昨日微博、朋友圈被美拍舉辦的兩周年生日會(huì)話題刷屏，熱鬧的原因不只是因?yàn)橛欣铋_復(fù)、鐘麗緹、李晨、張倫碩、曉雪等大咖的出席，而是美拍邀請?jiān)谄淦脚_(tái)上活躍的近500名網(wǎng)紅參與，創(chuàng)下網(wǎng)紅出席規(guī)模之最。而這背后映射的正好是火得不能再火的網(wǎng)紅、直播和短視頻，如今網(wǎng)紅逐漸已成為這個(gè)時(shí)代獨(dú)有的符號(hào)，直播也成為了2016年互聯(lián)網(wǎng)新的風(fēng)口。從以前的“明星女友”到如今“自立門戶”，網(wǎng)紅們在被追捧中逐漸蛻變。網(wǎng)紅能否真創(chuàng)造又一個(gè)神話?誰又是這場決勝戰(zhàn)的致勝力量?今日響鈴就聊聊。
這屆網(wǎng)紅有點(diǎn)“邪”，“毒”壞了草根和明星
事實(shí)上，網(wǎng)紅們和論壇博客時(shí)代以文字深度和廣度取勝的名人以及微博微信時(shí)期以碎片化和精準(zhǔn)化的圖文取勝大V和自媒體不同，這些誕生在直播、短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅們以影像內(nèi)容的產(chǎn)出形式為主，并呈現(xiàn)強(qiáng)烈的場景娛樂化。也正是這種變化，讓這屆網(wǎng)紅變得有點(diǎn)“邪乎”,正快速感染著整個(gè)世界。
一、網(wǎng)紅“誤導(dǎo)”成名模式
藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾經(jīng)作出過兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的預(yù)言：“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”;“每個(gè)人都能出名15分鐘”。這看起來只要半個(gè)小時(shí)，就能搞出一個(gè)名人，然后再搞死一個(gè)名人。而這一15分鐘定律更是被奉為網(wǎng)紅界的圭臬，如今這句話卻正誤導(dǎo)著許多人。
極端的例子就是在近日自媒體賬戶“X博士”發(fā)布的一篇名為《殘酷底層物語:一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》的文章里提到的那些在某短視頻APP上的部分中國農(nóng)村農(nóng)民。文章指出，此短視頻APP中充斥著各種自虐視頻、低俗黃段子和各種行為怪異的人。如一位河北大媽為了引起網(wǎng)友關(guān)注，增加點(diǎn)擊率，不惜自虐吃異物(包括燈泡、蠕蟲、玻璃)。而其他人開始表演生吃死豬、生吃蛇、生吃蛆、生吃屎。文章認(rèn)為，造成上述情況不斷發(fā)生的原因主要有兩點(diǎn)：一是心里滿足，想獲得他人的認(rèn)可和關(guān)注。二是物質(zhì)原因：關(guān)注度多了，他們就能接一些劣質(zhì)山寨產(chǎn)品的廣告。
響鈴不去評價(jià)這篇文章，也不想去求證文章中所說的是否真實(shí)，但卻想提醒的是：如今的網(wǎng)紅，一方面在逐步去貶義化，另一方面也在讓草根遐想自己一朝成名，但當(dāng)遐想多度就成了誤導(dǎo)。而實(shí)際上即便是十五分鐘的爆紅，也必須經(jīng)歷一定的積累和沉淀。
如美國短視頻平臺(tái)Vine上的紅人馬科斯和科迪曾表示自己有些6秒鐘的視頻竟然花費(fèi)了4個(gè)小時(shí)才制作完成。大家都知道的papi醬，其成名路線也經(jīng)歷了很長一段內(nèi)容積累期。除了時(shí)間還需要堅(jiān)持，比如曾經(jīng)的第一網(wǎng)絡(luò)美少女dodolook，從銷聲匿跡到重新建立起強(qiáng)大人氣，也是從去年開始堅(jiān)持在美拍發(fā)60秒日常，幾乎從未間斷。而能否成名更加考驗(yàn)的是“內(nèi)力”，在美拍平臺(tái)上擁有173.1萬粉的JoyceChu，去年因一首甜甜暖暖的《好想你》在美拍上爆紅，不但引發(fā)粉絲們在美拍記錄下屬于自己的“好想你”的記憶，許多大牌明星如TFboys、鄭容和、李治廷等明星也都先后翻唱了這首洗腦神曲，《中國好聲音》第三季的選手周深、夏恒、羅景文也以美聲和音翻唱，這自彈自唱，加上甜甜的嗓音和形象才是成名的法寶。而成名本質(zhì)上也是網(wǎng)紅價(jià)值觀的建設(shè)和輸出，絕不是嘩寵取寵更不是一蹴而就。
二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)稀釋明星經(jīng)濟(jì)
微博讓原來高高在上的明星蹲下身來和粉絲互動(dòng)，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播則促成了更多原本默默無聞?wù)哐杆僮呒t，而他們又開始沖擊明星。首先，他們和明星一樣都是形成個(gè)人品牌價(jià)值后依靠粉絲的流量變現(xiàn)，且網(wǎng)紅代言成本相對明星代言更低，因此明星代言直接受影響，之前有報(bào)道說人氣榜上的前幾位網(wǎng)紅，年收入甚至超過了國內(nèi)一線明星。其次隨著網(wǎng)紅的崛起，這個(gè)群體就會(huì)大幅超過明星，明星經(jīng)濟(jì)的注意力就將被稀釋，類似四大天王這類老少通吃人人皆知的明星再難出現(xiàn)。再次，網(wǎng)紅們的成功也讓不少明星開始向網(wǎng)絡(luò)視頻直播奔去。范冰冰、Selina、楊紫等明星開始在美拍上直播自己出席活動(dòng)或是生活中的另一面。其中劉濤在《歡樂頌》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場那場時(shí)長2個(gè)小時(shí)的直播創(chuàng)造了71萬人在線觀看的紀(jì)錄，并為劉濤帶來了60萬元的收入。此外包括Angelababy、黃曉明、賈乃亮、鹿晗、張藝興、黃軒在內(nèi)的明星也都有過直播的經(jīng)歷。而電商網(wǎng)紅雪梨的一年1.5億的收入也讓明星們開始思考自己的變現(xiàn)方式和生活方式?？梢?，明星已深受網(wǎng)紅影響。
尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中稱商業(yè)已成為娛樂的附庸。事實(shí)上，娛樂反而是商業(yè)的附庸。人們真正覬覦的正是網(wǎng)紅和短視頻、直播平臺(tái)背后的商業(yè)利益。
然而，現(xiàn)實(shí)并不如夢想般美好
這主要表現(xiàn)在：
一、“非典型網(wǎng)紅”孕育了“非典型”用戶
美國營銷大師菲利普科特勒說：顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞。而在網(wǎng)紅全面霸屏的短視頻行業(yè)，用戶“購買的”其實(shí)不是網(wǎng)紅，而是滿足自己在碎片化時(shí)間的休閑娛樂需求，甚至部分是滿足自己一夜成名的妄想和對美女(帥哥)主播的意淫。而這樣的短視頻的受眾就難談忠誠度，他們一旦發(fā)現(xiàn)原來自己關(guān)注的網(wǎng)紅原來好搞笑可現(xiàn)在不再搞笑或者還是老套路，就會(huì)迅速奔向其他搞笑網(wǎng)紅，甚至去看明星、萌娃萌寵。而且這和追求團(tuán)購平低價(jià)的用戶一樣，一些平臺(tái)滿足的是一種單一淺層次需求驅(qū)動(dòng)下的用戶，這就很難形成忠誠度。這也是多數(shù)網(wǎng)紅的癥結(jié)所在，自己不能持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
而實(shí)際上網(wǎng)紅三大核心價(jià)值表現(xiàn)在：
1、“入口”價(jià)值，具有強(qiáng)IP和強(qiáng)粉絲效應(yīng)的網(wǎng)紅會(huì)自帶流量入口效應(yīng)，比如獲得2015美拍紅人榜第三名的人氣插畫家囂搞，他的搞笑漫畫視頻在哪，他的粉絲就會(huì)通過搜索或訂閱的主動(dòng)行為追隨。一旦網(wǎng)紅掌握了流量的分配權(quán)時(shí)，那么網(wǎng)紅的議價(jià)權(quán)就有了。
2、“標(biāo)簽”價(jià)值，網(wǎng)紅是篩選判別精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，沉淀用戶，并為平臺(tái)打上標(biāo)簽的最好介質(zhì)。比如美拍上活躍的美食達(dá)人“香噴噴的小烤雞”、美妝達(dá)人“jiaruqian86”、萌寵“小布的日常生活”都是垂直類內(nèi)容的生產(chǎn)者，吸引關(guān)注這類內(nèi)容的用戶群，在用戶的心中美拍就是泛生活化、娛樂化的平臺(tái)，而在“X博士”眼里的快手則被貼上”中國農(nóng)村”的標(biāo)簽。
3、“消費(fèi)引導(dǎo)”價(jià)值，網(wǎng)紅的推薦則就是用戶購買的理由。網(wǎng)紅做電商的巨大成功絕不是偶然，像HoneyCC、子晴這些邊在美拍發(fā)直播、短視頻，邊在淘寶開店的達(dá)人，通過美拍宣傳自己的網(wǎng)店，又把網(wǎng)店的顧客引流到美拍關(guān)注他們的內(nèi)容。
二、馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯
然而，如其他突然興起的行業(yè)大潮一樣，直播、短視頻行業(yè)的紅利期也是有限的。如今行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇的同時(shí)馬太效應(yīng)將更加明顯，最直接的例子就是少量網(wǎng)紅將霸占絕大多數(shù)流量，尤其是那些秀場模式，大部分流量集中在少數(shù)主播那里。而新興的短視頻、直播平臺(tái)將需要花費(fèi)更大的成本去聚攏用戶邀請網(wǎng)紅或培養(yǎng)新網(wǎng)紅。
或許，只剩下這幾根“救命稻草”
那這也不意味著格局已定，美國學(xué)者赫伯特·西蒙說：“以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上都是注意力經(jīng)濟(jì)”，響鈴認(rèn)為只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者和后來者能抓住這幾根稻草，或許還有機(jī)會(huì)。
一、內(nèi)容決定壽命，不拼顏值拼才華
首先，泛娛樂領(lǐng)域是馬太效應(yīng)特別強(qiáng)的領(lǐng)域，唯有頭部內(nèi)容才能賺取絕大部分眼球和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。電視端二線衛(wèi)視的綜藝冠名已經(jīng)降到3000萬以下甚至很多二線綜藝出現(xiàn)了裸奔現(xiàn)象就是明證，網(wǎng)紅是，短視頻平臺(tái)也是，做泛娛樂內(nèi)容，一定努力做到頭部內(nèi)容。那具體怎么辦呢?
1、擯棄如木子美、鳳姐等往屆網(wǎng)紅以出位、炫富、審丑為爆點(diǎn)的做法，向美國網(wǎng)紅注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)能力靠攏。
2、內(nèi)容垂直化，這也是新網(wǎng)紅獲得競爭優(yōu)勢的機(jī)會(huì)。網(wǎng)民越來越傾向于只關(guān)注自己感興趣的領(lǐng)域，細(xì)分程度越高的短視頻生產(chǎn)者，越能夠留住忠實(shí)的粉絲。而Danny_ahboy 、JoyceChu四葉草、飯飯Twinkle、香噴噴的小烤雞、Jason的旅行小視頻、囂搞、jiaruqian86等網(wǎng)紅的脫穎而出也是因?yàn)樗麄兏髯栽谝魳?、舞蹈、美食、旅行攝影、插畫、時(shí)尚等領(lǐng)域不斷有驚喜出現(xiàn)，這也間接使得更多用戶選擇關(guān)注美拍。
3、形成固定的人格特征，并保持與粉絲互動(dòng)。與一般的歌手不同，美拍上的Skm破音的內(nèi)容形式比較特別，他自己會(huì)比較注意和粉絲之間的互動(dòng)溝通，而“破家軍”(他的粉絲團(tuán))則會(huì)投桃報(bào)李，為他的每支歌手打歌詞，創(chuàng)造了#彈幕填歌詞#的形式，并將#彈幕填歌詞#在美拍中形成一種潮流。
二、喊得好不如做得好，分發(fā)能力是關(guān)鍵
短視頻平臺(tái)目前已經(jīng)到了內(nèi)容創(chuàng)作者爆發(fā)期，要讓好內(nèi)容脫穎而出，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)到更多用戶，讓網(wǎng)紅死心塌地跟著平臺(tái)，分發(fā)能力是核心點(diǎn)。
用戶看直播、短視頻主要在以下三種場景：在家、在路上或在辦公室，網(wǎng)紅需要考慮到粉絲在不同時(shí)間段不同場景中觀看來制作和發(fā)布內(nèi)容。
其次要清楚三個(gè)內(nèi)容分發(fā)邏輯：訂閱、社交分享、搜索。比如有訂戶、有基于社交鏈條的鏈?zhǔn)絺鞑ナ蔷W(wǎng)紅價(jià)值輸出的重要前提，那主推訂閱量大的網(wǎng)紅自然要比沒啥訂閱量的網(wǎng)紅效益要好。
再者需要區(qū)分內(nèi)容構(gòu)成，比如美食、生活分享、旅游等貼近日常生活的視頻更易都受到熱捧，那力推這樣的網(wǎng)紅更易受用戶歡迎。
三、善用直播，為品質(zhì)生活加道菜
如今越來越多達(dá)人和資本涌向直播，而如何才能做好直播呢?
真正有價(jià)值的直播，應(yīng)該區(qū)別于挑逗、矯揉造作等低俗、庸俗、媚俗的內(nèi)容，創(chuàng)造有營養(yǎng)有溫度有養(yǎng)分的品質(zhì)內(nèi)容，這又回到了美拍等做垂直化內(nèi)容的地方，深度垂直是高質(zhì)量內(nèi)容的前提。
其次要區(qū)分直播和短視頻的差別，比如直播長時(shí)間在線、互動(dòng)強(qiáng)、內(nèi)容價(jià)值低，而短視頻時(shí)間短、內(nèi)容價(jià)值高，每段視頻都會(huì)有長尾效應(yīng)。要考慮到直播的特質(zhì)，揚(yáng)長避短，達(dá)人才能充分利用直播的優(yōu)勢迅速提升并保持熱度。
總之，網(wǎng)紅的價(jià)值公式是：網(wǎng)紅=內(nèi)容+價(jià)值觀+連接。直播、短視頻平臺(tái)如何利用好網(wǎng)紅為自己創(chuàng)造真正有價(jià)值的內(nèi)容、聚合有價(jià)值觀的人群，締造不斷連接的商業(yè)鏈?zhǔn)浅蓴〉年P(guān)鍵。如今時(shí)代已給網(wǎng)紅們搭好了舞臺(tái)，但如何唱?jiǎng)t要看自己。
腦力手藝人曾響鈴 微信號(hào)：xiangling0815
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
