文/王新喜
雙十二已經(jīng)到來，O2O三巨頭美團、百度糯米、口碑暗戰(zhàn)已經(jīng)打響。對新美大來說，雙十二則是點評與美團合并后首秀，目前新美大在兩者均有深耕且重合的餐飲業(yè)務端推出“雙12美食狂歡節(jié)”，主推美團的“優(yōu)惠買單”和大眾點評的“閃惠”，享受一定額度的特價。目前該項活動覆蓋百余萬餐飲商家，但總體來說，打法依然過于常規(guī)。目前雙十二的看點則在于百度，百度糯米在O2O領域則首次推出了雙十二火鍋節(jié)。
百度技術(shù)滲入糯米 深挖商戶與用戶兩端需求彰顯大數(shù)據(jù)價值
目前百度糯米借大數(shù)據(jù)精準造節(jié)專門打造了“雙十二火鍋節(jié)”強勢攪局，于12月11日—13日期間聯(lián)合全國上百座城市的上萬火鍋店，包括東來順、寬板凳、小肥羊、府城肥牛等數(shù)火鍋品牌加入到這場年終盛大火鍋節(jié)中。活動最低一折起，同時百度糯米以專屬紅包、全場滿減優(yōu)惠券等優(yōu)惠，搶占冬日用戶消費市場和先機，打響雙十二O2O突圍戰(zhàn)。百度選擇從火鍋這一餐飲品類突圍初看下顯得突兀又新鮮，但在其背后卻是百度技術(shù)的發(fā)力與大數(shù)據(jù)的支撐，我們經(jīng)常會說到大數(shù)據(jù)的概念，但事實上，目前大數(shù)據(jù)的應用領域非常有限，決定大數(shù)據(jù)應用的在于某行業(yè)垂直領域的廣度與深度，在各種O2O場景下，用戶行為、習慣偏好則主導者消費者對消費產(chǎn)品的選擇，大數(shù)據(jù)的作用才剛剛開始彰顯。
而搜索則是孕育出大數(shù)據(jù)概念的主流領域之一，這恰恰成為百度O2O的助推器，我們看到，基于百度大數(shù)據(jù)顯示，在五一、中秋和十一等節(jié)日期間，火鍋是僅次于自助餐的第二大餐飲消費品類。隨著冬日臨近，“火鍋”、“涮肉”等關(guān)鍵詞在百度搜索榜的一路飆升，從2014年1月至2015年11月，網(wǎng)民對火鍋的搜索呈現(xiàn)明顯的階段性的整體平穩(wěn)上升，每年的10月份到2月份之間更會出現(xiàn)一個上漲的高峰期。而截至到2015年11月，百度糯米在全國范圍內(nèi)火鍋門店數(shù)量比去年同期增加70%，月度流水同比增長3倍以上。百度糯米選擇在雙十二期間打造火鍋節(jié)，則是從自身實際結(jié)合大數(shù)據(jù)分析用戶需求而催生出來的。百度的技術(shù)優(yōu)勢正在為垂直O(jiān)2O提供流量入口、數(shù)據(jù)對接等資源。
日前，根據(jù)百度糯米發(fā)布的雙十二火鍋節(jié)大數(shù)據(jù)顯示，全國火鍋門店的流水與各城市分布迅速增長。基于火鍋類型、鍋底、涮品、蘸料、飲料搭配的搜索量一路躥升。在北京，最受歡迎的火鍋菜品組合是涮羊肉和丸類拼盤，鍋底是清湯和鴛鴦，調(diào)料為麻醬，飲料則是白酒和酸梅湯。上海消費者最愛海鮮汁作為調(diào)味料，而上海最受歡迎的鍋底中，則是廣東的傳統(tǒng)名菜豬肚雞。這些數(shù)據(jù)對于商戶套餐的推廣與針對需求推出不同菜品有重要參考價值。而這些，僅僅是大數(shù)據(jù)價值的冰山一角。
百度的技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動地推團隊營銷策略精準匹配商戶需求 提升人效
綜上，我們看到，百度糯米雖然背靠百度這個金主，但顯然，它除了砸錢，還有更好的打法，就是利用好入口資源和技術(shù)力量來做事情，而不僅僅是依靠砸錢這種粗暴的方式來贏得競爭優(yōu)勢。
百度的技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析則有以下幾類好處。首先、可以有目的性的去拓展某類團單或更改策略，通過技術(shù)的支撐大大提高人效。人效一說則在于而百度技術(shù)與數(shù)據(jù)滲透到糯米之后，則可以驅(qū)動銷售與推廣的營銷策略更匹配商家需求，提升地推團隊的效率，比如每月發(fā)起的大促活動或是新產(chǎn)品的推廣，百度糯米都能出動近萬名地推人員走進商場和店面，推廣各種活動，覆蓋全國200多個城市和數(shù)十萬商戶。地推團隊的效率在于可以基于商家與用戶的需求來迅速推動合作，而百度的數(shù)據(jù)與結(jié)果的價值在于，可以為商家開展營銷活動提供決策依據(jù)與參考。
其次，百度糯米在技術(shù)指引下，通過大數(shù)據(jù)分析將商圈與全國各城市的常規(guī)消費類目分布對比，縱向分析商圈較常規(guī)品類消費的差異性，得出該城市適合運營的消費品類。另外，還可以得知各大城市各大商圈內(nèi)停留用戶的品類偏好以及商圈內(nèi)已有團單品類分布，繼而通過商圈內(nèi)近期品類消費分布來分析該商圈提供的團單是否匹配了經(jīng)常停留在這個商圈用戶的偏好需求。這種大數(shù)據(jù)的指引下，地推團隊可以有針對的去進行推廣排單。
再次，技術(shù)與大數(shù)據(jù)為商戶合作提供用戶需求與消費習慣的指引，進而為精品商戶制定營銷方案導入精準用戶，培育商戶與用戶兩端的忠誠度，在此基礎上，百度糯米的地推團隊進而通過細化到單個門店級別的運營下沉、圍繞重點城市、商圈、商場來“圈地”，這是百度糯米地推團隊在全國攻城掠地的基礎。
這種強有力的執(zhí)行，在幫助百度糯米不斷擴大市場份額的同時，也幫助百度糯米迅速將新產(chǎn)品和新戰(zhàn)略執(zhí)行落地。
百度撬動商戶的選擇與議價能力迎來了一個更好的時機
從目前來看，百度撬動商戶的選擇與議價能力迎來了一個更好的時機，目前新美大的整合難題懸而未決，同時與阿里分手之后，為防止阿里反噬，與口碑的廝打與暗戰(zhàn)也將持續(xù)，對于消費者與商戶來說，由于巨頭強勢投入O2O，選擇將雞蛋分散投入到不同的籃子成為最為保險的策略。據(jù)悉，新美大合并后，雙方協(xié)商不動對方的獨家商戶，尤其是大眾點評處于弱勢的一方，對于自身話語權(quán)的考量，在資源的占有與運營權(quán)的把控上，往往會特別敏感，但合并后的獨立運營對銷售人員的線下商戶資源開發(fā)與整合造成麻煩，這意味著銷售可開發(fā)的資源受限。與此同時，這也給糯米撬動新美大獨家商戶提供了機會，商戶為了防止自身失去議價能力，往多個籃子放雞蛋，這會逐步推動市場格局進一步走向多家制衡的格局。這對消費者而言同樣是利好，價格、體驗、服務都是消費者對比之后的選擇。
對于目前的O2O市場，燒錢是無底洞，不燒就要坐看對手迅速成長，這是新美大面臨的尷尬，此前滴滴CEO程維表示：本以為滴滴快的合并是總決賽，原來只是小組賽。這句話同樣適用新美大，合并后競爭沒有消弭，反而引發(fā)巨頭的警惕，各家砸下巨金全力赴戰(zhàn)，導致戰(zhàn)況愈演愈烈。美團和大眾點評合并后，占據(jù)了市場近八成市場份額。但據(jù)Analysys易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，百度糯米市場份額突破20.1%，增速為48%，某種程度上，百度糯米正在推動O2O市場格局生變。
新美大常規(guī)打法難以打到用戶與商戶痛點：百度地推“鐵軍”成新威脅
另外，在餐飲之余，我們看到新美大還推出O2O購物節(jié)“123購物趴”，攜手50家國際大牌打造O2O購物節(jié)，以線上低價購券、線下消費享受折扣的打法加入這場暗戰(zhàn)，但目前由于美團點評的業(yè)務并無完全整合，跨界玩法中雙方也只是聯(lián)合掛名，但也從中看出新美大整合之初目前尚無心戀戰(zhàn)，也無力與各巨頭發(fā)動大規(guī)模的對決戰(zhàn)。
阿里口碑的雙十二活動延續(xù)雙十一的打法，用戶在口碑平臺領取商家折扣并使用支付寶付款，可以享受5折優(yōu)惠。與此同時，口碑還投入了10億元補貼搶占線下支付場景，覆蓋餐飲、超市、便利店、商圈、機場、美容美發(fā)、電影院等線下場景，這延續(xù)了阿里一貫的土豪風格與淘寶電商的套路，高舉高打營銷背后，但缺乏聚焦與特色，另一方面，由于口碑目前立足未穩(wěn)匆忙發(fā)力，更依賴支付寶的場景覆蓋與推動，也容易被支付寶這一移動支付的強勢品牌形象搶了風頭，而弱化了阿里O2O的概念與布局。
目前來看，純補貼與折扣的玩法過于普遍用戶側(cè)已有疲勞感，也無助于解決用戶與商戶兩端真正的痛點，目前讓新美大防不勝防的是，百度的技術(shù)與大數(shù)據(jù)滲透下，糯米可以做到針對消費者需求有目的性出擊，收編商戶，打亂其節(jié)奏，這是新美大的威脅所在。
新美大的威脅還在于，百度的地推團隊已成為一支不可小覷的力量，相對于大眾點評的“閃惠”與美團的優(yōu)惠買單，百度糯米的“到店付”推出僅一個月就已覆蓋40萬家商戶。這種迅猛的推進速度，則是緣于百度糯米強大的地推和銷售“鐵軍”的背后支撐與推動。
從新美大方面來看，人員的戰(zhàn)斗性和凝聚力，相對于新美大的整合鎮(zhèn)痛，人員交疊、動蕩內(nèi)耗導致人效下降。而美團阿干和點評呂廣渝在合并后的權(quán)利糾結(jié)也不利于雙十二O2O的推動。在未來，大數(shù)據(jù)技術(shù)、鐵軍人效這兩部分的優(yōu)勢有望推動百度糯米突圍。
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