“不塞不流，不止不行”想必是“魏則西事件”對百度、對整個中國互聯(lián)網(wǎng)最沉痛的啟示。自“魏則西事件”爆發(fā)后，醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療信息商業(yè)推廣引發(fā)網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。這場自下而上的暴風(fēng)雨般的互聯(lián)網(wǎng)事件促使百度加快了搜索改革的步伐。尤其是在商業(yè)信息推廣上“瘦身”最為明顯，這也進(jìn)一步促進(jìn)了市場的規(guī)范化。而此時的谷歌，正在悄然的進(jìn)行著“廣告增肥”。
據(jù)悉，國家網(wǎng)信辦調(diào)查組公布調(diào)查結(jié)果并對百度提出整改要求之后，百度以實際行動證明其整改決心。據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此前，百度已對2518家醫(yī)療機(jī)構(gòu)1.26億條推廣信息實現(xiàn)了下線處理。5月17日，百度推廣標(biāo)識全面更換為“商業(yè)推廣”字樣并設(shè)置浮標(biāo)突出風(fēng)險和保障體系提醒。緊接著，自5月23日起，百度搜索結(jié)果全面實現(xiàn)每頁商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30%。從整改結(jié)果看，目前，百度搜索每頁推廣數(shù)目最多是4條，緊隨其后是10條自然搜索結(jié)果，那么商業(yè)推廣最大的占比將是28.57%。
就在百度推廣進(jìn)行“瘦身”之時，國際上，谷歌也在搜索廣告上緊鑼密鼓的布局。對比來看，恐怕谷歌會讓很多人失望。近期，國、內(nèi)外有不少媒體報道谷歌計劃增加廣告量及廣告篇幅以應(yīng)對收入增長放緩危機(jī)。5月25日，《華爾街日報中文網(wǎng)》消息稱，谷歌稱將增加搜索結(jié)果上方的廣告的篇幅，允許顯示兩行標(biāo)題并增加文字描述的長度，還將增加谷歌地圖上的廣告。此前，就有外媒指出，在今年2月份谷歌的廣告布局已經(jīng)發(fā)生變化，廣告增多。谷歌取消右側(cè)邊欄里的文字與超鏈接廣告，并將置頂廣告增加到最多4條，置底廣告則增加到最多3條。意思就是，在左側(cè)搜索結(jié)果中增加了廣告的數(shù)量。而根據(jù)國外MozCast數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，目前谷歌搜索結(jié)果頁面出現(xiàn)4條廣告的占比已經(jīng)接近20%，已經(jīng)超過出現(xiàn)2條廣告17%的比例。
谷歌新、老版本比較
此外，谷歌會根據(jù)搜索內(nèi)容在不同情況下顯示谷歌的產(chǎn)品列表廣告與知識面板(類似百科，主要在搜索名人明星與名勝古跡時出現(xiàn))。產(chǎn)品列表廣告，這是由谷歌供商家在搜索結(jié)果頁直接銷售商品的廣告。實際上，谷歌一直致力于競價排名。
谷歌的這一增肥行動，顯然對企業(yè)的廣告成本增添了不少壓力。尤其對那些預(yù)算有限的小公司，這些調(diào)整是要命的。事實上，谷歌廣告位的整改，和百度推廣整改之后是相同的。同樣作為搜索公司，商業(yè)推廣或者廣告是共同的運營模式。谷歌的2015年財報數(shù)據(jù)顯示，全年收入的750億美元，其中搜索廣告收入的比例占到了九成。換句話說，谷歌在技術(shù)開發(fā)與企業(yè)并購領(lǐng)域的“揮金如土”，很大程度上依賴于這些不起眼的小廣告。
然而，雖然廣告占比如此龐大，但是谷歌近來依然表現(xiàn)出低迷的發(fā)展趨勢。據(jù)谷歌2016的Q1財報，第一季度谷歌部門營收為200.91億美元，占到Alphabet總營收的99.18%，一向被稱為用來改變世界的“Other Bets”業(yè)務(wù)部門第一季度運營虧損為8.02億美元，受累于廣告業(yè)務(wù)增速緩慢，其股價下跌6%。也正是基于此，谷歌這條巨鱷正開始打著擴(kuò)展廣告位以增加盈利的算盤。
記者注意到，目前百度商業(yè)推廣結(jié)果的標(biāo)示較之前更加顯眼，原來的“推廣”標(biāo)識已經(jīng)全面更換為“商業(yè)推廣”字樣，并設(shè)置了浮標(biāo)來突出風(fēng)險和保障體系提醒。同時，百度也引入了客戶信用評價模型，據(jù)悉，這在業(yè)內(nèi)也屬首家。這意味著，百度的商業(yè)推廣正在進(jìn)一步精簡，從之前的“競價排名”向“搜索價值”轉(zhuǎn)移，更好地保證了用戶體驗和搜索質(zhì)量。
需要指出的是，無論是百度還是谷歌，都有著嚴(yán)格的審查機(jī)制，甚至可以說，百度的審查機(jī)制比谷歌更為嚴(yán)格。數(shù)據(jù)顯示，2015年，谷歌全年共去除了7.8億條違反其政策的廣告，百度屏蔽的有害信息鏈接達(dá)38億條，站點超1億個，還有3億廣告由于資質(zhì)未達(dá)到百度推廣的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)被拒之門外。從Net Applications最新給出的谷歌和百度的全球市場份額來看，谷歌全球市場依然位于全球第一，占71.44%，百度的市場份額為7.29%。相比而言，百度在審核上需要花費的平均人力和財力更多。而且，雖然兩家都采取大數(shù)據(jù)算法和人工審核的辦法，然而因為國情不同，百度的審核成本更高。
耐人尋問的是，在對醫(yī)療廣告的審核上，谷歌只認(rèn)NABP(美國藥房理事會)和FDA(食品藥品監(jiān)督管理局)的認(rèn)證，在這種情況下如果出現(xiàn)問題，是NABP和FDA的責(zé)任。但在中國，由于某些相關(guān)方面信息的缺失，目前來看并不適用，這就要求百度必須投入更多的成本，充當(dāng)“巡警”的職責(zé)。
業(yè)內(nèi)專家指出，本次百度每頁推廣信息不超過30%的嚴(yán)格限制，不僅是優(yōu)化頁面布局，為用戶提供更為有效便捷的信息，同時，商業(yè)推廣的數(shù)量和質(zhì)量有了嚴(yán)格把控。加上百度推廣引進(jìn)用戶評價，設(shè)立10億元的保障機(jī)制，這將從信息入口上嚴(yán)格監(jiān)管商業(yè)推廣內(nèi)容，進(jìn)一步提高商業(yè)推廣的質(zhì)量，推動市場規(guī)范化治理。
實際上，國家相關(guān)部門提出的整改要求針對的是所有的搜索引擎。此前，“魏則西事件”后，奇虎360宣布暫時停止醫(yī)療推廣，這一行為只是被業(yè)界認(rèn)為是暫時逃避搜索推廣過程中存在的問題，只是風(fēng)浪口躲避責(zé)任，更具噱頭意味的投機(jī)取巧行為罷了。而相比之下，搜狗搜索推出“搜狗明醫(yī)”頻道看似更高明，然而這種簡單粗暴的一刀切的方式違背了信息檢索的自由與開放，信息誤導(dǎo)產(chǎn)生的危害性則更大。根本上，無論是360還是搜狗搜索，它們的舉措只是治標(biāo)不治本，都未能解決目前搜索行業(yè)面臨的真正問題。
對此，知名媒體人李書航指出，政策針對的是所有搜索引擎，而不只是百度，所以份額最大者依然最保險。知名投資網(wǎng)站seeking alpha發(fā)表財經(jīng)觀察家Doug Young文章中稱，在中國能夠與百度影響力相當(dāng)?shù)乃阉饕媪攘葻o幾，少有的幾家競品由于同樣需要響應(yīng)網(wǎng)信辦做出整改，因此百度仍然會是廣告商優(yōu)先選擇的推廣平臺。
百度的這一舉措猶如療沉疴下的猛藥，對整頓當(dāng)前搜索行業(yè)的不規(guī)范現(xiàn)象、推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，無疑有著舉足輕重的作用。
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