近期騰訊入股今日頭條事件沸沸揚揚，對面阿里也完成了對豌豆莢13.3億元的全資收購，巨頭對于內(nèi)容的角逐正在越演越烈，而在這場戰(zhàn)爭中BAT們究竟完成了怎樣的內(nèi)容生態(tài)布局?從入口到內(nèi)容再到最后的變現(xiàn)布局，各自最終劍指何方?
百度
百度的自有內(nèi)容來源比較豐富，可以分為知識、娛樂、新聞三大內(nèi)容布局，最為明顯的就是知識系列，百度百科、百度知道、百度文庫這三大每一款都日活上億用戶的矩陣產(chǎn)品，滿足用戶搜索時獲取權威信息、問答、文檔下載的三大剛需，而貼吧通過長尾滿足了社交的需求。這其實也百度的紅利積累，早期中國互聯(lián)網(wǎng)信息魚龍混雜，缺乏權威知識來源，因此百度必須反向自建知識體系。
再談娛樂內(nèi)容，百度最主要的娛樂布局可以包括百度貼吧、百度文學、愛奇藝、百度視頻等等，而百度貼吧則是百度的關鍵性產(chǎn)品，早期的互聯(lián)網(wǎng)并不存在一個將所有長尾興趣全部聚合的社交網(wǎng)站，因此百度貼吧借著百度的流量崛起，而貼吧最后自然而然的演變成了明星與粉絲的聚集地，明星粉絲效應讓百度得以進入泛娛樂領域。
最后是新聞內(nèi)容，早期的百度做新聞并不依靠編輯而是全部使用機器采集，并不是關注重點，但隨著用戶對高質(zhì)量新聞需求的增加其在隨后也開始引入人工編輯，其目前有百度新聞、手百feed流、以及最新推出的百家號等，而隨著自媒體以及推薦閱讀的崛起，百度目前也極其看中新聞內(nèi)容布局，將其視作一大分發(fā)入口，在圈內(nèi)容上也花了不少功夫。
綜合來看，百度的內(nèi)容生態(tài)布局比較清晰，加上今年上半年組織架構調(diào)整，成立百度搜索公司，內(nèi)容的搜索入口為絕對優(yōu)勢，建立了知識需求、娛樂需求和新聞需求的三大內(nèi)容生態(tài)體系，在知識資訊方面為用戶提供文庫、百科、知道等信息，目前百度已經(jīng)開始對知識垂直產(chǎn)品進行深耕，例如母嬰領域的寶寶知道正在開啟“百萬粉絲計劃”，讓母嬰領域醫(yī)生專家達人入駐其中。在娛樂方面有著貼吧、愛奇藝、百度視頻等產(chǎn)品線作為支撐，通過貼吧這一明星與亞文化聚集的產(chǎn)品，百度在影視娛樂發(fā)力較大，與旗下投資的華策影視的緊密合作較多，此前已經(jīng)成功策劃了多起熱門電影的宣傳，例如去年《老炮兒》上映期間百度糯米方面通過在李易峰、吳亦凡的貼吧與粉絲互動最后實現(xiàn)了5000萬的關注度。最后在新聞方面也是百度當前布局的重點，從2013年開啟的百度百家，到近期百度號的開啟也意在圈住自媒體方面的PGC內(nèi)容，不放過任何內(nèi)容生態(tài)領域。
變現(xiàn)方面，依托于百度聯(lián)盟，百度可以通過廣告主投放的廣告對內(nèi)容進行變現(xiàn)，聯(lián)合大數(shù)據(jù)人工智能匹配，將其適當融入到內(nèi)容之中，而自媒體作者也可以一同分享百度聯(lián)盟的收益，而目前百度聯(lián)盟依托于百度內(nèi)容生態(tài)的布局也發(fā)展迅猛，從2012年的19.3億分成上升到了2015年的110億，而2016年則會更多。
小結：根據(jù)易觀智庫《中國搜索引擎市場季度監(jiān)測報告2016年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，日前百度在國內(nèi)的搜索市場份額依然占據(jù)了80%，百度以絕對的搜索流量優(yōu)勢建立起了知識與娛樂的兩大生態(tài)，而其又通過讓自媒體入駐的方式保持內(nèi)容生態(tài)的PGC更新，最后依托百度聯(lián)盟完成內(nèi)容的整體變現(xiàn)。
阿里
阿里的主要內(nèi)容優(yōu)勢在于電商內(nèi)容，這些內(nèi)容包括淘寶與天貓APP中的用戶商品交流、明星用戶的商品推薦、每一件商品下的用戶問答、用戶交流等等，這些電商社交內(nèi)容通過阿里的平臺自然生長，而淘寶和天貓又可以利用大數(shù)據(jù)推薦，為用戶提供感興趣的達人或商品交流信息，是一個非常完整并且自成一體的閉環(huán)生態(tài)。
但電商內(nèi)容無法向更多內(nèi)容形式進行延展，因此阿里并沒有電商內(nèi)容之外的任何內(nèi)容優(yōu)勢，知識、泛娛樂內(nèi)容都不是自身的強項，最后其也唯有通過投資來補足自己的內(nèi)容優(yōu)勢，所以我們才會看到阿里是在BAT中投資內(nèi)容也是最多的，其投資了陌陌、新浪微博、優(yōu)酷土豆、蝦米、各大垂直媒體、地方媒體等等，以及近期發(fā)布了阿里星球戰(zhàn)略，意在引入更多媒體資源，在外界看來這些構成了阿里的媒體帝國，但這些動作背后真正反映的應該是阿里自身在內(nèi)容領域的缺失，而阿里星球目前看來效果并不太明顯。
再談變現(xiàn)，值得一說的是，阿里其實是BAT之中第二大的廣告公司，其主要收入來源也同樣來自廣告，與百度聯(lián)盟對應的是，阿里也有自己的阿里媽媽聯(lián)盟，其同樣也是利用廣告主的廣告投放實現(xiàn)變現(xiàn)，但是與百度聯(lián)盟不同的是，百度聯(lián)盟主要服務于開發(fā)者以及網(wǎng)站主，阿里媽媽聯(lián)盟主要服務的是淘寶與天貓店主，店主可以通過阿里媽媽為自己的商品實現(xiàn)廣告投放，可以投放到淘寶內(nèi)部(直通車廣告)，也同樣可以投放到其他與阿里媽媽合作的網(wǎng)站。
于是，阿里系的整個內(nèi)容到電商變現(xiàn)的路徑也較為清楚了，以新浪微博、優(yōu)酷為例，淘寶和天貓商家可以通過阿里媽媽實現(xiàn)商品在新浪微博和優(yōu)酷的廣告投放，而阿里媽媽方面采取的是智能投放模式，其會根據(jù)新浪微博以及優(yōu)酷的當前用戶瀏覽內(nèi)容進行投放(這里還會加上用戶在淘寶和天貓的商品瀏覽數(shù)據(jù))，而用戶在看見相關商品后，就有可能產(chǎn)生購買，而阿里強大的廣告變現(xiàn)模式也讓新浪微博在2015年終于實現(xiàn)扭虧為盈。
阿里的后端變現(xiàn)能力最強，但其弱于內(nèi)容分發(fā)入口，其擁有巨大流量的產(chǎn)品是天貓與淘寶，由于局限于電商內(nèi)容，這就導致其無法像百度那樣為其收購的內(nèi)容資源實現(xiàn)中心化的分發(fā)，缺少內(nèi)容分發(fā)入口，這也讓阿里急于在收購UC之后立即開發(fā)出了神馬搜索，以及最近以13.3億收購豌豆莢為內(nèi)容分發(fā)實現(xiàn)補位，但是相比于百度的體積與積累還是相差很遠。
小結：在阿里的內(nèi)容生態(tài)中其滿足了兩點，第一是淘寶與天貓實現(xiàn)了自成一體的電商內(nèi)容的閉環(huán)，第二是實現(xiàn)了第三方內(nèi)容到電商廣告的變現(xiàn)。但是問題在于其難以為第三方內(nèi)容平臺提供內(nèi)容分發(fā)資源，索取大于給予，缺少一個更大的閉環(huán)。
騰訊
騰訊在內(nèi)容領域的布局方式與百度一樣，都屬于自建內(nèi)容型，而非阿里式的投資型。騰訊的內(nèi)容來源也極為廣泛，其有著微信公眾號、QQ空間、天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊動漫、閱文集團、騰訊直播、QQ音樂等等諸多內(nèi)容產(chǎn)品，而內(nèi)容投資也僅限于當前熱門的直播，因此騰訊對于內(nèi)容的控制權也牢牢掌握在自己手中。此前馬化騰表示騰訊只做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和連接器，其也確實在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)費了很多功夫。
騰訊的主要內(nèi)容分發(fā)入口依托微信與QQ這兩大重要產(chǎn)品，以微信為例，微信公眾號每天生產(chǎn)海量PGC內(nèi)容，公眾號文章內(nèi)容依托于微信朋友圈，其內(nèi)容得以實現(xiàn)去中心化的分發(fā)，而朋友圈自身又是內(nèi)容平臺，有著海量用戶的UGC內(nèi)容，當然，朋友圈更大的價值還在于其可以分享騰訊旗下新聞、視頻、動漫、游戲、音樂內(nèi)容，以及非騰訊端內(nèi)容諸如新浪微博、今日頭條、一點資訊、網(wǎng)易云音樂等等，是一個全網(wǎng)內(nèi)容的承載平臺，而QQ作為微信的效仿者也有著一樣的功能，因此微信和QQ擁有著巨大的內(nèi)容連接價值。
騰訊通過內(nèi)容變現(xiàn)的方式主要有兩大方式，第一大是通過游戲自變現(xiàn)，第二是廣點通實現(xiàn)廣告變現(xiàn)。先談游戲，與阿里不同的是，商品無法向其他內(nèi)容生態(tài)延展，但是游戲卻可以，整個騰訊的泛娛樂布局都可以看成是為游戲鋪路，一方面騰訊通過將游戲制作成小說、漫畫、攻略視頻、直播等等形式的內(nèi)容來實現(xiàn)旗下游戲影響力的擴散，另一方面其又在微信與QQ中為游戲開辟入口，以及在微信和QQ中用大數(shù)據(jù)投放對應的游戲廣告，來獲得更多的用戶，進而變現(xiàn)。其次是廣點通的廣告變現(xiàn)，這讓騰訊的財報漂亮不少，2016年Q1財報顯示騰訊廣告業(yè)務收入達到47億，同比增長73%，廣點通可以投放的渠道包括微信公眾號文章、微信朋友圈、QQ空間、騰訊新聞、QQ音樂等等，與百度阿里不同的是，百度阿里可以幫廣告主將廣告投放到第三方平臺，而騰訊的廣點通廣告主要圍繞自身平臺做投放，當然，在這些所有廣告之中微信公眾號的投放最為吸引廣告主，投放公眾號即可獲得關注，實現(xiàn)自成一體的閉環(huán)，但由于目前的廣告費也越來越高，也在讓小公司望而卻步。
小結：由于騰訊擁有微信與QQ這兩大重量級社交產(chǎn)品，有社交必然需要內(nèi)容，因此可以在此基礎上向一切內(nèi)容衍生，但與百度需要做知識內(nèi)容不同，騰訊主要收入來自游戲，因此也更偏重泛娛樂的PGC內(nèi)容建設，此外變現(xiàn)上騰訊采取了游戲與廣告的兩種變現(xiàn)模式，生態(tài)模式也較為清晰。
總結：
百度的搜索天然坐擁用戶對于內(nèi)容需求，因此在此基礎之上自然的衍生出了知識與娛樂的內(nèi)容以及PGC內(nèi)容+UGC內(nèi)容的雙重布局，而在此內(nèi)容基礎之上引入了百度聯(lián)盟實現(xiàn)變現(xiàn)，是一個有頭有尾的生態(tài)閉環(huán)。阿里基于電商完成了電商內(nèi)容的自閉環(huán)，但由于電商無法向內(nèi)容生態(tài)進軍，因此其只能借助于投資或收購第三方公司完成內(nèi)容布局并幫助其變現(xiàn)，但又由于阿里缺少內(nèi)容入口支撐，因此無法為第三方公司提供內(nèi)容分發(fā)，有尾無頭，電商小閉環(huán)成立，內(nèi)容大閉環(huán)不成立。騰訊以微信和QQ作為絕對的內(nèi)容容器入口，在此基礎之上建立起了全面的泛娛樂內(nèi)容布局，最終其又以游戲和廣告完成了變現(xiàn)，也是一個完整的閉環(huán)生態(tài)。
作者微信公眾號：“首席發(fā)言者”
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