每年到了這個時候，手機(jī)廠商們都在為即將過去的一年攢一個拿得出手的銷量數(shù)字，于是乎各類促銷和爆款接踵而至。銷量決定論盛行的情況下，在一些手機(jī)廠商眼中，社會化營銷已然成為刺激銷量的手段，少了些企業(yè)擔(dān)當(dāng)，甚至連品牌形象都不那么重要。
不久前，鳳凰網(wǎng)主辦了2015中國企業(yè)領(lǐng)袖與媒體領(lǐng)袖年會，罕見的把品牌貢獻(xiàn)榜-影響中國2015年度社會化營銷傳播金獎頒給了榮耀這個手機(jī)品牌。此前不久，榮耀剛斬獲雙十一天貓手機(jī)品類品牌銷售額第一的成績?？梢姡放曝暙I(xiàn)和銷量貢獻(xiàn)絕非是社會化營銷的對立面，我們不妨從這個角度出發(fā)談?wù)勈謾C(jī)廠商的另一面。
銷量不應(yīng)讓營銷背離品牌精神
在2015年初的時候，各主流手機(jī)廠商相繼定下了銷量目標(biāo)，其中宣稱銷量過億的不止一二。而2014年國內(nèi)手機(jī)市場的總銷量不過4.5億部左右，在各家的“軍規(guī)”出臺之后，就預(yù)示了國內(nèi)手機(jī)市場競爭的進(jìn)一步白熱化，也注定了營銷因?yàn)殇N量壓力走向“畸形”。
首先是層出不窮的發(fā)布會。為新品上市召開發(fā)布會本無須詬病，可事實(shí)上，發(fā)布會在整個2015年成了被玩爛的營銷手段。舉個簡單地例子來說，某些手機(jī)廠商將發(fā)布會打造成了月度的“固定節(jié)目”，有些廠商則為一款產(chǎn)品舉辦多次發(fā)布會，甚至連一款手機(jī)殼上市都可以組織一場千人聚會。尤其是在電商購物街前夕，各種手機(jī)發(fā)布會更是扎堆上陣，說白了，一切還是為了銷量。
其次，營銷成了相互攻擊的工具。雷軍一句“憂傷都是傻逼”道出了多少廠商的辛酸和事實(shí)，但發(fā)布會上的口頭攻擊不過是冰山一角，某些廠商的高管在公開場合刻意貶低競爭對手，社交網(wǎng)絡(luò)上手機(jī)廠商掐架行為更是隨處可見。當(dāng)然，我們看不到的內(nèi)幕或許還有更多，比如曝光競爭對手的負(fù)面消息、抹黑競品等等，不寒而栗。
再次，營銷成了金錢交易，少了品牌精神。vivo和OPPO等在電視廣告上的財大氣粗已是路人皆知，就連走互聯(lián)網(wǎng)模式的魅族、樂視和小米，也在春晚的電視廣告上死磕到底。單從營銷的角度來說，花錢砸廣告的效果無可否認(rèn)，但傳遞的只是品牌認(rèn)知卻無關(guān)品牌精神?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷早已成為手機(jī)市場的主流營銷方式，看似走下坡路的砸廣告，背后恐怕還是銷量壓力。
當(dāng)然，并不能將手機(jī)廠商的營銷一棍打死，國內(nèi)也有不少出色的營銷案例。比如說榮耀對”勇敢做自己”的踐行，從“行走的力量”到“青春優(yōu)等生軍團(tuán)”再到“創(chuàng)新移動課堂”莫不過如此。而從銷量來看，華為不久前宣布銷量已經(jīng)突破一億部，這些營銷活動也幫助大大提升了榮耀品牌形象。
營銷是錦上添花而非欲蓋彌彰
董明珠憑借一款未曾公開銷售的手機(jī)屢登各大媒體的頭條，盡管輿論上誹聲一片，格力手機(jī)卻近乎家喻戶曉。這大概是手機(jī)營銷的典型案例，也是營銷至上的最佳樣本，但也反映了這樣一個事實(shí)，手機(jī)廠商的營銷多是欲蓋彌彰。
這里有一個尷尬的現(xiàn)象，國內(nèi)不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的營銷集中在三個方面：價格、品牌和生態(tài)上。在價格方面，不少廠商都希望通過價格優(yōu)勢站在輿論的制高點(diǎn)，要么強(qiáng)調(diào)性價比，要么拿BOM成本大做文章，最終導(dǎo)致千元機(jī)的價格底線頻頻失守。而在品牌上，新流行的“花旗小妹”之說已可見一斑。當(dāng)然，營銷最甚的還是生態(tài)，內(nèi)容、智能家居等各類生態(tài)不絕于耳?？梢赃@么來說，手機(jī)廠商的營銷多是花拳繡腿，借此來掩蓋產(chǎn)品和創(chuàng)新上的種種缺陷，真正秀肌肉的并不多。
相比來看，華為等老牌手機(jī)廠商在社會化營銷上要更加務(wù)實(shí)。舉個例子來說，榮耀品牌雖然誕生沒多久，卻把營銷的重心之一放在了海外市場，先是在年初的CES展上演了“處女秀”，攜帶榮耀6Plus、榮耀6等兩款旗艦，一度成為現(xiàn)場的焦點(diǎn)。隨后在3月份的移動世界大會(MWC2015)期間，榮耀正式發(fā)布了7英寸平板手機(jī)榮耀X2和榮耀路由器，在國內(nèi)開了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的先例。而榮耀目前已經(jīng)進(jìn)入全球74個國家和地區(qū)。一方面，國產(chǎn)手機(jī)在海外的影響還比較有限，更能考驗(yàn)手機(jī)廠商品牌營銷的實(shí)力。另一方面，國產(chǎn)手機(jī)在海外的重心仍是品牌推廣，在一定程度上避免了惡意營銷刺激銷量的嫌疑，營銷體現(xiàn)的仍是錦上添花的作用。
一個既定的事實(shí)是，營銷絕不會凌駕于產(chǎn)品之上，董明珠的噱頭再大，終究難以影響到手機(jī)市場的格局變化?；蛟S在社會化營銷上，其他廠商應(yīng)該學(xué)習(xí)下榮耀的務(wù)實(shí)精神。
空談情懷還是踐行企業(yè)責(zé)任？
2014年還只有羅永浩一人在大談情懷和企業(yè)家精神，而到了2015年情懷業(yè)已成為手機(jī)營銷的“必備詞匯”。可所謂的情懷和企業(yè)家精神卻逐漸淪為一種形式，甚至是一個口號，儼然偏離了品牌營銷的本質(zhì)。
榮耀總裁趙明提倡“笨鳥精神”，除了在品牌精神上“勇敢做自己”，也體現(xiàn)在踐行企業(yè)責(zé)任上。和其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌不同，榮耀并沒有瘋狂的唯借勢營銷，縱觀榮耀在2015年的營銷動作，有下面幾個特點(diǎn)。
關(guān)聯(lián)社會大話題。冬奧會申請成功后，榮耀隨即展開了“分享中國榮耀”的營銷活動，類似的行為還出現(xiàn)在了新華社的“中國夢 絲路夢”互聯(lián)互通絲路行、中緬中越絲路行、抗戰(zhàn)勝利70周年等活動上，通過系列與社會行業(yè)相關(guān)的“分享中國榮耀”，分享榮耀理念、榮耀科技和榮耀產(chǎn)品。這組以“分享中國榮耀”為名的系列營銷活動恰是榮耀獲得影響中國2015年度社會化營銷傳播金獎的原因所在。
2、攜手公益項(xiàng)目。自2014年12月1日起，榮耀就推出了真愛夢想基金計劃，即榮耀在vmall平臺每銷售一臺榮耀品牌系列手機(jī)，則向真愛夢想基金捐贈1元，隨后榮耀在印度復(fù)制了這一公益項(xiàng)目。另外，華為還啟動了綠色行動2.0以舊換新計劃，也是國內(nèi)廠商第一個上線舊手機(jī)回收業(yè)務(wù)。盡管公益營銷在國內(nèi)已經(jīng)十分普遍，榮耀在公益項(xiàng)目上高頻率、高標(biāo)準(zhǔn)的一系列動作仍舊贏得了社會的贊賞。
傳遞正能量。最具代表性的就是榮耀和陳坤一同發(fā)起的“行走的力量”，幫助青年人實(shí)現(xiàn)自己的夢想。與之同時，榮耀和瑞麗共同啟動2015瑞麗之星決選活動，以贏得年輕女性群體的認(rèn)同。除此之外，榮耀還舉辦了新力量影像大賽2.0，鼓勵年輕人敢于出頭，分享榮耀并勇于跨界，與榮耀“GO，勇敢”的精神相契合。
誠然，榮耀的社會化營銷本無太多特別之處，不過是在強(qiáng)化自身的品牌形象，但和其他廠商浮躁的營銷手段相比，分享中國榮耀等頗具行動力的營銷活動已經(jīng)十分耀眼。
總的來說，營銷手段并無高低上下之分，只不過有人為了銷量，有人卻志在品牌。希望國內(nèi)手機(jī)市場上出現(xiàn)更多像榮耀那樣強(qiáng)調(diào)行動力的營銷去踐行品牌精神，而不是在銷量至上的迷途上越走越遠(yuǎn)。不過，榮耀的銷量成績也是對競爭對手的莫大諷刺，一些手機(jī)廠商不僅在營銷上喪失了底褲，還在上演買櫝還珠式的鬧劇。
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