BAT紅包大戰(zhàn)的春晚戰(zhàn)場硝煙漸散，微信和支付寶在除夕的正面“死磕”還待見分曉，而持續(xù)時(shí)間最長、玩法最新的百度錢包無疑成了猴年紅包大戰(zhàn)中的最強(qiáng)黑馬。
據(jù)百度錢包官方數(shù)據(jù)，截止到2月8日大年初一中午12點(diǎn)，百度錢包福袋被開次數(shù)達(dá)112億，共發(fā)放出價(jià)值42億的福袋，其中現(xiàn)金達(dá)3億。同時(shí)2月8日百度錢包還在其官方微博公布了“大鬧天宮”計(jì)劃的獲獎(jiǎng)名單，這個(gè)有錢都不一定能買到的太空旅行背后，其實(shí)是百度錢包發(fā)福袋的誠意，以及在紅包大戰(zhàn)中正面亮相的決心。
誠然，BAT都不遺余力的在為春節(jié)紅包造勢，微信不惜沾惹尺度問題發(fā)“毛玻璃”圖片預(yù)熱，全民都缺的“敬業(yè)福”也為支付寶炒足了話題，對于首次參戰(zhàn)的百度錢包來說，時(shí)間最長、總價(jià)60億、全新玩法、胡歌代言、“上天”計(jì)劃等等可謂為“新年開福袋”活動(dòng)做了不少鋪墊，那么獲得如此多維助攻的百度錢包福袋到底能為百度帶來哪些“福”?
60億紅包背后的生態(tài)價(jià)值
微信、百度錢包、支付寶幾乎所有的春節(jié)紅包都在強(qiáng)調(diào)紅包的金額，百度稱將發(fā)放價(jià)值60億的“福袋”，包括現(xiàn)金紅包以及餐飲團(tuán)購、電影票折扣、愛奇藝會員等超值禮券，而最熱的殺手锏“大鬧天宮”也是一場價(jià)值百萬的太空旅行。百度錢包福袋投入的真金白銀，其背后是對春節(jié)紅包生態(tài)價(jià)值的看好。
百度福袋活動(dòng)的入口有三個(gè)，即手機(jī)百度、百度地圖和糯米，無一不是入口級的產(chǎn)品。覆蓋了搜索、餐飲團(tuán)購、地圖、視頻等強(qiáng)勢場景，意在為百度的紅包大戰(zhàn)“加碼”。據(jù)悉，用戶領(lǐng)取的優(yōu)惠券使用最多的去向是糯米電影票，這與百度錢包在糯米優(yōu)惠力度及春節(jié)電影市場火熱有極大關(guān)系。三大入口為百度“福袋”提供了重要的流量支持;各類超值禮券和高頻O2O服務(wù)直指場景消費(fèi)，與此同時(shí)福袋的發(fā)放推動(dòng)了糯米、外賣等各平臺的發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，BAT之間生態(tài)之爭的態(tài)勢越發(fā)明顯，百度錢包價(jià)值60億的春節(jié)紅包對維系百度生態(tài)來說是濃墨重彩的一筆。
入口+場景、技術(shù)+明星，百度錢包的策略是將內(nèi)外生態(tài)聯(lián)合。在技術(shù)上，一直被譽(yù)為技術(shù)范的百度祭出了“拍一拍”和“喊一喊”兩種玩法，其背后恰是百度擅長的語音識別和圖像識別技術(shù)，以及大數(shù)據(jù)、人工智能。除此之外，百度錢包還正式宣布胡歌為百度錢包的首位代言人，通過明星效應(yīng)最大限度的拉動(dòng)粉絲及用戶做互動(dòng)、搶福袋。雙管齊下，可想而知用戶對百度錢包的印象會快速建立，技術(shù)有保障、優(yōu)惠力度大、安全可依賴，百度錢包成功為自己貼上了標(biāo)簽。
互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的文化傳承
不難發(fā)現(xiàn)，春節(jié)紅包已然成了商業(yè)目的和傳統(tǒng)民俗的博弈，百度選擇用“福袋”替代“紅包”，貼合民俗的意圖顯而易見。那么在被過度商業(yè)化的春節(jié)紅包上，百度福袋在滿足自身生態(tài)價(jià)值的背后，對互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的文化傳承又有什么值得借鑒的地方?
值得一提的是，百度福袋最大的特點(diǎn)當(dāng)屬通過玩法創(chuàng)新將傳統(tǒng)民俗與互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣聯(lián)系起來，“過年好”本就是春節(jié)期間掛在嘴邊的吉祥話，貼福字、貼春聯(lián)等傳統(tǒng)民俗也是春節(jié)期間的“固定節(jié)目”。截止到大年初一中午12點(diǎn)，拍福互動(dòng)累計(jì)收到9200萬張福字和笑臉，除夕夜23點(diǎn)56分，570多萬聲“過年好”一起迎接鐘聲，讓這個(gè)春節(jié)更添“年味兒”。
正如文化學(xué)者張頤武所說：百度錢包的“新年開福袋”活動(dòng)，還原了人們生活中常見的年俗場景，讓搶紅包的動(dòng)作不再是一次簡單的手機(jī)操作，而是將傳統(tǒng)民俗與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，讓手機(jī)搶紅包成為一種新民俗，百度錢包的創(chuàng)新值得延續(xù)和借鑒。
紅包大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到了第三個(gè)年頭，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)和年味的討論也進(jìn)行了第三年。毋庸置疑的是，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為很多人生活中的一部分，支付寶和微信也借力央視春晚等方式把春節(jié)紅包打造成春節(jié)的新民俗。對比來看，百度福袋的可取之處是通過技術(shù)手段將年味融合進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。與其把互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)強(qiáng)加給用戶，進(jìn)而打造成新民俗，倒不如利用互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)契合傳統(tǒng)民俗，守住那僅存的“年味兒”。
協(xié)同作戰(zhàn)意在金融與O2O
已經(jīng)進(jìn)行了三年的紅包大戰(zhàn)，BAT投入了巨大的人力、物力和財(cái)力，仍舊樂此不彼。此次百度TOP級產(chǎn)品的悉數(shù)參與，以及入口、場景、技術(shù)和生態(tài)上的協(xié)同，背后的野心恰在金融和O2O上。
首先，百度錢包打出了春節(jié)福袋和常年返現(xiàn)1%起的組合拳，將直接推動(dòng)百度錢包的用戶增長、品牌知名度的提高并鞏固底層流量。事實(shí)上，百度錢包通過與手機(jī)百度、百度地圖、百度外賣、百度糯米、愛奇藝、去哪兒、Uber等百度系及外部伙伴合作，已經(jīng)構(gòu)建起完整的支付生態(tài)閉環(huán)，并在票務(wù)、出行等場景中，成為增速最快的第三方移動(dòng)支付工具。這次春節(jié)開福袋活動(dòng)中，用戶通過手機(jī)百度喊百度錢包福袋的語音互動(dòng)次數(shù)已累計(jì)超過3.2億次，百度錢包福袋被開次數(shù)達(dá)112億，春節(jié)紅包將再度提高百度錢包的用戶增長。
其次，百度錢包在架構(gòu)重組后并入金融服務(wù)事業(yè)群組，金融上升為百度戰(zhàn)略級位置，百度錢包作為重要的支付工具在百度金融布局上起到重要作用。百度錢包2016年的開年發(fā)力，已經(jīng)透露了百度大舉進(jìn)軍金融服務(wù)的信號。目前，百度的消費(fèi)金融已經(jīng)在旅游、二手車、家裝等領(lǐng)域快速展開，基于搜索大數(shù)據(jù)、技術(shù)建模、人工智能的百度證券，在幫助用戶快速獲知投資熱點(diǎn)、定制個(gè)性化的投資方案方面有著不小的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合成立的百安保險(xiǎn)和百信銀行，也增加了百度在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的變量。而高頻使用的支付工具，對百度金融業(yè)務(wù)的擴(kuò)張有著不可或缺的作用。
第三，百度對O2O市場勢在必得，不管是春節(jié)紅包還是移動(dòng)支付都將是百度布局O2O市場的砝碼。先從優(yōu)惠券來說，消費(fèi)類優(yōu)惠券將直接刺激用戶消費(fèi)，而百度在糯米和電影票的優(yōu)惠力度上可謂誠意十足。另外，語音識別和圖像識別技術(shù)都可以發(fā)展成為O2O的營銷方式，比如用戶拍攝商家logo領(lǐng)取優(yōu)惠券等等，將幫助百度坐穩(wěn)O2O商戶線上線下營銷的優(yōu)勢。當(dāng)然更重要的是，移動(dòng)支付作為O2O實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的關(guān)鍵，如果百度錢包能夠鞏固更多的底層流量，必將加速O2O服務(wù)的轉(zhuǎn)化和擴(kuò)張。除此之外，百度錢包一直是百度打通各類場景的支付工具，并形成了完善的卡券體系，為便捷豐富的O2O服務(wù)打下了基礎(chǔ)。
總的來說，移動(dòng)支付已經(jīng)到了競爭加劇的當(dāng)口，百度錢包春節(jié)福袋通過玩法創(chuàng)新和“年味兒”文化內(nèi)涵，將進(jìn)一步推動(dòng)百度系產(chǎn)品的內(nèi)部協(xié)同，塑造實(shí)惠可靠的品牌形象，并通過和O2O服務(wù)的聯(lián)動(dòng)影響百度在金融和O2O方面的生態(tài)布局。有百利而無一害，百度錢包這場開年大仗，打得值!
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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