一場電商狂歡節(jié)過后，手機(jī)圈出現(xiàn)了兩種聲音，一種鼓吹“新小米”手機(jī)品牌的行業(yè)變革，一種拋出了“花旗小妹”的新格局。我們不知道一天的電商促銷到底說明了多大的問題，但從IDC2015年第三季度的全球手機(jī)出貨量來看，不管國內(nèi)手機(jī)市場如何起伏興衰，對很多手機(jī)品牌而言，海外市場依然是最大的痛處。
幾乎所有人都意識到了國內(nèi)手機(jī)市場的飽和，也幾乎所有的手機(jī)廠商都踏上了國際化的征程。可值得反思的是，一些國內(nèi)廠商從海外傳回的捷報(bào)和IDC等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)并不吻合，其中到底有什么貓膩，而多數(shù)國內(nèi)手機(jī)品牌難以攻破海外市場的原因何在?
IDC等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)揭了誰的傷疤?
這里我們借助IDC和IHS Technology兩家的數(shù)據(jù)來說明一些問題。
首先是IDC統(tǒng)計(jì)的2015年Q3全球手機(jī)銷量中排名前10的手機(jī)品牌，國內(nèi)手機(jī)廠商占據(jù)5席，依次是華為、TCL通訊、聯(lián)想、小米和中興，值得一提的是名單中并未出現(xiàn)各種新晉的互聯(lián)網(wǎng)品牌。其中華為銷量最高，為2734.8萬臺，TCL通訊排第二，為1930萬臺。為此我 們再來看一組國內(nèi)手機(jī)市場的銷售數(shù)據(jù)。
IHS稱中國大陸智能手機(jī)市場第三季度總銷量達(dá)1.06億臺，其中小米以16.4的市場份額位居第一，也就是說銷量在1738.4萬臺左右，對比IDC數(shù)據(jù)中小米1863.2萬臺的全球銷量，小米的海外成績并沒有想象中的樂觀。華為在國內(nèi)的市場份額是16.2%，計(jì)算得出海外市場銷量為1000萬臺左右。而TCL通訊1930萬臺的銷量主要依賴于海外市場。
不過，IDC另外一份功能手機(jī)的銷量報(bào)告說明了另一個(gè)問題，從數(shù)據(jù)來看，微軟的功能機(jī)銷量達(dá)到了2547.2萬臺，三星的銷量也在2042.8萬臺。不得不提的是，Lava、Micromax、Intex、Karbonn等印度品牌的功能機(jī)都占據(jù)了很大的比例。
在這些數(shù)據(jù)背后反映了國內(nèi)手機(jī)品牌在海外市場的三個(gè)現(xiàn)狀，亦或者說是國內(nèi)廠商在海外布局的三個(gè)場景。
第一，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌微不足道的海外成績。從小米進(jìn)軍印度開始，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的出海大潮已持續(xù)兩年，雖然各種偷換概念的秀成績，比如在印度智能手機(jī)份額的排名和在中端市場的份額表現(xiàn)，但銷量無疑是最有力的證據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌想要在海外市場鋪量仍舊不現(xiàn)實(shí)，而能否在海外復(fù)制國內(nèi)的運(yùn)營模式，或是決定互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在海外市場成敗的關(guān)鍵。
第二，華聯(lián)中T的海外布局仍不容小覷。即便是聯(lián)想和中興在國內(nèi)市場的銷量日趨下滑，海外成績卻相對穩(wěn)定，TCL通訊更是在海外銷量上排在了榜首。這或許傳遞出了一個(gè)信號，雖然出海的門檻很高，可一旦進(jìn)入了海外市場，相比于國內(nèi)市場更加穩(wěn)定，對手機(jī)廠商而言，穩(wěn)定的市場更利于在渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌宣傳上進(jìn)行更多的投入，而不是像國內(nèi)市場那樣各家拼命的在營銷上下工夫。
第三，功能機(jī)背后的巨大藍(lán)海。諾基亞早已作古，可微軟依舊在功能機(jī)市場立有一足之地，當(dāng)然更誘人的還是功能機(jī)背后的藍(lán)海市場。印度本土手機(jī)品牌在功能機(jī)上的銷量成績或許暗諷了中國廠商清一色的跑去印度推銷智能手機(jī)又是否順和了當(dāng)?shù)氐挠脩羰褂昧?xí)慣?從另一方面來講，在手機(jī)市場不舍不棄的微軟，看中的又是否是功能機(jī)市場的機(jī)遇呢?全球1.44億的功能機(jī)需求就是一個(gè)例證。
國內(nèi)廠商出海的門檻與機(jī)遇
其實(shí)從銷量數(shù)據(jù)就可以看出國內(nèi)手機(jī)廠商出海的成敗，但僅僅對比數(shù)字并沒有意義，我們需要思考的是為什么新崛起的互聯(lián)網(wǎng)廠商在海外市場并無太大起色，華聯(lián)中T又是如何邁過了海外千萬銷量的門檻。我們不妨來討論一下國內(nèi)手機(jī)廠商出海的不同模式所存在的危機(jī)與機(jī)遇。
首先，迫不及待尋找風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。正如前文所說，小米等品牌在印度市場籌謀已久，除了印度之外，東南亞、南非等市場也在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的覬覦范圍之內(nèi)。最明顯的原因就是這些地區(qū)和四年前的大陸市場一樣，智能手機(jī)蓄勢待發(fā)，當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)和電商也初步成型，換句話說這些地區(qū)將迎來互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的風(fēng)口。這是國內(nèi)手機(jī)品牌的機(jī)遇，卻也預(yù)示著更大的危機(jī)。按照柳傳志的話來說，國際化就像登珠峰一樣有兩條路，一條是從陡峭險(xiǎn)峻的北坡爬，一條是從平緩的南坡向上緩和迂回。借鑒第一代國產(chǎn)手機(jī)的出海經(jīng)驗(yàn)，新一代手機(jī)廠商的出海再次選擇了先易后難。
但小米們明顯忽略了兩個(gè)重要因素。一是跳過了用戶培養(yǎng)的過程，很多手機(jī)廠商直接拿國內(nèi)的熱銷產(chǎn)品到印度和東南亞市場銷售，試圖借此打進(jìn)中高端市場，可現(xiàn)實(shí)卻是這些地區(qū)的智能手機(jī)的普及程度并不樂觀，谷歌的做法是在這些市場推出廉價(jià)的Android One，通過100美元左右的售價(jià)吸引功能機(jī)用戶選擇智能手機(jī)，微軟也選擇了這一策略。二是投機(jī)心理明顯，本土化準(zhǔn)備不足。和當(dāng)?shù)仉娚毯献魃踔猎诋?dāng)?shù)嘏d建工廠就當(dāng)真是本地化運(yùn)作了嗎?衡量是否本土化最好的標(biāo)桿仍是渠道建設(shè)，三星已經(jīng)入駐印度大大小小的手機(jī)賣場，在經(jīng)銷商體系的投入甚至超過中國市場，在這種情況下豪賭電商渠道的國內(nèi)手機(jī)廠商真的做出了一個(gè)明智的決定?
其次，積極進(jìn)攻歐美市場的華為們。不管是華為、聯(lián)想還是中興，骨子里都有一種大企業(yè)的姿態(tài)，面對國際化的種種質(zhì)疑無不開始向歐美市場進(jìn)軍。 雖然在市場銷量上三者都已邁過千萬大關(guān)，發(fā)展的困境和瓶頸卻無處不在，和新一代手機(jī)品牌相比，他們正在進(jìn)入由易到難的當(dāng)口。
以美國市場為例，中興的選擇是抱運(yùn)營商的大腿，依賴的仍是價(jià)格優(yōu)勢，比如中興在AT&T商店里銷售的Maven手機(jī)，售價(jià)低至60美元，還有更廉價(jià)的機(jī)型。華為在美國市場一直不得勢，海外銷量也主要來自于歐洲等市場，盡管華為在美國嘗試了包括小米模式在內(nèi)的各種推廣策略。聯(lián)想則直接從谷歌手里買下了摩托羅拉，在美國的銷量也主要依靠摩托羅拉的產(chǎn)品和渠道。筆者個(gè)人認(rèn)為，在蘋果、三星等巨頭的強(qiáng)壓下，為了國際化的名聲而艱難的強(qiáng)攻美國市場，或許真有些得不償失。
最后，是以TCL通訊為代表的第三種模式。之所以將TCL通訊和華為、聯(lián)想、中興等區(qū)別來講，筆者的原因，一是TCL通訊是目前唯一一家能憑借收購海外手機(jī)品牌崛起的手機(jī)廠商，這為其它廠商走出去提供了很好的借鑒案例;二是TCL通訊的國際化運(yùn)營已經(jīng)相當(dāng)成熟，海外各重要市場均有布局，其在歐洲、北美、拉美等地區(qū)的銷量可謂平分秋色。這跟其它廠商只專注于某個(gè)區(qū)域或市場是完全不一樣的打法。這也是筆者比較欣賞TCL通訊海外戰(zhàn)略的原因所在。
雖然TCL通訊在國內(nèi)手機(jī)市場并不高調(diào)，但其作為目前國際化最成功的國產(chǎn)手機(jī)品牌，筆者認(rèn)為其海外戰(zhàn)略有三點(diǎn)值得其他手機(jī)廠商學(xué)習(xí)：
第一，有的放矢的全球布局。從銷售數(shù)字上來看，從1月到9月，TCL通訊在北美地區(qū)的智能終端銷量同比增長25%，中東及非洲地區(qū)智能終端銷量同比增長35%、歐洲地區(qū)同比增長31%、拉丁美洲同比增長17%。而之所以用有的放矢來形容TCL通訊，以2010年進(jìn)入北美市場為例，TCL通訊從區(qū)域性運(yùn)營商進(jìn)行突破，進(jìn)而進(jìn)入主流運(yùn)營商AT&T,T-MOBILE，SPRINT等的合作陣營，今年前三個(gè)季度北美地區(qū)1060萬的銷量也證實(shí)了這一策略的可行。
第二，產(chǎn)品貼合本地用戶需求。由于TCL通訊采用完全本地化的運(yùn)營策略，深耕本地市場的銷售和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對當(dāng)?shù)赜脩粜枨笠约斑\(yùn)營商需求都有更深的認(rèn)識。各國產(chǎn)品在基于全球產(chǎn)品路標(biāo)圖的基礎(chǔ)上，再根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行版本的適配，或是根據(jù)運(yùn)營商需求進(jìn)行深度的個(gè)性化訂制。這種全球范圍的產(chǎn)品定制能力對廠商的供應(yīng)鏈、研發(fā)、運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)的要求非常高，目前看來也只有TCL通訊有能力做到這一點(diǎn)。
第三，深耕海外渠道。TCL通訊通過整合阿爾卡特手機(jī)在海外的渠道，鞏固了各大運(yùn)營商的關(guān)系。這使其在中國企業(yè)難以進(jìn)入的歐洲和美洲市場取得了不俗的成績，尤其是在俄羅斯，第二季度TCL通訊在俄的手機(jī)銷量已打敗三星榮登榜首。除了其優(yōu)勢明顯的運(yùn)營商渠道外，TCL通訊也積極地在社會(huì)渠道和電商渠道展開了全球化的布局。
當(dāng)一些手機(jī)廠商再次喊出：“我們的征途是星辰大海”的時(shí)候，是否應(yīng)該反思自己的模式、初衷和戰(zhàn)略，比如說在運(yùn)營商渠道建設(shè)、本土運(yùn)營以及專利資源上存在多大的短板。自吹自擂真能推開國際化這扇大門?相信每個(gè)人心中都有一個(gè)答案。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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