企鵝智酷 | 研究出品 分析師：杜會堂
9月初發(fā)布的Galaxy Note 7被三星寄予厚望，它原本是阻擊蘋果iPhone 7的重要產(chǎn)品，但上市后卻因為電池過熱引發(fā)一系列問題，讓三星陷入巨大麻煩。產(chǎn)品召回計劃據(jù)稱讓三星損失至少10億美元。
除了經(jīng)濟(jì)損失，Note 7對三星其它產(chǎn)品銷售和企業(yè)信譽(yù)同樣產(chǎn)生嚴(yán)重影響。在最新調(diào)查中，企鵝智酷收集了近2萬名智能手機(jī)用戶的反饋，嘗試呈現(xiàn)不同用戶對“三星Note 7召回事件”的看法以及此事件產(chǎn)生的一系列影響。
信任危機(jī)：非三星用戶更難建立信任
根據(jù)持有的手機(jī)類型，受訪者被分為Note 7用戶，其它三星手機(jī)用戶以及其它手機(jī)用戶。調(diào)查結(jié)果顯示，電池問題不僅影響了Note 7的自身銷售，對三星其它手機(jī)也將產(chǎn)生嚴(yán)重影響。
超過70%的用戶表示不會再買三星手機(jī)，非三星手用戶的比例更高，達(dá)到87.4%。但三星用戶對品牌仍有很高忠誠度。Note 7用戶中，愿意再次購買三星手機(jī)的比例達(dá)到54.2%，其它三星手機(jī)用戶中，也有53.6%的用戶表示未來仍會購買三星手機(jī)。由此可見，Note 7召回事件對非三星用戶影響更深。
哪些手機(jī)品牌會成為這些用戶后續(xù)購機(jī)的選擇?華為是他們選擇最多的品牌，其次為蘋果、OPPO、vivo和小米。
連帶效應(yīng)：用戶對三星的態(tài)度在變壞
Note 7召回事件還將產(chǎn)生一系列連帶效應(yīng)，主要體現(xiàn)在是否購買其他三星產(chǎn)品，以及用戶對三星的態(tài)度變化。
對于是否購買其他三星產(chǎn)品，三星手機(jī)用戶(包括Note 7用戶和其它三星手機(jī)用戶)和其它手機(jī)用戶表現(xiàn)出鮮明的群體特征——半數(shù)以上三星用戶表示仍會購買，但在其它手機(jī)用戶中，有66.7%表示不會購買。
不過，不論三星手機(jī)用戶還是其它手機(jī)用戶，他們對三星的品牌態(tài)度都在明顯下降。半數(shù)以上手機(jī)用戶對三星的態(tài)度都在變壞。
一些人不愿參與Note 7召回，他們的顧慮主要有3點
在國家質(zhì)檢總局會談之后，三星在9月18日宣布將在中國大陸召回部分Note 7手機(jī)。對此，88.7%的Note 7用戶表示如果個人手機(jī)在召回之列，將會第一時間參與召回計劃。但在此之外，有7%的Note 7用戶不確定是否參與產(chǎn)品召回，還有5%的Note 7用戶明確表示不會參與產(chǎn)品召回。
哪些原因讓上述Note 7用戶甘冒風(fēng)險，不愿積極參與產(chǎn)品召回?理由主要有三點：對召回程序的疑惑、個人僥幸心理以及其它顧慮。
對召回程序的疑惑是最主要原因，包括擔(dān)心操作程序過于繁瑣、手機(jī)維修時間過長、擔(dān)心沒有手機(jī)輪換;其次是用戶僥幸心理，認(rèn)為“電池自燃是小概率事件，自己手機(jī)可能沒問題”;最后是用戶對召回計劃產(chǎn)生的額外顧慮，包括擔(dān)心維修沒有解決問題、擔(dān)心產(chǎn)生新的問題、害怕個人信息泄露，以及擔(dān)心需要額外費(fèi)用。
結(jié)語 • 合理的善后是對企業(yè)形象最好的補(bǔ)救
Galaxy Note 7從明星機(jī)型淪為問題產(chǎn)品，除了電池自身的問題，三星在事發(fā)后未能預(yù)估到事故是大批量事件、電池事故危害如此嚴(yán)重，以至未能及時告知公眾和暫停產(chǎn)品銷售，最終導(dǎo)致事件持續(xù)放大，對品牌產(chǎn)生巨大傷害。
因此在產(chǎn)品召回時，三星需要從之前緩慢反應(yīng)中吸取教訓(xùn)，對產(chǎn)品召回中存在的種種問題，需要及時、快速地給出方案。
企鵝智酷在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些用戶由于對召回程序的疑惑、個人僥幸心理等原因，不愿參與產(chǎn)品召回計劃。對于用戶的顧慮，除了強(qiáng)化宣傳，提供備用手機(jī)、支付設(shè)備維修往返費(fèi)用、適當(dāng)?shù)靥峁┭a(bǔ)償?shù)确桨缚梢杂行У匚脩舴e極參與產(chǎn)品召回。對于因為僥幸心理而不愿參與召回的用戶，通過遠(yuǎn)程技術(shù)鎖死手機(jī)可以逼迫用戶參加產(chǎn)品召回。雖然體驗不佳，但能最大程度避免安全問題惡化。
不管產(chǎn)品銷售還是品牌形象，Note 7的事故都將對三星產(chǎn)生惡劣影響。已經(jīng)發(fā)生的問題無法避免，妥善合理的善后是對企業(yè)形象的補(bǔ)救，也是重新贏得用戶信任的關(guān)鍵。
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