量也呈現(xiàn)了指數(shù)倍增長?？扇缃駠鴥?nèi)的主流互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在20個左右，既有小米、魅族等純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也有奇酷、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界的產(chǎn)物，還有榮耀等實力派廠商。當(dāng)一塊蛋糕被三五家企業(yè)瓜分的時候，沒有人懷疑互聯(lián)網(wǎng)模式的可持續(xù)性，而當(dāng)無數(shù)雙兇狠的眼睛瞄向這個市場時，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已從藍(lán)海殺成了血海。
國內(nèi)幾乎所有IT企業(yè)的崛起都離不開商業(yè)模式的創(chuàng)新，百度、阿里如此，華為、聯(lián)想也是如此，而當(dāng)商業(yè)模式創(chuàng)新乏力的時候，這些IT巨頭們給出的答案是選擇技術(shù)創(chuàng)新，而多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商們卻選擇了積木式創(chuàng)新。
盡管很多人指責(zé)國產(chǎn)手機(jī)醉心于硬件堆砌，這些廠商在發(fā)布會上卻頻頻亮相“黑科技”以博取喝彩。事實上除了華為等少數(shù)品牌在手機(jī)處理器芯片、基帶芯片、圖像處理芯片等基礎(chǔ)技術(shù)上有所創(chuàng)新外，多數(shù)仍停留在積木式創(chuàng)新。舉個例子來說，在iPhone 5s上市后，魅族順勢推出了自家?guī)е讣y識別的新機(jī)，而究其指紋識別技術(shù)卻出自一家名為“匯頂科技”的公司之手。與之不同的是，2012年蘋果就收購了指紋認(rèn)證傳感器和解決方案的提供商AuthenTec，并先后申請了“使用單晶基底的薄膜的帶傳感器電路的指紋生物傳感器及相關(guān)方法”專利，買斷傳感器的供應(yīng)商，以確保iPhone的技術(shù)優(yōu)勢。
一個既定的事實是，老羅為一款手機(jī)殼開了一場2000多人的演講，魅族更是在極短的時間內(nèi)拼湊出一款帶指紋識別和金屬機(jī)身的產(chǎn)品，來和競爭對手死磕千元機(jī)市場。積木式創(chuàng)新本身就很難形成技術(shù)壁壘，結(jié)果就是國內(nèi)手機(jī)市場出現(xiàn)了很多追逐賣點(diǎn)的“快消品”。在機(jī)會主義的驅(qū)動下，很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)儼然成了有品牌的山寨產(chǎn)品。
從目前來看，商業(yè)模式和積木式創(chuàng)新已經(jīng)難推動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的前進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商必將再次站在抉擇的十字路口，是在互聯(lián)網(wǎng)營銷上一條道走到黑還是回歸品質(zhì)和創(chuàng)新。
風(fēng)口的豬和笨鳥精神的新選擇
不久前，榮耀總裁趙明在一次演講中以“笨鳥”自比，聯(lián)想到之前頗為流行的“風(fēng)口的豬”理論，恰是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商做出的兩種選擇。
從雷軍的觀點(diǎn)來看，所謂“風(fēng)口的豬”，本質(zhì)仍是順勢而為，即選擇最肥的市場、抓住好的時機(jī)。但從更多人的理解來看，“風(fēng)口的豬”卻暗示了一種機(jī)會主義，尤其在創(chuàng)業(yè)者身上頻見這種心態(tài)。其實把這個問題折射到某些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌上，投機(jī)心理遠(yuǎn)大于順勢而為，最近頻繁上演的發(fā)布會就是一個例證，各家都想著上頭條，借助新品來提升銷量，從高端市場到中低端市場，再到屢屢失守價格底線的超低端市場，沒有任何品牌想要錯過可能存在的風(fēng)口。
而到底什么才是笨鳥精神，趙明給出了六點(diǎn)解釋，即不吝嗇(巨資投入研發(fā))、不封閉(匯聚全球最優(yōu)秀的資源)、不投機(jī)(做極致的產(chǎn)品)、不妥協(xié)(近乎變態(tài)的品控)、不獨(dú)享(有朋友有未來)、不忽悠(互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)傳遞正能量)。從實際情況來看，榮耀在產(chǎn)品上更看重技術(shù)積累而非營銷技巧，榮耀6 Plus的雙鏡頭技術(shù)有32項專利，全網(wǎng)通的相關(guān)射頻天線專利也達(dá)到了7個，榮耀7i上的翻轉(zhuǎn)攝像頭也是獨(dú)具匠心，開辟了一條差異化的路線。具體到銷量上，同樣為互聯(lián)網(wǎng)品牌的榮耀，已成功進(jìn)入74個國家和地區(qū)，預(yù)計2015年海外市場銷量將增長4倍，在國內(nèi)市場的銷量在今年上半年已突破2000萬部。和銷量平平，又在半年之內(nèi)緊急換代的手機(jī)品牌相比，榮耀的笨鳥精神成效顯著。
細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，榮耀在營銷上一直在堅守本道，和某些刻意打壓甚至抹黑對手的營銷手段截然不同，這正是笨鳥精神的另一種體現(xiàn)。誠然，互聯(lián)網(wǎng)營銷的幕后，手機(jī)行業(yè)已是一地雞毛，或許守住行業(yè)底線，在技術(shù)和產(chǎn)品上提高競爭力，才是可行之路。對于其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來說，試圖僅僅借助營銷上位，無異于飲鴆止渴，是積極轉(zhuǎn)型還是盲目堅持，值得每一個廠商思考。
互聯(lián)網(wǎng)模式寒冬臨近，轉(zhuǎn)型是必然
其實，十月份手機(jī)發(fā)布會的云集足見手機(jī)市場的投機(jī)心態(tài)，畢竟即將到來的雙十一是不可多得的鋪量良機(jī)。但從近期手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀來看，借勢營銷已很難再有所作為，笨鳥精神似乎是必然選擇，筆者認(rèn)為原因有以下幾點(diǎn)。
一、手機(jī)市場寒冬臨近。有關(guān)國產(chǎn)手機(jī)市場洗牌的消息層出不窮，之前就有媒體報道2014年有130多個手機(jī)品牌無奈退市，不久前大可樂手機(jī)的破產(chǎn)再次敲響了警鐘，當(dāng)年背靠互聯(lián)網(wǎng)思維粉墨登場的青橙、100+、小辣椒、原點(diǎn)手機(jī)等，如今早已沒有了聲音。沒有人知道下一個倒下的品牌是誰，但大可樂死于融資困難的事實卻讓不少企業(yè)殫精竭慮，加快生態(tài)布局以求獲得資本青睞便成了某些互聯(lián)網(wǎng)品牌的出路。從另一個方面來講，手機(jī)制造企業(yè)的接連倒閉，也反襯了手機(jī)市場的糟糕場面。
二、線上渠道被攤薄。正如前文所講，目前的主流互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌已經(jīng)增加到了20多個，在這種情況下幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌都主動或被動的開始挖掘線下渠道。媒體上經(jīng)常傳出手機(jī)廠商和迪信通、蘇寧、國內(nèi)等簽署銷售協(xié)議的消息，還有一些手機(jī)品牌默許線下渠道加價出售。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的整體趨勢從線上向線下發(fā)展的時候，不得不面臨和華為、三星、聯(lián)想等線下渠道優(yōu)勢明顯的品牌競爭，事實證明在線下市場用戶更看重產(chǎn)品的品控和實際體驗，而非價格為王。
三、互聯(lián)網(wǎng)模式技窮?；ヂ?lián)網(wǎng)模式的核心是互聯(lián)網(wǎng)營銷，在電商渠道成為公共高速公路的情況下，手機(jī)廠商之間比拼的還是營銷。而與之同時，傳統(tǒng)手機(jī)品牌已經(jīng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段，對互聯(lián)網(wǎng)營銷賴以生存的手機(jī)品牌來講，要么進(jìn)行新一輪的模式創(chuàng)新要么坐等失去原有優(yōu)勢。于是乎，生態(tài)、情懷、眾籌等一系列新玩法被炮制出來，依然未能挽回互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌銷量下滑的趨勢。
華為和小米在第三季度的市場表現(xiàn)，已經(jīng)證明了專注品質(zhì)和創(chuàng)新才是不二法門。同時對于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)來講，是選擇繼續(xù)等待風(fēng)口還是學(xué)習(xí)笨鳥精神自己去創(chuàng)造風(fēng)口，兩種不同的選擇也預(yù)示著不一樣的未來。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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