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1月14日，又一家國(guó)際知名服裝品牌Calvin Klein宣布正式入駐京東。為慶祝開業(yè)，Calvin Klein京東旗艦店帶來(lái)了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，甚至還推出了京東獨(dú)家款回饋消費(fèi)者。另外，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour旗艦店也在京東上線?？梢钥吹?，京東發(fā)力服裝的動(dòng)作越來(lái)越強(qiáng)勁，越來(lái)越多的知名品牌認(rèn)可和選擇京東平臺(tái)。

還是用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，2015年 “雙11”，盡管經(jīng)歷了二選一等風(fēng)波，京東服飾家居品類在所有商品品類中下單量位居第一，當(dāng)日訂單超過(guò)1300萬(wàn)單，占當(dāng)日總訂單比例的40%，賣出了超過(guò)1400萬(wàn)件的服裝鞋帽。

盤點(diǎn)2015年，京東服裝的表現(xiàn)堪比最近的熱播網(wǎng)劇太子妃，不斷地一步步挑戰(zhàn)、突破自己，“漂亮得不像實(shí)力派”，最終不知不覺(jué)就完成了華麗蛻變。與太子妃穿越后的被動(dòng)適應(yīng)不同，京東服裝主動(dòng)求新、求變。時(shí)尚，也成為了京東2015年的新標(biāo)簽。

2015年，京東時(shí)尚升級(jí)記

升級(jí)一：發(fā)力品牌形象建設(shè)

單純的促銷模式并不能長(zhǎng)期有效吸引消費(fèi)者，2015年，京東開始發(fā)力品牌形象建設(shè)，用品牌推廣來(lái)帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

2015年，京東聯(lián)手愛(ài)奇藝共同打造中國(guó)超模時(shí)尚真人秀節(jié)目《愛(ài)上超?！?，創(chuàng)新性的互動(dòng)玩法，通過(guò)節(jié)目的熱播，京東成功地把時(shí)尚概念深入到年輕受眾的潛在意識(shí)中去。同時(shí)他們還與專業(yè)時(shí)尚媒體深度合作，聯(lián)合《ELLE》，以京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，發(fā)布流行趨勢(shì)報(bào)告，提升京東在時(shí)尚界的號(hào)召力。

另外，京東還玩起電商屢試不爽的造節(jié)，先后打造男裝節(jié)、女人節(jié)大型營(yíng)銷活動(dòng)，以郭采潔、謝霆鋒等明星偶像吸引廣大消費(fèi)者關(guān)注，通過(guò)時(shí)尚帶動(dòng)消費(fèi)，引導(dǎo)用戶通過(guò)京東平臺(tái)消費(fèi)購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品。

升級(jí)二：用實(shí)力吸引更多的國(guó)際時(shí)尚品牌入駐京東平臺(tái)。

除了前面提到的Calvin Klein 和Under Armour，2015年Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess等國(guó)際服飾品牌相繼入駐京東，而Tod’s集團(tuán)電商平臺(tái)TheLuxer.com更是攜Tod’s、 Roger Vivier 和 Hogan悉數(shù)入駐。眾多國(guó)際一線品牌的入駐，使得京東逐步實(shí)現(xiàn)與國(guó)際時(shí)尚接軌，讓中國(guó)消費(fèi)者足不出戶即可購(gòu)遍全球時(shí)尚品牌。

此外，京東還與國(guó)際時(shí)尚機(jī)構(gòu)展開了商務(wù)開發(fā)合作。如與歐洲設(shè)計(jì)中心合作，引入意大利時(shí)尚品牌進(jìn)駐意大利時(shí)尚館;與韓國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)合作，共同引入韓國(guó)時(shí)裝品牌進(jìn)駐韓國(guó)時(shí)尚館，上京東一鍵下單，世界時(shí)尚坐擁手中。

升級(jí)三：推出面對(duì)年輕時(shí)尚用戶的重磅產(chǎn)品京致衣櫥。

未來(lái)電商的大趨勢(shì)之一，是電商社交化?？诒疇I(yíng)銷、社群經(jīng)濟(jì)、達(dá)人模式將會(huì)占據(jù)電商的相當(dāng)份額。面向年輕時(shí)尚的都市潮流人群，京東于2015年5月推出了自己的服裝類社交電商平臺(tái)京致衣櫥，集時(shí)尚品牌、潮流搭配、管理衣櫥和社交分享于一身。

京致衣櫥一經(jīng)推出后，就因?yàn)閷?shí)用好玩受到了用戶的歡迎。其中“私房衣物搭配”功能為用戶巧妙解決了衣飾鞋包多而雜、卻不知如何整理的難題;“在線商品搭配”更是實(shí)現(xiàn)了在線商品自由搭配及一鍵購(gòu)買的新“玩法”。短短5個(gè)月時(shí)間，京致衣櫥的下載量已達(dá)837萬(wàn)余次，激活量超過(guò)了100萬(wàn)次。

京東意在通過(guò)京致衣櫥搭建時(shí)尚圈子和達(dá)人體系，形成具有特色的時(shí)尚社交圈，聚集更多熱愛(ài)時(shí)尚的人群，讓用戶享受更豐富的服飾購(gòu)物樂(lè)趣，最終成為對(duì)內(nèi)推行O2O閉環(huán)、對(duì)外做設(shè)計(jì)師孵化的移動(dòng)電商平臺(tái)。

升級(jí)四：京東加大了與國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的合作，更深入地介入時(shí)尚領(lǐng)域。

京東與中國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)有著長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，雙方共同建立設(shè)計(jì)師品牌線上扶持平臺(tái)，幫助設(shè)計(jì)師獨(dú)立品牌的成長(zhǎng)。

京東服裝城開設(shè)設(shè)計(jì)師頻道，吸引獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌入駐，在流量資源上給予扶持，同時(shí)還在京致衣櫥啟動(dòng)了移動(dòng)端的設(shè)計(jì)師孵化計(jì)劃，全面推動(dòng)國(guó)內(nèi)青年設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)。在2015年，京東還與歐洲設(shè)計(jì)中心合作“直通米蘭”，首次將中國(guó)女裝設(shè)計(jì)師帶到了米蘭國(guó)際時(shí)裝周上，讓全球更多的人了解中國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。

通過(guò)與這些時(shí)尚設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略性合作，京東得以更深入地介入時(shí)尚領(lǐng)域，時(shí)尚印記也越發(fā)深入人心。

京東圍繞時(shí)尚發(fā)力的目的是著眼未來(lái)

作為一個(gè)電商企業(yè)，京東圍繞時(shí)尚如此發(fā)力，表面看來(lái)有些難以理解。但如果我們深入探討的話，其實(shí)京東這么做是頗有深意的，有著很強(qiáng)的目的性。

目的之一：用京東整體品牌形象來(lái)推動(dòng)第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展

京東在大力鞏固傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目數(shù)碼3C類目的同時(shí)，把搶占更多市場(chǎng)份額的任務(wù)交給服裝和消費(fèi)品等品類。服裝家居等品類主要以第三方平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)為主，交易額比例上升至48.9%。非電商品中，服裝是最大的類目，具有消費(fèi)人群廣泛、購(gòu)買頻次高、銷量大的特點(diǎn)，自然就成為京東未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

自2011年推出以來(lái)，京東第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)就呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭。2015年第三季度第三方平臺(tái)核心交易總額為497億元人民幣，同比增長(zhǎng)了121%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率52%。第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)給京東帶來(lái)的不僅僅是GMV和市場(chǎng)份額的提升，還有非?？捎^的收入。包括傭金、平臺(tái)使用費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)使用費(fèi)等第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)收入，已經(jīng)成為京東重要的收入來(lái)源。

業(yè)內(nèi)有人預(yù)測(cè)，未來(lái)京東自營(yíng)業(yè)務(wù)將承擔(dān)其運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)成本，而第三方平臺(tái)收入將成為利潤(rùn)來(lái)源。京東對(duì)第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的重視和投入因此也越來(lái)越大，通過(guò)京東整體品牌形象來(lái)推動(dòng)第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)持續(xù)高速發(fā)展，已經(jīng)成為京東的發(fā)展戰(zhàn)略之一。

目的之二：消費(fèi)升級(jí)，著眼未來(lái)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)品牌資源

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和電商消費(fèi)的升級(jí)，價(jià)格因素的影響日益消弱，消費(fèi)者在選購(gòu)服裝產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越重視品牌因素。最明顯的例子就是，前些年興起的淘品牌，除了少數(shù)成功轉(zhuǎn)型之外，大部分已經(jīng)從現(xiàn)在的銷售排行榜消失。取而代之的，則是具有品牌號(hào)召力的線下品牌，這在男裝表現(xiàn)得更加徹底。對(duì)于電商平臺(tái)而言，這些有號(hào)召力的品牌同樣是優(yōu)質(zhì)的稀缺資源，吸引它們?nèi)腭v，就意味著抓住了潛在的消費(fèi)者，占據(jù)主動(dòng)。所以我們看到，京東和天貓?jiān)谖放粕险归_了一場(chǎng)無(wú)聲的爭(zhēng)搶戰(zhàn)。

眾所周知，服裝是時(shí)尚的最重要載體，而時(shí)尚是提升品牌價(jià)值和形象的最佳方式。通過(guò)品牌層面建設(shè)、與時(shí)尚的深度合作等方式，京東成功地把自己與時(shí)尚緊緊地聯(lián)系在一起，向品牌和消費(fèi)者表明自己有能力成為二者的橋梁。從而吸引眾多知名品牌入駐，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者在京東選購(gòu)自己的時(shí)尚服裝產(chǎn)品。

目的之三：豐富品類，滿足用戶一站式購(gòu)物的需求

京東第三方平臺(tái)的客戶，主要來(lái)自原有自營(yíng)業(yè)務(wù)的老客戶，因此客戶粘性比較高。京東把數(shù)碼3C類目作為自營(yíng)的核心業(yè)務(wù)，但事實(shí)上用戶的需求并不僅限于數(shù)碼3C產(chǎn)品，同樣在服裝、鞋帽、日用百貨等有自己的消費(fèi)需求。

以往，消費(fèi)者可能在購(gòu)買京東3C產(chǎn)品之后，就跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)選購(gòu)。但在以服裝為主的京東第三方平臺(tái)商品豐富之后，很多消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)能滿足自己更多的產(chǎn)品需求，在京東實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，其復(fù)購(gòu)率就會(huì)越來(lái)越高了。

同樣，在京東第三方平臺(tái)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的用戶，京東也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)觀察分析，了解用戶在數(shù)碼3C產(chǎn)品方面的潛在需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，達(dá)到更多銷售的目標(biāo)。

除了自營(yíng)業(yè)務(wù)和第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)和共贏外，最重要的是京東發(fā)力時(shí)尚和服裝業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)站提供的商品極大豐富，從而滿足了用戶一站式購(gòu)物的需求，提長(zhǎng)了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

和太子妃的成功一樣，只有付出努力方可獲得豐厚回報(bào)。在過(guò)去的2015年里，京東打造了良好的時(shí)尚品牌形象，“實(shí)力”和“時(shí)尚”兼得，還拉動(dòng)了服裝業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，為集團(tuán)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)做出積極貢獻(xiàn)。我想，這就是京東圍繞時(shí)尚種種努力的最好回報(bào)。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(miniant-cn)】

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