從A站B站等國內(nèi)網(wǎng)站效仿的對象Niconico身上，我們可以看到“二次元平臺”發(fā)展的諸多脈絡，它們的突圍之路，還有可能會遇到的坑。
文/三文娛(微信公眾號：hi3wyu)
本文有一點點長，分為上篇——一個“二次元網(wǎng)站”的進化史，中篇——內(nèi)容源困境的解決方案，下篇——內(nèi)容平臺的管道化危機，以及小小的尾聲。
從A站B站等國內(nèi)網(wǎng)站效仿的對象Niconico身上，我們可以看到“二次元平臺”發(fā)展的諸多脈絡，它們的突圍之路，還有可能會遇到的坑。
上篇：Niconico簡史
Niconico線上主要業(yè)務
在美國視頻網(wǎng)站Youtube問世的第二年，日本上市公司Dwango于2006年10月上線了Niconico。
成立于上世紀末的Dwango，一直在與時俱進地尋找著賺錢的機會。起初，它是為世嘉和任天堂等大廠提供技術咨詢服務，比如設計開發(fā)世嘉Dreamcast游戲主機的通信模組。
到本世紀初，在i-mode催生之下，日本的功能機移動互聯(lián)網(wǎng)興起。Dwango就開始作為SP，提供歌曲、彩鈴、視頻等內(nèi)容，成立了分發(fā)與生產(chǎn)內(nèi)容的分公司，還收購了有過密切合作的Chunsoft與Spike等游戲與電子書制作商。
而Niconico，起初只是Dwango進行業(yè)務多元化嘗試的方式之一，最開始它的手段與國內(nèi)某些視頻網(wǎng)站早年的做法并無二致，一方面盜鏈(盜取Youtube的帶寬)，另一方面有著大量未獲授權的內(nèi)容。
Youtube很快發(fā)覺了Niconico的行為，切斷了它的盜鏈途徑，迫使它自建視頻服務;在高度重視知識產(chǎn)權的日本，對NIconico的侵權行為，也一直有各種嚴厲管控。但Niconico自己通過多種方法，讓用戶為網(wǎng)站貢獻了大量UGC內(nèi)容，很好地緩解了內(nèi)容平臺在用戶獲取上的內(nèi)容來源問題，實現(xiàn)用戶量與收入節(jié)節(jié)攀升(這一部分會在中篇詳細論述)。
Niconico上線兩個月的時候，就有了500多萬條彈幕，影片觀看次數(shù)超過1億。到今年8月，總用戶數(shù)5000萬，付費會員250萬。目前全球網(wǎng)站中它的排名為80位，日均獨立IP為295.2萬，日均訪問量(PV)為5.6億。
不過，三文娛也發(fā)現(xiàn)，Niconico在用戶登錄和瀏覽數(shù)據(jù)飆升的同時，利潤并未給出同等靚麗的成績。
比如，在2010年二季度與三季度，Niconico的用戶付費率達到歷史性最高點6%之后，一路下滑，到今年即將要跌破5%。這意味著，Niconico近幾年的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，包括線上線下各種動作，擴大了用戶基數(shù)，卻高成本導入了很多并不優(yōu)質的用戶，他們?yōu)閮?nèi)容付費的意愿相對低下。
因此，三文娛在這里類比電信運營商們遇到的困境提出一個觀點：內(nèi)容平臺也面臨著“管道化”的危機，具體內(nèi)容且看本報告的下篇。而Niconico的母公司Dwango與IP巨頭角川合并，內(nèi)容管道被內(nèi)容源頭吞食，在日本的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，也許是這家視頻網(wǎng)站雖然被動但再好不過的歸宿。
中篇：內(nèi)容源困境
對于一個內(nèi)容平臺，無論漫畫、輕小說、音頻還是動畫視頻，內(nèi)容的來源都是最大的問題。尤其是在日本，Niconico從成立之初就沒少被各種版權方發(fā)難，2011年8月曾有用戶因上傳《機動戰(zhàn)士高達-獨角獸》被警方逮捕。甚至一些利用原作片段進行二次創(chuàng)作的短片，都會被版權方投訴至下線。
沒有內(nèi)容，就沒有DAU，更不會有ARPU。2007年發(fā)展之初的Niconico，處于非常不利的境地，但它從技術和用戶運營兩個層面，再加上在版權方中的騰挪，用了這些方式來應對內(nèi)容源困境：
首先，從技術手段上降低UGC的創(chuàng)作門檻。
由于日本ACG領域同人二次創(chuàng)作的濃厚氛圍，一直不乏有技術人員和商業(yè)公司開發(fā)創(chuàng)作工具。比如Vocaloid、AviUtl和MikuMikuDance，比專業(yè)工具AfterEffects、Premiere使用起來要簡便得多，還提供了很多可以直接利用的素材，讓不具備專業(yè)譜曲或做圖能力的愛好者也能制作出曲子或視頻。
Niconico官方也提供過很多工具，比如做新聞視頻的Newsmaker和做影視剪輯短片的Moviemaker。
ACG粉絲們通過這些工具制作的視頻，奠定了Niconico最初的內(nèi)容和用戶基礎，比如鎮(zhèn)站之寶《Let’s go!陰陽師》，改編自游戲《新?豪血寺一族 -煩惱解放-》插曲，后來又有了鋼琴演奏版、寫實版(真人)、游戲內(nèi)手動版、艦娘版等等基于二次創(chuàng)作的二次創(chuàng)作版本。
《Let’s go!陰陽師》
鏈接中這支《Let’s go!陰陽師》同人視頻，在Niconico編號9，是它早期的經(jīng)典之作。魔性的曲調和動畫，都讓人印象深刻。而它濃厚的ACG元素，也寓示著網(wǎng)站用戶群的特征。
其次，Niconico會通過運營和經(jīng)紀業(yè)務來促進UGC。
如果一個社區(qū)有著良好的氛圍，會有大量用戶自發(fā)推廣、自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容 ，而精心策劃的運營則可以很好地促進這一進程。
比如于2011年12月開始實施的“創(chuàng)作者獎勵計劃”，用戶將自己發(fā)布的視頻登錄到該計劃，就可以根據(jù)作品人氣等指標獲得相對應獎金。這一計劃到2014年下半年累計發(fā)出12億日元獎金。
這種運營手法，在中國的內(nèi)容平臺上并不鮮見，騰訊動漫、有妖氣等都舉辦過有獎征稿。不過比中國網(wǎng)站們做得更進一步的是，Dwango有自己的經(jīng)紀公司，可以為平臺上嶄露頭角的唱見舞見等貢獻內(nèi)容的用戶提供更高層次的激勵，這背后是UGC平臺的明星化趨勢。
Dwango在2009年的子公司架構圖
再次，Dwango在版權巨頭間的左右逢源，也讓它能更便利地獲取更多PGC內(nèi)容，這些內(nèi)容在獲取用戶和促進付費方面的能量，是UGC很難提供的。
上圖表示的是2013年Dwango的股權結構變化。早在2005年，作為手機SP的它就獲得了日本唱片巨頭Avex的投資(中文名愛貝克思或艾回，簽約濱崎步、安室*惠等歌手) 。
圖右標紅的是日本電視放送網(wǎng)NTV和日本電報電話公司NTT，NTV與角川一樣手握海量IP和節(jié)目版權，NTT則是日本最大的電信運營商，同時投資了非常多的互聯(lián)網(wǎng)公司。在2013年11月，Dwango還獲得了任天堂十幾億日元投資，它用諸如此類的資本合作，為Niconico很好地應對了內(nèi)容來源的問題。(需要提及的是，運營商NTT為Niconico的SP業(yè)務收入做了很大的貢獻，但這與“點數(shù)”Points業(yè)務都有著鮮明的日本互聯(lián)*征，三文娛這里不作展開)
巨頭們給Niconico頻道和生放送都貢獻了大量內(nèi)容
下篇：管道化危機
通信運營商們，已經(jīng)遭遇過管道化之痛：由蘋果帶來App Store應用商店模式，讓用戶消費繞開功能機時代運營商對移動互聯(lián)網(wǎng)的全盤掌控，后者只需要提供網(wǎng)絡，業(yè)務邊緣化，利潤空間日益狹小。
從Niconico的發(fā)展歷程，我們看到類似的趨勢。而它的多元化與國際化，特別是想鏈接線上線下的嘗試，從深層次來講似乎也是在應對這種趨勢。作為視頻網(wǎng)站的Niconico，在用戶直接為內(nèi)容付費上遇到瓶頸;作為鏈接互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實生活的平臺的Niconico，則要通過線上的游戲、教育和線下的超會議、斗會議、町會議、本社等業(yè)務，深挖用戶的商業(yè)價值。
在2010年或之前的Niconico，盈利模式主要有廣告、付費會員、商業(yè)零售和Nico點數(shù)(points)四種。
2008-2014年Niconico的收入組成
其中，付費會員的收入約占總數(shù)的74%，Niconico的用戶都需要注冊，普通用戶也可瀏覽，但付費會員有多種特權。
廣告收入占比約12%，有專門的廣告區(qū)，也有banner、按鈕式、文字鏈、流媒體插入、事件贊助等多種形式的廣告。
Nico點數(shù)由用戶通過信用卡或網(wǎng)銀或NTT賬戶付費購買，然后用于支持其偶像UP主、點播視頻或在游戲中消費，類似騰訊的虛擬幣Q幣。
商業(yè)零售業(yè)務有網(wǎng)上購物平臺，也有線下實體店和衍生周邊。
Niconico付費會員業(yè)務介紹
Niconico Points業(yè)務介紹
早在2006年，Dwango就建立了AG One在電腦和手機端售賣內(nèi)容，以及舉辦音樂會;同年設立Dwango戰(zhàn)略發(fā)展子公司，用于發(fā)掘和培養(yǎng)聲優(yōu)與歌手。2008年有了直播業(yè)務生放送。2011年，Niconico本社(也就是它的旗艦店)在東京原宿建成，舉辦線下的超會議、超Party等演唱會音樂會之類活動，還有主題咖啡館、周邊零售店等。2013年，Niconico通過“町會議”走出東京、擴散到日本更多的城市，通過“國會議”開展國際化，在新加坡等地辦會展。2014年，Dwango與教育集團Vantan合作，進軍在線教育。
就這樣，Niconico向著三次元的星辰大海前進。
但是從Dwango的財務數(shù)據(jù)，三文娛看到一些不那么振奮人心的訊號。Dwango管理層強調過的論述，也有一些變化。過去他們很著重講的概念是UGM (User Generated Market)，UGC的下一階段，互聯(lián)網(wǎng)的使用者從Web2.0的內(nèi)容愛好者與生產(chǎn)者過渡到創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)品，產(chǎn)品的交換催生出市場。現(xiàn)在，他們更樂意講自己如何規(guī)劃要打通虛擬互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實生活。
Dwango的數(shù)據(jù)，有兩個微妙的角度。
年齡層方面，2009年末，Niconico覆蓋了日本的20-29歲人群中一半的人口。到2010年十月，這一滲透率達到了60%(1412萬人中837萬是Niconico用戶)。這一時期，它的用戶中20-29歲人群比例是歷史最高的45%，此后逐年下降(10-19歲人群占比也是2009與2010兩年最高)。
與之對應，付費會員在總注冊用戶中的占比，也在2010年達到6%。之前的幾年，由于網(wǎng)站內(nèi)容不足，用戶付費意愿也相對較弱，2008年付費率在2%。之后則逐年下降零點幾個百分點。
2010年的Niconico用戶人群分布
2015年的Niconico用戶人群分布
這種巧合，似乎預示著，Niconico興起于ACG，也受挫于ACG。為視頻內(nèi)容付費意愿強烈的人群，正是以20-29年齡段居多(擴展的話是15-34歲)。當這一人群的人口紅利被挖掘殆盡，新導入的“高齡用戶”其實是拉低了ROI，而且在全年齡層還有這日本雅虎這樣強勁的對手。
(三文娛的二次元用戶畫像系列，也對這一觀點有側面驗證)
于是，在Niconico面前，有四種方法要選擇：進軍線下、深挖的15-34歲核心人群的付費，或者上馬更多的線上新業(yè)務，或者開展國際業(yè)務(正好日本ACG的全球粉絲成長到可以收割的年齡了)，或者深度綁定一個內(nèi)容版權方，讓自己作為內(nèi)容管道的價值最大化。
2010年以后，Niconico的網(wǎng)絡新業(yè)務，表現(xiàn)并不算太好。除了大百科NicoPedia讓用戶喜歡，模仿Mixi做的Nico社區(qū)、借鑒Pixiv做的畫師社區(qū)都不瘟不火，漫畫發(fā)行業(yè)務Niconico靜畫，遠遠落后于Line漫畫。2010年4月上線的社區(qū)游戲服務“游園地”，過了半年宣布關閉。
Niconico上馬半年后匆匆關閉的游園地業(yè)務
日本區(qū)AppStore的閱讀工具排行，下載榜前二十看不到Niconico靜畫的蹤影，收入榜是第六，落后于Line漫畫、集英社漫畫、DeNA漫畫和小學館漫畫App。
Niconico近兩年的線下業(yè)務，無論是超會議、斗會議、町會議還是超Party，發(fā)展勢頭不錯，但都還沒有體現(xiàn)出強勁的營收能力。這還是Dwango比較擅長的演藝事業(yè)。如果Niconico要依托自身用戶延伸到周邊售賣，電商方面就要與此前的合作伙伴亞馬遜、日本雅虎、樂天等競爭，線下則有Animate等老牌零售商。
Niconico的展會業(yè)務“超會議”。2010年的“大會議”，全國巡游實地到場人數(shù)7625。而超會議的第一屆參加人數(shù)9萬，去年12.5萬，今年15萬多人，同比增長20.9%。
Niconico的演唱會業(yè)務“超Party”
Niconico本社的線下業(yè)務Nicofarre
也許，2014年Dwango與角川的合并，是它最好的選擇。雖然，今年合并公司將名稱中的Dwango去掉，只剩下角川(從Dwango Kadokawa變成Kadokawa)，在事實上成了角川吞下Dwango而不是合并。
尾聲
中國的二次元平臺/內(nèi)容平臺，也會像Niconico那樣遇到瓶頸么?它們的發(fā)展前途會如何?
前一個問題，三文娛的答案是“會”，如果這些平臺都只作為內(nèi)容管道，一定也會觸碰到自己獲取的用戶為內(nèi)容付費的天花板，也許是5%，也許更低。
后一個問題，我們無法此刻在這里做出結論，但傾向于更為樂觀的看法。
在日本，產(chǎn)業(yè)的各個角色分工明確，彼此勢力范圍劃分嚴密，都不會輕易進入對方領域。這帶來更高的合作效率，也降低了內(nèi)部的競爭力。在Niconico案例中，是它沒有大舉自行進入內(nèi)容制作的PGC領域，而是通過外部合作。在中國，我們看到的是各大平臺都在發(fā)力原創(chuàng)，自制影視動畫內(nèi)容，或者用資本綁定動畫漫畫CP。他們積累的用戶行為數(shù)據(jù)，手中的資金實力，都或許可以避免遇到Dwango/Niconico遇到的局面。
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