分享：在線教育類平臺前期的市場運營規(guī)劃

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現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中關(guān)于運營類的文章比比皆是，作為一個網(wǎng)站運營者，也一直在尋找相關(guān)運營類的書籍，但是當我們看了和買了很多書籍和資料以后，我們發(fā)現(xiàn)本身的出發(fā)點就是錯誤的，對于網(wǎng)站運營是沒有什么標準和所謂的真正的模型完全可以搬移過來的，沒有那個成功的案例是依靠一個模型而成功，網(wǎng)站運營不是我們看到網(wǎng)絡中那些所謂的一夜爆紅，一舉成名天下知，積累的過程和對用戶的感知在任何階段都要存在，才能將整個運營環(huán)節(jié)貫通。

當我們看一些關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢之類文章，或是一些干貨的分享，告訴你一般網(wǎng)站運營到底如何做的，哪些是比較有效果的，哪些是需要注意，我們更多的時候還是需要根據(jù)自己的資源和能力把控，這其中包括平臺的用戶基礎(chǔ)、媒介資源等等。

以下部分是目前正在運營的一個在線教育類產(chǎn)品的市場運營筆記，很多東西在一個實際運營者眼中會略顯空洞，作為網(wǎng)站的運營者，不管我們是做市場的、還是做BD的等等，我們將自己定位為運營者，目的就是在你是產(chǎn)品對用戶的第一責任人，不管你在項目的位置如何，但是我們是始終要站在了解用戶的第一線。在我們今后的章節(jié)這種，我們會完用案例、活動策劃等各種方式，一起分享筆者在產(chǎn)品運營中的一些經(jīng)歷，在這些案例中，有些是有效果的，有些有可能對另外有一個平臺未必適合，我們還是本著仁者見仁智者見智的目的，讓運營者的工作更有深度。

做一個項目運營，首先是你對項目的理解，包括項目的受眾分析，受眾者的行為數(shù)據(jù)，我們接下來所要說的項目名稱是一個小學自適應學習評測系統(tǒng)，服務對象就是教育類平臺常見的三個對象教師、學生、家長。首先我們看這個平臺要解決的問題：

項目要解決的問題：

1。以核心素養(yǎng)為導向、解決小學生數(shù)學高層認知能力不足，核心素養(yǎng)缺乏的問題

2。精準定位學生能力、解決學生無效作業(yè)時間導致學生作業(yè)負擔過重的問題、精準定位學生的學習

小學生對自己的學習活動的認知是混沌的，不能準確判斷知識掌握情況，在學習過程中常常掌握的知識還在花時間學習，未學會的知識不能及時復習，很多時間花在重復學習、無效或低效學習上，既加重了學業(yè)負擔，也造成學習效率低下。而通過本系統(tǒng)的權(quán)威的題目設(shè)計及自適應系統(tǒng)分析工具，可以精準定位學生的知識力情況，既不重復拖沓，也不好高騖遠，提供適應學生發(fā)展水平的個性化學習，大減輕了學生學業(yè)負擔，高效準確。

3。自動適應學生需求，解決千人一卷、缺乏個性學習的問題

4。情景化、游戲化解決當前學生學習興趣不足、內(nèi)容情景化、游戲化不足的問題

5。減輕教師無效勞動時間、解決教師無效勞動時間導致的負擔過重的問題

由于升學的壓力及家長的預期，教師的壓力很大;教學任務繁重、加上大量備課、備考、批改作業(yè)、輔導學生也造成很多教師身心疲憊。同時，一個班往往幾十名學習，教師很難對每一名學生進行適當?shù)妮o導。而本系統(tǒng)作為教師輔助教學的工具，可以很大程度地讓教師從繁瑣的事務性工作中解脫出來，如留作業(yè)、批改作業(yè)等。另一方面，根據(jù)學生的行為數(shù)據(jù)，教師可以準確地得至學生知識力水平及分析數(shù)據(jù)，了解學生總體和個體情況，評估教學效果，制定更為精準的教學方案。

6。以過程化評估解決以終結(jié)性評價學生不足的問題

在現(xiàn)有學習和教學環(huán)境下，教師、學生、學校以及家長對學習和教學活動都無法做到同步監(jiān)控。學生在課堂和課外的學習活動大多通過各種考試得到評估。然而，這種評估有很大缺陷：一，測試不能覆蓋學生需要掌握的所有知識點;二，由于評估的滯后性，不能做到對學生學習活動的即時指導;三，不能準確作出一定時間內(nèi)的學生學業(yè)水平評價。而本系統(tǒng)記錄學生的每一次學習活動數(shù)據(jù)，反映學生的即時學習水平，并根據(jù)學生表現(xiàn)生成知識圖譜，具象地表現(xiàn)學生的知識力水平，從而制訂精準的教學方案。

項目推廣前期的基本工作

(1)、針對搜索引擎相關(guān)的，{關(guān)鍵詞覆蓋范圍｝{相關(guān)百科、詞條｝{新聞內(nèi)容的覆蓋｝

(2)、行業(yè)平臺渠道關(guān)系的建立，整合差異化產(chǎn)品等資源發(fā)布型平臺的新聞覆蓋

(3)、建立媒體(自媒體)發(fā)布渠道，聯(lián)系一批知名教育類知名自媒體賬號，選擇軟文發(fā)布源

(4)、以“公益”為目標的捐贈類活動

(5)、線上線下互動類活動營銷

(6)、平臺的盈利模式

以下所有要進行的環(huán)節(jié)，宗旨都是本著盡量避開同質(zhì)化的競爭的角度，一是目前產(chǎn)品的學科、版別等不具備與市場中面向(學校)機構(gòu)的競爭基礎(chǔ)，另外在營銷人員、營銷預算上的考慮，所有前期充分利用目前自由資源(教輔、教材)、和已經(jīng)奠定的合作機構(gòu)的資源，其中自由資源需要做好與之前部門的對接，而不是簡單的將這些聯(lián)系方式的給予。另外關(guān)于目前和新世紀數(shù)學的合作，他們目前可以進行的推廣范圍，我們?nèi)绾涡纬芍鲗У匚?，而不是配合的角度?/p>

按照階段的重要性劃分五個部分：

【產(chǎn)品運營】【內(nèi)容運營】【用戶運營】【社區(qū)運營】【商務運營】

1、產(chǎn)品運營，新產(chǎn)品上線，產(chǎn)品的完善是一個必經(jīng)過程，這里面包括用戶訪問流程細節(jié)、技術(shù)實現(xiàn)方式變化等方面的調(diào)整

2、內(nèi)容運營，主要是根據(jù)前期機構(gòu)自制資源(PGC)的內(nèi)容，用戶在易用、喜好等通過反饋，做出進一步的完善

3、用戶運營，這里面包括前期對部分伊始用戶的需求整理，也包括對這些用戶在使用平臺，通過和平臺交互，比如社區(qū)、網(wǎng)絡班級排行榜，老師提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的進步一需求完善，同時通過一部分學生使用后，平臺提高的數(shù)據(jù)的積累等，通過我們進行二次傳播，在平臺內(nèi)和平臺外“盡量放大"。

4、社區(qū)運營：目前平臺的社交屬性還沒有達到預期程度，但是在通過建立家長、學生的群、微信、微博等多種的方式，除了可以解決使用的中的問題，也可以通過群調(diào)動積極性。

5、商務運營：主要是渠道合作洽談，面向機構(gòu)的定制化銷售

線上營銷推廣部分：

(1)拉新，就是為產(chǎn)品帶來新用戶。

長期宗旨：探索和無底線的尋找各種讓用戶關(guān)注、使用平臺的方式

線上和線下都不是脫離的，源于線上的活動因為啟動快、推廣預算易控制、用戶和銷售數(shù)據(jù)易于統(tǒng)計等條件，所以爭取做到周周線上有活動持續(xù)進行，而線下活動主要根據(jù)地區(qū)、實驗校相關(guān)活動進行，目前可以設(shè)想的方式，所有線下的推廣行為，在促成用戶二次登陸行為的，線上在服務上以如何便捷用戶為目的，充分利用好社交平臺的屬性。

用戶關(guān)系系統(tǒng)建立

(第一階段)知名用戶關(guān)系建立和系統(tǒng)測試實驗班的推廣：

聯(lián)系一些知名學校和各學校的尖子學生，引入平臺進行自適應系統(tǒng)的試用測試，完成實驗班和部分基礎(chǔ)用戶和知名用戶的引入，模式基本采用線下地推的方式進行。

知名用戶是目前平臺中較為常見的一種營銷手法，微博中有為明顯，微信中也較為常見，學習類平臺的知名用戶，一般可以設(shè)想為學霸，名師，狀元等。

這些用戶入住平臺的目的就是一是分享學習過程，二是通過平臺進行自我再次提高，三是提高平臺用戶的知名度

平臺企業(yè)本身話語權(quán)的提升常取決于其能否使一方群體吸引到一定規(guī)模的另一方群體;能否為特定用戶提供好的贏利機會，以鼓勵用戶參與。

結(jié)合北師大、長春出版社教材、68所教輔等相關(guān)傳統(tǒng)的資源，進行前期用戶的引入，這個可以有一定期望值，但是期望值不要集中在產(chǎn)品收入規(guī)模上，這個過程主要集中在產(chǎn)品用戶體驗提升和產(chǎn)品改進上。這個過程推廣主要結(jié)合地面學校推廣和線上推廣輔助進行，目前80%以上的在線教育產(chǎn)品實際上重點還是在針對性學校推廣上。

(第二階段)用戶引入方式：

68所教輔類產(chǎn)品的用戶引入到平臺，充分結(jié)合目前發(fā)行的教輔資源進行相關(guān)資源擴展學習和提高，采用二維碼、網(wǎng)址等多種方式配合系列活動引入，這個階段提供的都是傳統(tǒng)資源的增值服務，在線上平臺沒有培養(yǎng)成用戶使用習慣之前，不做增值服務收費，目標是培養(yǎng)用戶使用習慣，也是目前平臺獲取用戶相對成本較低一個環(huán)節(jié)。

目前整個系統(tǒng)架構(gòu)中68所學習網(wǎng)和長春版語文網(wǎng)平臺的技術(shù)架構(gòu)都是自有研發(fā)平臺上完成，68所的教育平臺和語文網(wǎng)平臺在資源整合和用戶互通均可以實現(xiàn)無縫對接，自適應平臺和語文網(wǎng)的市場推廣可以同時并行開展，充分發(fā)揮語文多年在學校中的優(yōu)質(zhì)資源，通過68所的自適應系統(tǒng)，提高語文網(wǎng)的用戶體驗的附加值。完成整個平臺流程鏈的貫通，需要出版社教材資源的充分整合，其中包括學校推薦活動中的資源對接，語文資源和自適應的內(nèi)容對接等。

(2)促活：即“促進用戶活躍”，就是讓用戶愿意更頻繁、更開心的跟我們在一起玩。

平臺內(nèi)的促活方式：

1、郵件系統(tǒng)通知，建立一個郵件發(fā)送體系，包括：目前已有的賬號激活，定期郵件發(fā)送(內(nèi)容可以根據(jù)市場活動、平臺激勵策略制定)

系統(tǒng)需要篩選出按照時間段注冊用戶在一定時間為登陸的用戶，

篩選條件：>包括登陸使用一次后，長時間未登錄的用戶

>在一定時間登陸次數(shù)較少的用戶

>使用頻繁的用戶

>通過系統(tǒng)關(guān)聯(lián)其他同年級、班級的用戶，進行使用系統(tǒng)信息匹配

我們將要做的是：根據(jù)用戶的登陸行為，發(fā)送郵件的內(nèi)容側(cè)重點各有不同，如登陸次數(shù)較少的用戶，可以通過發(fā)送郵件或是短信的方式，提示用戶的你同年級小朋友在做什么等等所謂“勾搭”的方式。

提示用戶如果登陸系統(tǒng)，系統(tǒng)將給予何種“激勵”方式。對于使用頻繁的用戶的鼓勵措施，包括推薦參加的系統(tǒng)活動等。

2、短信和微信\qq\bbs等社交平臺的使用

>短信可以將系統(tǒng)關(guān)聯(lián)的信息篩選出來，做定期群發(fā)

>微信\QQ根據(jù)平臺提供api接口，做賬號綁定設(shè)置，在目前微信的基礎(chǔ)上，將家長賬號、老師賬號關(guān)聯(lián)到整個系統(tǒng)平臺中，這其中包括開發(fā)出老師和家長之間的互通模塊。

建立賬號互動的目的：平臺中關(guān)于用戶成長系統(tǒng)中，老師的“激勵”體系，其中會涉及到用戶登錄簽到、使用平臺頻率、

>”潛伏“模式：篩選出一批優(yōu)質(zhì)的論壇、群等，以學生或是家長的角色參與，一是可以收集需求，而是可以間接轉(zhuǎn)化用戶。

>家長和老師可以通過移動端進行相關(guān)互動，包括贈與類互動

關(guān)于激勵方式常見模式：

以活動為基礎(chǔ)“促活”方式(1贈品2積分3聯(lián)合促銷4抵用卷)

(3)留存，就是要通過各種運營手段確保用戶被拉到你的產(chǎn)品和站點上之后，最終愿意留下來一起玩。

階段性互動：以“公益”為目標的捐贈類活動

第一階段主題活動：

種子用戶與平臺之間的關(guān)系，關(guān)于第一批種子用戶的培養(yǎng)和引入

1、結(jié)合“68所”品牌的延伸

給予目標是：每個地區(qū)選出6個數(shù)學狀元，8個數(shù)學新星，其他按照參賽的區(qū)域分配獲獎選手的數(shù)量

預熱階段：在所在區(qū)域，通過推薦或是尋找一定數(shù)量孩子，最終先選出68個學生

客服體系：結(jié)局家長和孩子在系統(tǒng)中的使用問題，如：如系統(tǒng)的進入和使用方式等

學生尋找方式：1、內(nèi)部自薦方式2、面向機構(gòu)的資源整合的方式3、網(wǎng)絡報名方式

基本過程：第一階段：地推第二階段：機構(gòu)洽談第三階段：合作機構(gòu)篩選

時間跨度：3個月內(nèi)按照省份(包括實驗區(qū)學校用戶)，選出68個數(shù)學小天才，然后通過系統(tǒng)參與全國性比才

2、內(nèi)側(cè)期：目標是根據(jù)年級階段組織產(chǎn)品體驗，形成第一批種子用戶。

3、線上線下互動類活動營銷

建立在活動基礎(chǔ)上的開學季，畢業(yè)季、小升初，幼升小等主題活動策劃;

平臺的盈利模式設(shè)想：

在線教育基本都是依靠內(nèi)容收費，廣告收費，技術(shù)服務，軟件收費和平臺傭金這幾種常見的模式，小學自適應學習測評系統(tǒng)中關(guān)于平臺的所有收益部分，都是建立在用戶深度使用的基礎(chǔ)上，平臺的增值服務將從兩個方面實現(xiàn)：

1、建立免費使用策略上的增值服務模式，即平臺所有基本功能免費，學生\老師\家長使用的所有功能全面開放，而增值服務主要建立在用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上測評結(jié)果上，平臺根據(jù)自適應算法，在綜合數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上結(jié)合定制服務的模式，根據(jù)每個學生提供定制化的學習結(jié)果。最終的宗旨是：平臺+數(shù)據(jù)+個人定制分析的方式，實現(xiàn)數(shù)據(jù)與人的鏈接屬性。

2、面向機構(gòu)的定向服務：根據(jù)目前教育體制中，教材的版別、教育資源分配等各個區(qū)域和學校都不相同的問題，我們將推出充分協(xié)調(diào)教育主管機構(gòu)、學校、老師等提出的針對性需求，進行系統(tǒng)的專項開發(fā)服務。

本文摘自：《局外人看圈里》電子書，用“案例說運營” 收費章節(jié) ，感興趣的朋友可以在當當閱讀app查閱。

文/馬玉華 長春

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