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BAT三家的紅包大戰(zhàn)在除夕結(jié)束之后告一段落。除夕當(dāng)日，支付寶和微信的攻防戰(zhàn)堪比年度大劇，百度在大年夜的表現(xiàn)也讓人眼前一亮。但紅包硝煙過后，大戰(zhàn)的目的絕不僅僅只是給全國(guó)人們派發(fā)紅包，背后一定有其實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。
張小龍?jiān)谖⑿殴_課上遺憾地表示，微信發(fā)的優(yōu)惠券使用率較低，很多都作廢了。這從側(cè)面證明，紅包戰(zhàn)不管怎樣熱鬧，取到實(shí)際的效果才是背后目的。有些紅包戰(zhàn)的思路是流量思維，這種轉(zhuǎn)化率其實(shí)較差。一場(chǎng)喧囂的紅包大戰(zhàn)之后，各家都要回歸紅包大戰(zhàn)的初心。
所謂取得實(shí)際效果，其實(shí)還是要靠好的解決方案來實(shí)現(xiàn)。無論是基于社交關(guān)系的轉(zhuǎn)化還是基于生態(tài)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，都會(huì)是較好的做法。而在除夕的紅包大戰(zhàn)之后，百度錢包正是利用大生態(tài)的做法大舉發(fā)力，展現(xiàn)了自己的轉(zhuǎn)化實(shí)力，不過談到轉(zhuǎn)化實(shí)力，還要從此次紅包大戰(zhàn)的各家表現(xiàn)說起。
盤點(diǎn)BAT各家數(shù)據(jù)，紅包戰(zhàn)到底哪家強(qiáng)
今年的紅包大戰(zhàn)比往年來的更熱鬧一些。微信數(shù)據(jù)顯示，全球共有4.2億人次收發(fā)紅包，除夕當(dāng)天紅包收發(fā)總量達(dá)到80.8億個(gè)，峰值每秒40.9萬個(gè)。除夕當(dāng)天，共有2900萬張紅包照片，互動(dòng)次數(shù)達(dá)1.92億次。支付寶數(shù)據(jù)顯示，猴年除夕夜，總參與達(dá)到3245億次，并且有11億對(duì)好友成為支付寶好友，最終，有近8萬人集齊五張?？ǎ罱K平分了2.15億大獎(jiǎng)。
不同于騰訊和阿里的紅包戰(zhàn)集中在除夕當(dāng)晚，百度選擇斥資60億，打造了為期一個(gè)月，堪稱史上時(shí)間最長(zhǎng)、玩法最新的春節(jié)紅包季。截止猴年大年初一中午12時(shí)，百度錢包開福袋次數(shù)達(dá)112億，共發(fā)放出價(jià)值42億的福袋，其中現(xiàn)金達(dá)3億。截止2月8日中午12時(shí)，拍?；?dòng)累計(jì)收到9200萬張福字和笑臉圖片，語音互動(dòng)累計(jì)達(dá)3.2億次。
從數(shù)據(jù)表面來看，支付寶微信雖咬的緊，但數(shù)據(jù)還是在意料之中，百度錢包的首次參戰(zhàn)數(shù)據(jù)其實(shí)頗為亮眼。不過三家數(shù)字背后，BAT傾盡全力展開紅包戰(zhàn)，其實(shí)質(zhì)在于各家都要保住或是塑造自家支付入口。而紅包大戰(zhàn)可以通過趣味的玩法培育用戶習(xí)慣，通過用戶的支付和流水塑造支付入口，堪稱四兩撥千斤。
紅包大戰(zhàn)喧囂之后，更要回歸大戰(zhàn)初心
紅包大戰(zhàn)雖然熱鬧，但大戰(zhàn)目的不僅僅是要派發(fā)紅包，更要產(chǎn)生實(shí)際的交易，即紅包消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這個(gè)問題其實(shí)是O2O領(lǐng)域的遺留問題，過去中小創(chuàng)業(yè)公司靠地推來獲取交易，而今天BAT壟斷的O2O行業(yè)靠流量來獲取交易，BAT其實(shí)同樣面臨著流量轉(zhuǎn)化的問題。
張小龍?jiān)谖⑿殴_課曾說過這樣一句令人深思的話：在去年的時(shí)候，我們發(fā)了很多很多的優(yōu)惠券下去，然后我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券實(shí)際被使用率非常低，可能有超過90%都廢掉了、沒有被使用出來，這和現(xiàn)實(shí)里面其實(shí)是一樣的?，F(xiàn)實(shí)里面可能我們也會(huì)拿到很多優(yōu)惠券，但是大部分都不會(huì)去用它。
其實(shí)，這正是今年紅包大戰(zhàn)中最實(shí)際的一個(gè)問題。雖然各家也都是在通過紅包激活生態(tài)，但是目前除了百度錢包給出了實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)之外，其他家還都很難評(píng)估效果，支付寶和微信都還沒有數(shù)據(jù)證實(shí)帶動(dòng)了多少生態(tài)伙伴實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。而且交易不是一個(gè)短期行為，而是需要長(zhǎng)期發(fā)力的工程。紅包戰(zhàn)之后，要如何保證用戶的留存率才是真正的最大考驗(yàn)。
既然說百度錢包給出了實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，我們就來看看目前唯一實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的玩家到底效果如何：百度錢包對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，用戶領(lǐng)取福袋中的優(yōu)惠券使用最多的去向是糯米電影票，大年初一當(dāng)天全國(guó)電影總票房破6億，百度錢包聯(lián)合百度糯米搶占4成以上在線電影平臺(tái)份額，為全國(guó)票房貢獻(xiàn)28.3%的份額，位列所有觀影平臺(tái)第一。百度糯米出票量同比增長(zhǎng)約12倍。百度錢包新用戶立減15元的活動(dòng)，惠及了數(shù)百萬用戶，很多用戶享受到了低于10元的價(jià)格看電影。從這樣的數(shù)據(jù)中似乎能看到從紅包到消費(fèi)的有效沉淀，那么百度錢包是如何做到的呢?
聯(lián)動(dòng)大生態(tài)沉淀紅包戰(zhàn)，反向激活O2O消費(fèi)場(chǎng)景
事實(shí)上，BAT紅包戰(zhàn)的主要思路都是激活自家的O2O生態(tài)，在O2O和金融被提到戰(zhàn)略地位之后，百度更多還是在通過生態(tài)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的目的。而從上文百度錢包的數(shù)據(jù)看，其今年紅包戰(zhàn)的做法似乎找到了紅包沉淀、轉(zhuǎn)化消費(fèi)的一些有效的解決方案：
首先，百度錢包采用了“明星價(jià)值轉(zhuǎn)化”的做法，將胡歌作為代言人，引發(fā)粉絲效應(yīng)最大限度拉動(dòng)粉絲及用戶做互動(dòng)、搶福袋，將快速提高百度錢包品牌知名度并鞏固底層流量。
其次，百度錢包與支付寶和微信不同，這次采用的是“長(zhǎng)跑式”的打法參與紅包戰(zhàn)，派發(fā)紅包的時(shí)長(zhǎng)接近1個(gè)月，其實(shí)值得思考的是，紅包戰(zhàn)真的只能短期突擊嗎?也許百度的思路是對(duì)的，紅包戰(zhàn)若想存留客戶、引向消費(fèi)，長(zhǎng)期引導(dǎo)也許更有效，這也符合支付入口建設(shè)的要求。
最后，也是百度想的最清楚的一點(diǎn)，就是前面的做法都建立在百度錢包背后的大生態(tài)體系之上，即這次百度錢包聯(lián)動(dòng)了手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米等百度生態(tài)的核心產(chǎn)品，不只是給百度錢包做流量基地，更是打造一個(gè)“入口+場(chǎng)景+支付”完整穩(wěn)固的閉環(huán)，再以語音、圖像技術(shù)支撐的移動(dòng)互動(dòng)引入，從紅包派發(fā)到紅包消費(fèi)一站解決，搭配春節(jié)高頻消費(fèi)時(shí)段，順暢地將用戶引向消費(fèi)場(chǎng)景激活支付的同時(shí)也激活了背后的O2O生態(tài)。
如果從紅包沉淀的角度來看，這次支付寶、微信、百度錢包三家的紅包戰(zhàn)，到目前為止，百度錢包其實(shí)是略勝一籌的，因?yàn)椴还馨l(fā)紅包再怎么熱鬧，最后無法轉(zhuǎn)化成真正的消費(fèi)，也是徒然。但我們也暫時(shí)不做絕對(duì)的判斷，或許另外兩家日后還會(huì)有新的數(shù)據(jù)露出。不過，從百度錢包的角度來看，此次生態(tài)打法的取勝，其實(shí)是為其2016年整體向O2O、金融業(yè)務(wù)發(fā)力開了一個(gè)好頭，可以預(yù)測(cè)的是，已經(jīng)將金融業(yè)務(wù)提到公司整體戰(zhàn)略高度的百度，2016年還會(huì)復(fù)制或升級(jí)更多的“紅包戰(zhàn)”，并且依靠其大生態(tài)的成功邏輯，不斷激活更多O2O消費(fèi)場(chǎng)景、金融交易場(chǎng)景，未來在O2O和金融領(lǐng)域，百度錢包的動(dòng)向值得業(yè)界關(guān)注。
騰訊科技2015年度最具影響力自媒體，鈦媒體2015年度獲獎(jiǎng)作者，百度百家認(rèn)證作者：吳俊宇;微信號(hào)：852405518，微信公眾號(hào)“深幾度”，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留版權(quán)內(nèi)容。
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