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平靜了近半年的母嬰電商行業(yè)，最近又讓人聞到了一絲的火藥味。六月初，前腳蜜芽剛剛斥巨資與金鷹卡通和央視合作冠名“六一”晚會(huì);后腳16日，貝貝網(wǎng)便邀請(qǐng)近百家媒體在北京召開媒體溝通戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布獲得D輪1億美元融資，將問題拋給母嬰業(yè)內(nèi)其他“求財(cái)若渴”的玩家們。
提到垂直母嬰電商，大多數(shù)人也就直接會(huì)想到貝貝網(wǎng)、蜜芽、美囤媽媽這幾家了，總體看各家都有各自的優(yōu)勢(shì)。貝貝和蜜芽最先入局，分別以非標(biāo)品和跨境電商作為切入口，搶占了母嬰電商的先機(jī)。美囤媽媽以母嬰社區(qū)寶寶樹為依托，利用對(duì)大數(shù)據(jù)和用戶需求的分析，滿足母嬰用戶群體的細(xì)分化需求。
曾有業(yè)內(nèi)人士表示，2016年將是母嬰電商的洗牌年。而事實(shí)上多數(shù)人都已明晰的是，經(jīng)過兩年多的激烈爭(zhēng)奪，該有的格局在2015年中其實(shí)已現(xiàn)端倪，如今2016年已經(jīng)過半，這個(gè)在外人看來“最柔情”的戰(zhàn)場(chǎng)到底戰(zhàn)況如何?
根據(jù)TalkingData年初發(fā)布的《2015移動(dòng)母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》，社區(qū)類應(yīng)用寶寶樹的用戶覆蓋率排名第一，貝貝網(wǎng)緊隨其后，兩者與后幾位拉開了較大的差距。而在電商方面，貝貝網(wǎng)排名第一，第二名蜜芽與其之間有至少四倍的差距。
另根據(jù)QuestMobile于近期剛剛發(fā)布的《2016中國移動(dòng)電商專題研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，貝貝這個(gè)我們傳統(tǒng)意識(shí)中的母嬰垂直玩家，卻已經(jīng)以近1123萬的活躍用戶，步入MAU(月活躍用戶)千萬級(jí)電商陣營(目前MAU千萬級(jí)移動(dòng)電商有淘寶、京東、唯品會(huì)、天貓、蘑菇街、聚美優(yōu)品), MAU(月活躍用戶)在母嬰電商中超過后4名的總和3倍以上。如果只從數(shù)據(jù)角度來看，垂直母嬰電商貝貝網(wǎng)一家獨(dú)大，行業(yè)格局已經(jīng)落定。
低調(diào)穩(wěn)重的貝貝：非標(biāo)“護(hù)城河”之上的“唯快”打法
作為最具代表性的母嬰電商之一，貝貝網(wǎng)這兩年的發(fā)展被業(yè)內(nèi)人士稱為“低調(diào)”，這也是上文提到的QuestMoblie最新數(shù)據(jù)一出，讓業(yè)內(nèi)驚訝的原因之一。
回看貝貝網(wǎng)的發(fā)展，非標(biāo)品一直是它的重要“護(hù)城河”。根據(jù)貝貝網(wǎng)CEO張良倫公開講話所說，貝貝網(wǎng)非標(biāo)品占總品類的75%，這一數(shù)字目前暫時(shí)還沒有哪一家母嬰電商可以超越。同時(shí)也因?yàn)榉菢?biāo)品難打價(jià)格戰(zhàn)、相比標(biāo)品有更多利潤空間的特點(diǎn)，貝貝網(wǎng)在運(yùn)營方面的支出相比其他平臺(tái)更為健康。據(jù)張良倫稱，貝貝網(wǎng)將在今年年底實(shí)現(xiàn)盈利，考慮到其非標(biāo)品的優(yōu)勢(shì)和近段時(shí)間的發(fā)展，這一目標(biāo)似乎仍值得期待。巧的是，不管是去年打得火熱的標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)，還是今年的跨境新政、奶粉新政，也都因?yàn)槠淦脚_(tái)的品類結(jié)構(gòu)特殊性，而使得影響有所降低。
在穩(wěn)步確立非標(biāo)優(yōu)勢(shì)之后，貝貝網(wǎng)將業(yè)務(wù)向外擴(kuò)展，先后涉足跨境、自營等，補(bǔ)上自身短板。數(shù)據(jù)顯示，貝貝網(wǎng)在寧波、杭州等地保稅倉的出貨量一直保持前三的位置，峰值時(shí)可達(dá)到第一。由此可見，貝貝網(wǎng)的跨境業(yè)務(wù)已經(jīng)成為可以與一個(gè)獨(dú)立跨境平臺(tái)相比較的成熟業(yè)務(wù)。
根據(jù)QuestMoblie前幾天發(fā)布的《移動(dòng)電商專題研究報(bào)告》，貝貝網(wǎng)的活躍用戶和用戶使用時(shí)長、頻次在行業(yè)內(nèi)都有很明顯的優(yōu)勢(shì)。即使在整個(gè)電商圈對(duì)比，195萬的日活、1123萬的月活、5.1次的日打開次數(shù)及17.8分鐘的日使用時(shí)長，也很有競(jìng)爭(zhēng)力，部分?jǐn)?shù)據(jù)甚至超過了一些老牌的電商，也讓業(yè)內(nèi)再次看到了母嬰這一品類的巨大潛力。
高舉高打的蜜芽：大手筆營銷 堅(jiān)持線下“重”戰(zhàn)略
與貝貝網(wǎng)相反，蜜芽絕對(duì)是業(yè)內(nèi)“高調(diào)”的代名詞，接連的事件炒作讓看客眼花繚亂。去年3月，蜜芽高調(diào)發(fā)起標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)，吸引了大量注冊(cè)用戶，也開啟了母嬰電商價(jià)格戰(zhàn)的序幕，成為蜜芽公關(guān)至今仍津津樂道的事件之一。
此外，去年7月蜜芽花費(fèi)7000多萬邀請(qǐng)了汪涵、霍思燕、鐘麗緹等十幾位一線明星爸媽舉辦蜜芽風(fēng)尚大典，為自己塑造了“母嬰界時(shí)尚平臺(tái)”的形象。今年與兩大電視臺(tái)合作的“六一”晚會(huì)，據(jù)說總投入達(dá)到了近3000萬。大手筆投入下，蜜芽的曝光度持續(xù)上升，一時(shí)在母嬰電商界的話題榜風(fēng)頭無兩。
然而值得注意的是，靠打標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)圈攏的用戶粘性并不高，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格更低的平臺(tái)，這些用戶便會(huì)轉(zhuǎn)投他家。從QuestMoblie的數(shù)據(jù)看，蜜芽的月活為231.27萬，僅為貝貝網(wǎng)的近六分之一，相信與其起初的戰(zhàn)略選擇不無關(guān)系。此外，大手筆投入固然能為自己增加大量曝光度，但對(duì)一家年輕的母嬰電商來說，資金鏈能否持續(xù)支撐大面積燒錢或?qū)⒊蔀楹艽髥栴}。
去年以來，在電商這一本職業(yè)務(wù)尚未取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之時(shí)，蜜芽就頻頻開拓早教、親子游、婦兒醫(yī)療等項(xiàng)目，先是攜手紅黃藍(lán)“布局母嬰O2O”，又入資兒童游樂場(chǎng)悠游堂、聯(lián)手婦兒醫(yī)院美中宜和布局線下實(shí)體店進(jìn)駐美中。
大量人力物力投入之下，卻被業(yè)內(nèi)詬病資源和精力分散，效果不佳而淺嘗輒止。今年一月甚至有媒體報(bào)道，稱蜜芽高管爆料，繼砍掉旅游、醫(yī)療等O2O業(yè)務(wù)部門后，蜜芽即將砍掉媽米計(jì)劃。然而面對(duì)業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，蜜芽似乎對(duì)自己的選擇仍有堅(jiān)持。
后來者美囤媽媽：主打“社會(huì)化電商”尋找“變現(xiàn)”出路
再看寶寶樹旗下的美囤媽媽，應(yīng)該說其非常清楚自身優(yōu)勢(shì)所在，堅(jiān)持走社會(huì)化電商之路。
美囤媽媽的優(yōu)勢(shì)在于，寶寶樹在前期做母嬰社區(qū)時(shí)已經(jīng)積累了8000多萬用戶，月獨(dú)立訪問用戶數(shù)量已達(dá)1億，覆蓋超過8成孕期到6歲的中國互聯(lián)網(wǎng)媽媽。而這些人群成為美囤媽媽天然的潛在用戶。商業(yè)、產(chǎn)品、社區(qū)的融合，是寶寶樹生態(tài)的重要優(yōu)勢(shì)。
但是從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，貝貝網(wǎng)與蜜芽分列行業(yè)首位和第二已無懸念，而作為后來者的美囤媽媽該如何另辟蹊徑獲得關(guān)注度，并且克服用戶“變現(xiàn)”這個(gè)難題，正成為寶寶樹需要思考的問題。
回顧從前：一切事出有因
回顧母嬰電商的發(fā)展，2014年是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。貝貝網(wǎng)于2014年上線，而蜜芽雖然2011年就已是一家淘寶店，但真正獲得大額融資步上正軌也是在2014年，同一年，母嬰電商開始為行業(yè)所重視，成為一片新藍(lán)海。然而當(dāng)時(shí)貝貝網(wǎng)專注非標(biāo)品類的拓展，蜜芽則專攻跨境母嬰業(yè)務(wù)，用戶交集并不多。之后隨著雙方業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，不同發(fā)展戰(zhàn)略帶來的差異化逐漸增大，雙方間的對(duì)比才開始顯現(xiàn)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年6月，貝貝網(wǎng)的DAU(日活躍用戶數(shù))為50萬，蜜芽為10萬左右，雙方均處在較小量級(jí)。但到了今年，貝貝網(wǎng)的DAU已經(jīng)突破200萬，蜜芽的數(shù)字卻仍在二三十萬間徘徊，唯一的高峰為今年4月，突破了75萬的級(jí)別，連QuestMobile也評(píng)論蜜芽的DAU趨勢(shì)“跟坐過山車一樣，看著有點(diǎn)詭異”。即便如此，仍然可以看出貝貝網(wǎng)和蜜芽的用戶活躍度已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)。而從用戶規(guī)模來看，今年前五個(gè)月整個(gè)母嬰電商月活用戶數(shù)為1500萬，其中貝貝網(wǎng)1122.66萬的用戶數(shù)占了總數(shù)的75%，“二八格局”已經(jīng)基本形成。而蜜芽?jī)H僅231萬的數(shù)字，讓其頻頻在公關(guān)稿中宣稱行業(yè)第一的口氣顯得有些幼稚。
展望未來：格局漸行漸明 母嬰大佬走出母嬰
正如上文所說，母嬰電商的格局，早在2015年就已有了端倪，到今年則更加明顯。從業(yè)務(wù)發(fā)展、數(shù)據(jù)、業(yè)內(nèi)分析等方面綜合來看，貝貝網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)母嬰電商領(lǐng)頭羊的位置，而目前來看貝貝的野心或許不止于此，從幾天前發(fā)布會(huì)其CEO的演講中可知，貝貝的戰(zhàn)略格局已經(jīng)放到整個(gè)中國電商。相比之下，蜜芽原本擁有跨境+母嬰所帶來的雙重紅利，卻最終因?yàn)閹状侮P(guān)鍵的決策失誤，讓自己在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的屢失良機(jī)，不禁令業(yè)內(nèi)感到可惜。
應(yīng)該說，如今火熱的母嬰電商行業(yè)與當(dāng)年的3C電商有相似之處。當(dāng)年，京東、易迅、亞馬遜等同為3C電商的代表，但京東最終憑借物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和獨(dú)創(chuàng)的服務(wù)體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，殺出一條血路，最終成為如今的電商巨頭，至于拓展其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，都是后話。而在母嬰電商領(lǐng)域，如果說未來五年會(huì)誕生出一家巨頭，對(duì)照目前幾家平臺(tái)的發(fā)展路徑和京東成功史，顯然，貝貝網(wǎng)看似有著更大的機(jī)會(huì)。
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