域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

前段時(shí)間，我們分享了《重新審視前十大行之有效的SEM付費(fèi)搜索經(jīng)驗(yàn)(上)》，下面我們來(lái)看看另五個(gè)需重新審視的SEM經(jīng)驗(yàn)。本著一分為二的觀點(diǎn)看問(wèn)題，本文依然會(huì)將SEM推廣中常用的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)整理在一起，并提供兩個(gè)對(duì)立觀點(diǎn)。

6. 龐大的關(guān)鍵詞列表

搜索營(yíng)銷(xiāo)之初，Bigger is better是一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)策略。畢竟，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)想到的詞，用相對(duì)核心詞小的花費(fèi)來(lái)獲取最佳展現(xiàn)位置，是一項(xiàng)很劃得來(lái)的交易。試想，同一預(yù)算下，如果花費(fèi)0.25美元就可以獲得需花費(fèi)1美元的核心詞的推廣效果，何樂(lè)而不為呢?

事實(shí)上，彼時(shí)的關(guān)鍵詞拓展工具備受關(guān)注，試想，一個(gè)小的付費(fèi)搜索賬戶(hù)，當(dāng)將其關(guān)鍵詞置于關(guān)鍵詞拓展工具中，僅需幾分鐘，就可得到一個(gè)龐大的關(guān)鍵詞庫(kù)。為避免這一情況，谷歌對(duì)關(guān)鍵詞設(shè)立了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即我們常見(jiàn)的質(zhì)量度。如此，那些龐大的關(guān)鍵詞列表才得以受到控制。

不管怎樣，在SEM領(lǐng)域規(guī)模較大的公司中，根據(jù)我的從業(yè)經(jīng)歷，擁有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)關(guān)鍵詞的企業(yè)級(jí)賬戶(hù)仍然是非常普遍的。

反方觀點(diǎn)

這絕對(duì)是一個(gè)需要三思而后行的案例。

首先，這些巨大的賬戶(hù)管理起來(lái)不僅麻煩，而且絕非易事。比如，類(lèi)似整體調(diào)價(jià)和賬戶(hù)報(bào)告的簡(jiǎn)單任務(wù)，不管是對(duì)相關(guān)的SEM技術(shù)平臺(tái)還是SEM團(tuán)隊(duì)，都需要花費(fèi)大量時(shí)間。比如，每個(gè)月競(jìng)價(jià)專(zhuān)員都需要將此數(shù)以萬(wàn)計(jì)的關(guān)鍵詞中將那些展現(xiàn)不佳且點(diǎn)擊甚少的關(guān)鍵詞篩選出來(lái)，并將其移出。

另一個(gè)質(zhì)疑的原因是，這一經(jīng)驗(yàn)經(jīng)不起推敲。一個(gè)巨大的競(jìng)價(jià)賬戶(hù)，通常會(huì)有大量的推廣計(jì)劃，大量的推廣計(jì)劃下會(huì)有大量的推廣組，大量的推廣組下又會(huì)有大量的創(chuàng)意和關(guān)鍵詞，以此類(lèi)推等等，試想，在這樣一個(gè)賬戶(hù)下，應(yīng)如何高效追蹤每一個(gè)最小變量的展現(xiàn)效果。

如果對(duì)自身的賬戶(hù)沒(méi)有深入了解，就很難在付費(fèi)搜索市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)快速做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整賬戶(hù)。我確定有很多可高效管理大型賬戶(hù)的付費(fèi)搜索團(tuán)隊(duì)，但對(duì)大多數(shù)搜索營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，對(duì)于賬戶(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，壓縮關(guān)鍵詞的層級(jí)會(huì)更有價(jià)值，因?yàn)槿绱丝梢葬尫鸥噘Y源來(lái)做其它任務(wù)。

7. 追蹤轉(zhuǎn)化

早期，付費(fèi)搜索的主要目標(biāo)是高點(diǎn)擊和低CPC。隨著時(shí)間的推移，搜索營(yíng)銷(xiāo)人員意識(shí)到，如果帶來(lái)的流量均為垃圾流量，即便以較低的每點(diǎn)擊價(jià)格得到了大量點(diǎn)擊也并無(wú)卵用。

自從引入轉(zhuǎn)化追蹤，一切都得以改變。Now，搜索營(yíng)銷(xiāo)人員可以清楚地看到是哪些關(guān)鍵詞和廣告可為廣告主帶來(lái)真正的價(jià)值，以及為什么某些特定關(guān)鍵詞值得設(shè)定高于一般關(guān)鍵詞兩倍的出價(jià)(因?yàn)檫@部分關(guān)鍵詞相對(duì)一般關(guān)鍵詞可帶來(lái)更多銷(xiāo)售線(xiàn)索。)，這些是毋庸置疑的。

反方觀點(diǎn)

這一點(diǎn)，我實(shí)在難以茍同。因?yàn)閷?duì)于那些在付費(fèi)搜索出現(xiàn)的最初十年中使用付費(fèi)搜索的客戶(hù)，我曾花費(fèi)大量時(shí)間才將其頑固的低點(diǎn)擊付費(fèi)和大量點(diǎn)擊量搜索營(yíng)銷(xiāo)方法，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)r(jià)值為根本并以ROI為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方法。

不過(guò)，我覺(jué)得我們似乎有些過(guò)分依賴(lài)KPI績(jī)效考核的相關(guān)維度，而忽略了部分常識(shí)。

例如，一家銷(xiāo)售滑板的經(jīng)銷(xiāo)商，在淡季的銷(xiāo)量相對(duì)較低，但你并不能因?yàn)槠錈o(wú)投資回報(bào)而認(rèn)為這對(duì)于你的搜索營(yíng)銷(xiāo)底線(xiàn)有決定性的作用。畢竟，根據(jù)消費(fèi)者的搜索及其后的購(gòu)買(mǎi)來(lái)做的轉(zhuǎn)化追蹤，并不是百分百準(zhǔn)確的。在部分案例中，這應(yīng)該會(huì)有直接的誤導(dǎo)作用。

如果搜索營(yíng)銷(xiāo)在轉(zhuǎn)化漏斗中有重要作用，可刺激購(gòu)買(mǎi)行為，相對(duì)于其它渠道而言，每一個(gè)轉(zhuǎn)化都可追蹤到相應(yīng)的關(guān)鍵詞，那么，此時(shí)SEM相關(guān)維度的數(shù)據(jù)就應(yīng)忽略不計(jì)。

再比如，對(duì)于一家正在考慮將那些在網(wǎng)上搜索滑板的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為客戶(hù)的滑板公司，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，這似乎并不是一件困難的事情，而且此舉勢(shì)必能帶來(lái)更多消費(fèi)線(xiàn)索。

我贊同消費(fèi)追蹤很重要，但對(duì)于當(dāng)前品牌和消費(fèi)者之間高度碎片化的廣告“會(huì)話(huà)”而言，轉(zhuǎn)化追蹤的準(zhǔn)確性正在降低。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員就必需根據(jù)常識(shí)經(jīng)驗(yàn)來(lái)均衡轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)價(jià)值。

8. 特定的著陸頁(yè)

很多廣告主會(huì)將其參與競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞所帶來(lái)的流量首先引入其網(wǎng)站首頁(yè)或部分網(wǎng)站的一級(jí)頁(yè)面，這也許會(huì)令當(dāng)前付費(fèi)搜索的擁護(hù)者大跌眼鏡。不過(guò)，那僅持續(xù)了很短一段時(shí)間，早期在付費(fèi)搜索中較為受歡迎的經(jīng)驗(yàn)還有一條是為推廣計(jì)劃和推廣組搭建專(zhuān)屬的著陸頁(yè)。

為滿(mǎn)足部分快速搭建著陸頁(yè)的需求，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多根據(jù)付費(fèi)搜索廣告各維度數(shù)據(jù)來(lái)搭建專(zhuān)屬著陸頁(yè)的統(tǒng)計(jì)工具，比如關(guān)鍵詞或付費(fèi)廣告的點(diǎn)擊量，訪客的地域分布，甚至訪客的歷史訪問(wèn)記錄，以此來(lái)作為搭建專(zhuān)屬著陸頁(yè)提供相應(yīng)的參考數(shù)據(jù)。

但是著陸頁(yè)很重要嗎?對(duì)大多數(shù)搜索廣告擁護(hù)者來(lái)說(shuō)，是的。因?yàn)樗麄儗⒋俗鳛楹饬科胀⊿EM效果和高效SEM效果的標(biāo)準(zhǔn)。

反方觀點(diǎn)

你不應(yīng)癡迷于通過(guò)著陸頁(yè)來(lái)使賬戶(hù)預(yù)算達(dá)到最優(yōu)的ROI。不過(guò)，你也應(yīng)多關(guān)注可帶來(lái)最佳體驗(yàn)效果的著陸頁(yè)，但部分搜索營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)對(duì)其著陸頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化。

但那部分時(shí)間完全可以拿來(lái)用于采取其它更好、更有效的優(yōu)化策略，這些策略也許更有助于提高賬戶(hù)的ROI。

雖然我對(duì)此持反方觀點(diǎn)，但我也贊同正確的設(shè)置著陸頁(yè)是搜索營(yíng)銷(xiāo)人員不可跳躍的一步，但這里需確保，不要停留在著陸頁(yè)優(yōu)化這一步，要知道搜索營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化方法很多，不要吊在一棵漂亮的歪脖樹(shù)上，要適時(shí)放開(kāi)目光，你會(huì)發(fā)現(xiàn)樹(shù)林里還有挺拔的巨杉。當(dāng)優(yōu)化好著陸頁(yè)后，要及時(shí)尋求其它更好地優(yōu)化機(jī)會(huì)。

9. 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

兵家常講，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，搜索營(yíng)銷(xiāo)也不例外。

一方面，你可以監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的日新月異變化的反應(yīng)，并確保你沒(méi)有被對(duì)手反超，扔在后面。對(duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，每一個(gè)關(guān)鍵詞都是一場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小型攻堅(jiān)戰(zhàn)。

搜索營(yíng)銷(xiāo)人員需明白，你不僅僅是在關(guān)鍵詞方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行博弈，也在和那些雖然與你產(chǎn)品不同、服務(wù)不同但競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞相同的公司交戰(zhàn)。

例如，一家保險(xiǎn)公司，其競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞是“人壽保險(xiǎn)“，那么其搜索營(yíng)銷(xiāo)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是其它保險(xiǎn)公司。但一些專(zhuān)注于保險(xiǎn)類(lèi)訴訟的律師事務(wù)所在尋求人壽保險(xiǎn)訴訟類(lèi)案例的時(shí)候，可能也會(huì)把“人壽保險(xiǎn)“作為其搜索競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞。

另一方面，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，也可以學(xué)到不少有助于自身成長(zhǎng)的東西。比如，對(duì)手的關(guān)鍵詞創(chuàng)意和著陸頁(yè)設(shè)計(jì)，都可取其精華去其糟粕，拿來(lái)用在自己的賬戶(hù)。

但不管怎樣，你需要對(duì)自身的關(guān)鍵詞架構(gòu)和這一領(lǐng)域的關(guān)鍵詞架構(gòu)有一個(gè)整體的概念，因?yàn)橹挥羞@樣才可把握到每一個(gè)關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)度，才可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的提高自身SEM賬戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

反方觀點(diǎn)

為什么我會(huì)覺(jué)得關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是一個(gè)好經(jīng)驗(yàn)?zāi)?好吧，你也許已“誤入歧途了“。我們先來(lái)看一個(gè)例子，如果你的部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始向客戶(hù)提供免費(fèi)船運(yùn)，那么，為了維護(hù)客戶(hù)，你也許也會(huì)這么干，先且不論如此是好是壞，只先想一下這符合你業(yè)務(wù)的規(guī)劃方向嗎?

有些SEM擁護(hù)者有些過(guò)分追求市場(chǎng)地位。他們也許會(huì)身陷一場(chǎng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的競(jìng)價(jià)，忽略事先做好的競(jìng)價(jià)預(yù)算規(guī)劃，只為了證明“嘿，我們絕不次于那撥人”。

當(dāng)然，了解并知曉自身所在領(lǐng)域的關(guān)鍵詞架構(gòu)很重要，但你不能忽視真正的關(guān)鍵點(diǎn)。真正的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該是搜索營(yíng)銷(xiāo)的ROI和SEM預(yù)算的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。因此而錯(cuò)過(guò)部分競(jìng)價(jià)戰(zhàn)但贏了ROI和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這也許是你必需做的。

10.搜索詞挖掘

眾所周知，搜索引擎每日都有數(shù)以?xún)|計(jì)次的搜索，要捕獲到每一個(gè)到訪網(wǎng)站的搜索詞及其訪問(wèn)路徑，幾乎是不可能的。

隨著移動(dòng)搜索量的增加，捕獲到每一個(gè)信息變得越加不可能，特別在當(dāng)前手機(jī)新增了語(yǔ)音搜索命令功能后。在PC端，當(dāng)你需要水管工時(shí)，你會(huì)在搜索引擎搜索水管工，但如果是在移動(dòng)端搜索，你可能會(huì)通過(guò)語(yǔ)音發(fā)起搜索，問(wèn)附近是否有正在營(yíng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富的管道工?

毫無(wú)疑問(wèn)，搜索引擎會(huì)非常樂(lè)意幫助廣告主挖掘賬戶(hù)中不存在的搜索詞來(lái)填充推廣賬戶(hù)，每一個(gè)新的關(guān)鍵詞都會(huì)在語(yǔ)音庫(kù)中有一個(gè)對(duì)應(yīng)的語(yǔ)音搜索項(xiàng)。

部分SEM專(zhuān)家在管理推廣賬戶(hù)時(shí)都會(huì)鐘情于精確匹配，常規(guī)思路是下載賬戶(hù)中搜索廣告曾被觸發(fā)的關(guān)鍵詞，然后剔除那些展現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞?？傊@種方法無(wú)可厚非。

反方觀點(diǎn)

難道這些關(guān)鍵詞值得一切嗎?畢竟，這些關(guān)鍵詞觸發(fā)了某一個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的搜索廣告。你也許會(huì)說(shuō)，常時(shí)間不調(diào)整那些不能觸發(fā)廣告的關(guān)鍵詞，會(huì)拉低賬戶(hù)的質(zhì)量度，抬高最低出價(jià)，然后講那些可觸發(fā)廣告的搜索詞填充入賬戶(hù)，但這真的是正確的嗎?

這不能說(shuō)對(duì)，也不能說(shuō)不對(duì)，但通過(guò)搜索詞來(lái)無(wú)節(jié)制的擴(kuò)充推廣賬戶(hù)，是不對(duì)的。試想，有些搜索詞雖然可以觸發(fā)搜索廣告，但搜索詞本身與自身業(yè)務(wù)卻絲毫不相關(guān)，如果大量填充此類(lèi)搜索詞，一方面會(huì)使推廣賬戶(hù)像氣球一樣被無(wú)限充大，增加管理的難度，另一方面，被充大的推廣賬戶(hù)管理起來(lái)也會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間。與其把時(shí)間花費(fèi)這些毫無(wú)價(jià)值的工作上，不如分配給更有價(jià)值的工作任務(wù)，而不是月以計(jì)月的將時(shí)間用在增加關(guān)鍵詞、分析關(guān)鍵詞，然后做出報(bào)告這類(lèi)毫無(wú)意義的事情上。

希望上述對(duì)比，對(duì)SEM從業(yè)者有幫助。

原文作者 Josh Dreller，Yingso譯。

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