不久之后的京東的“618”，廣告又將鋪天蓋地席卷而來，為了與天貓“雙十一”對標，向巨頭宣戰(zhàn)，京東選擇鋪天蓋地的巨額廣告投放，在企業(yè)營銷日漸式微的當下，似乎巨額廣告已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)大平臺“造節(jié)”的唯一出路，但就在五月份百度糯米沒有依靠鋪天蓋地的傳統(tǒng)廣告投放，卻最終依然完成了“517吃貨節(jié)”的打造，那么究竟為何企業(yè)傳統(tǒng)營銷會日漸式微?而百度糯米又是怎樣做到的營銷造節(jié)?這對整個行業(yè)都有著啟發(fā)意義。
一，當前企業(yè)營銷的日漸式微
微博衰落，微信崛起，而企業(yè)營銷也到了另一個較為尷尬的局面。微博巔峰之時，每年都會有經(jīng)典企業(yè)營銷案例出爐，例如2013年有褚橙、小米，2014年有支付寶的十年賬單等曾轟動一時，而在2015年之后則難以見到此類經(jīng)典案例，而在微博巔峰時期“企業(yè)微博營銷手冊”幾乎運營人員手一冊，但現(xiàn)在已不是標配。
俗話說危機就是轉(zhuǎn)機，那么是否微信就給了企業(yè)營銷全新的機會呢?實際上并非如此，微信對于朋友圈的控制極為嚴苛，此前封殺了紅極一時的朋友圈點贊送產(chǎn)品的營銷、以及測一測小游戲H5等等內(nèi)容，這讓企業(yè)只能退回到公眾號之中進行營銷，但這同時也是尷尬的，當前用戶面臨的是微信公眾號的信息過載，對于夾雜在各大自媒體賬號中的企業(yè)賬號在不斷推送廣告的行為也開始感到厭煩，因此對于那些沒有能力輸出價值觀內(nèi)容的企業(yè)來說更是災難。而Papi醬的3000萬天價貼片廣告，則在某種程度上預示著企業(yè)在微信中的主動營銷話語權的進一步衰落，其越來越尋求依賴大號自媒體的曝光，但進行自我曝光的能力越來越弱。
二，企業(yè)營銷正在越來越依賴廣告
以上看到的是企業(yè)營銷的發(fā)展困境，而在這種困境中，企業(yè)正在加速對于廣告的依賴，微信的去中心化的機制，導致了目標人群的極度分散，粉塵化碎片化嚴重，企業(yè)無法達成目標用戶的集中曝光，造成了大量的廣告費用的浪費以及效率低下。
于是企業(yè)又反過來更加依賴廣告渠道，因為這樣的曝光相對精準，例如分眾傳媒這樣精準的白領樓宇渠道，而分眾傳媒也因此在2015年的收入實現(xiàn)了同比40倍的變態(tài)式暴增。對于需要“造節(jié)”高舉高打的大平臺來說，其更是需要依賴于廣告模式，而廣告方也自然會坐地起價，當然對于京東、天貓這樣的土豪玩家來說，錢也肯定不會是問題。
三，百度糯米“517”的營銷引爆策略啟示
此次百度糯米的“517吃貨節(jié)”的打造，并沒有進行土豪式的大規(guī)模廣告投放，卻依然做到了過億的曝光，以小擊大，最終引起了美團大眾點評的被迫跟進，而隨著其他巨頭的加入，“517吃貨節(jié)”在日后也將會成為O2O企業(yè)的標配，那么百度糯米究竟做了什么?
百度糯米從5月10日開始通過連續(xù)制造一系列話題，其首先通過國民老公明星其制造了“宋仲基吃貨體情書”吸引海量用戶的參與“寫情書”并轉(zhuǎn)發(fā)送門票的活動，宋仲基是最新熱劇《太陽的后裔》中的男主有著海量的狂熱女粉絲基礎，而該活動一經(jīng)推出就立即吸引到了海量用戶的關注與參與，并在短時間內(nèi)登上微博熱門TOP總榜第3位置，截止目前已有5500萬的閱讀，以及15.2萬用戶的參與，以及各大門戶媒體、紙質(zhì)媒體的自轉(zhuǎn)發(fā)。
借助第一輪的強勢鋪墊后，大眾對“吃貨”概念有了初步的模糊映象，而后百度糯米又繼續(xù)圍繞“吃貨”做文章，利用草根明星制造了“假宋仲基吃貨大賽遭圍堵”、“電鉆哥吃貨大賽再現(xiàn)絕招”事件，又一次將全民的注意力轉(zhuǎn)移到“吃貨”這個話題上，此后百度糯米又通過民生買房熱點在武漢地區(qū)做了給吃貨冠軍送房子首付“一口吃出一套房”的案例，引發(fā)武漢當?shù)仉娨暶襟w的廣泛報道，借助于畢業(yè)季熱點做了“畢業(yè)餐包五星酒店”的營銷案例，而本身對于“畢業(yè)”和“吃”都很敏感的校園群體又再次被“吃貨”話題活動擊中。
這些活動連續(xù)登陸微博熱門TOP10話題榜，引發(fā)海量用戶的互動傳播、以及上百家的媒體轉(zhuǎn)發(fā)，此次百度糯米“517吃貨節(jié)”的曝光累計達到了接近6億的曝光量。與傳統(tǒng)營銷不同，百度糯米此次選擇了以“吃貨”為主題，將各種國民們本身就極為關心的明星熱點、草根原創(chuàng)、民生熱點、季節(jié)熱點與自身“吃貨”活動進行了強關聯(lián)，密集且高強度的出現(xiàn)在了短短的7天時間之內(nèi)，“吃貨節(jié)”的概念接二連三的出現(xiàn)在大眾視野，實現(xiàn)“吃貨節(jié)”概念的單點打穿，并最終在5月17日當天引爆，達到了比粗曠式的廣告投放更好的效果。
百度糯米的借鑒意義在于，其提供了企業(yè)“制造節(jié)日”除了廣告投放之外的另一種可能性，盡管微博日漸式微，但如果擺脫單次營銷引爆傳播的思維定式，通過在短時間內(nèi)發(fā)起集中而高強度的猛烈營銷攻勢，頻繁博得媒體眼球以及用戶自傳播，始終圍繞一個可以營銷的“單點”概念進行打穿打透，不依賴大規(guī)模的廣告轟炸，最終依然能夠獲得活動當天的引爆。
結(jié)語： 企業(yè)營銷的日漸式微已是大勢所趨，而企業(yè)對于廣告的需求正在大于從前，但是百度糯米此次的“517吃貨節(jié)”不依賴傳統(tǒng)廣告，通過在短時間內(nèi)進行密集連續(xù)的“單點”突破營銷，最終逐漸引爆了“吃貨節(jié)”的概念，獲得了比廣告投放更好的效果，并最終引發(fā)對手被迫跟進，這給行業(yè)的啟發(fā)很大。
作者微信公眾號：首席發(fā)言者(shouxifayanzhe)
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