對于有門互動Alex的訪談，與其說我在提問，不如說我在聆聽。
他極年輕，卻敏銳，知道每一個問題背后的需求是什么，所以他能清晰地表達(dá)出來你要的內(nèi)容;
他懂尊重，他了解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特性，他說他們是一群比Agency還要努力的客戶，他對合作伙伴充滿敬意和欣賞，他也善于合作，訪談開始他就說此刻是金這個項目不是一家可以完成的，而是很多合作伙伴集體的智慧;
他富有洞察又直接，深刻地理解此刻是金的概念，并在即時營銷中帶領(lǐng)團(tuán)隊富有創(chuàng)意地創(chuàng)造話題，主張品牌價值而非僅僅蹭熱點事件，他甚至說如果只是一個普通的事件營銷項目就寧可不接，因為并不缺一張垃圾海報;
他更多不止于回顧而一直看未來，他更愿意定義未來的有門是一個更廣泛觸角的泛娛樂公司，因為未來，娛樂化是商業(yè)力。
臨走的時候，他送了我一本上海人民出版社《有門》，原來，有門為天臺宗所立四門之一，即觀諸法為有。
這杯頭腦咖啡，我們隨行的創(chuàng)意發(fā)聲的小編說：好像特濃焦糖瑪奇朵。
訪者語
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by: 天媽Rachel
天媽頭腦咖啡第一集：
對話有門互動聯(lián)合創(chuàng)始人任軒寧Alex
干貨精選
有門互動聯(lián)合創(chuàng)始人任軒寧Alex
天媽Rachel：我們都知道前段時間發(fā)生了一件大事，就是奧運會。在奧運會期間，有一個知名合作伙伴可口可樂，它部分的互動作品是有門互動出品的。所以今天我們的話題就從有門互動做的可口可樂這個即時營銷項目開始。Alex,你們是因為什么契機(jī)拿到了可口可樂在奧運會互動的campaign項目?
任軒寧Alex：其實也是一個機(jī)緣巧合，我們和可口可樂已經(jīng)合作1年多了，我們團(tuán)隊也有比較資深的服務(wù)過可口可樂很多年的同事。澄清一點，這次奧運會可口可樂的項目肯定不是我們一家公司在做，因為里面的工作量、團(tuán)隊協(xié)作，都應(yīng)該是一個行業(yè)協(xié)作的典范。那么我們之所以加入這個項目，可能是因為我們公司團(tuán)隊協(xié)作的特性，得到了客戶的認(rèn)可。首先我們服務(wù)過的互聯(lián)網(wǎng)品牌非常多，在成立了3,4年后，一線品牌基本上我們都服務(wù)過了。
互聯(lián)網(wǎng)品牌在做social，digital這塊與傳統(tǒng)品牌最大的區(qū)別是它反應(yīng)非?？臁Ｎ覀兘?jīng)常說自己遇到了比自己還要努力的客戶，就是互聯(lián)網(wǎng)品牌。他們其實很難滿足，很難伺候，但是對于團(tuán)隊是非常好的鍛煉。他們更懂他們的品牌和社區(qū)，他們有非常強大的粉絲和社群，我們更多是學(xué)習(xí)者。在和他們市場的磨合當(dāng)中，也鍛煉了我們團(tuán)隊自己的反應(yīng)速度。
天媽Rachel：所以你們在和可口可樂合作之前，實際上已經(jīng)訓(xùn)練了即時反應(yīng)、快速反應(yīng)、團(tuán)隊協(xié)作的團(tuán)隊能力，這些都是因為服務(wù)過很多互聯(lián)網(wǎng)品牌。能和我們說說有哪些互聯(lián)網(wǎng)品牌嗎?
任軒寧Alex：有很多，像我們現(xiàn)在服務(wù)的天貓、淘寶，蘇寧易購，做的是他們?nèi)\營的社會化媒體。
天媽Rachel：這些都是非常大的互聯(lián)網(wǎng)品牌，他們運轉(zhuǎn)的速度本來就非常的快，24X7運轉(zhuǎn)。你服務(wù)了這么多互聯(lián)網(wǎng)品牌，能否跟我們說說，傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌三個大的不同點是什么?
任軒寧Alex：第一個是產(chǎn)品迭代。我覺得做好互聯(lián)網(wǎng)廣告的人，首先需要是一個產(chǎn)品人。在這方面的學(xué)習(xí)是需要非常勤奮的。在傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品迭代非常緩慢。 大家知道的很主打的產(chǎn)品可能幾年，十幾年都沒什么特別大的變化，無非是在營銷手段或者在品牌文化上進(jìn)行創(chuàng)意的玩法，但是這種情況在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是絕對不可能的。他們是一天一個需求，他們的產(chǎn)品迭代可能是一天一個。
第二個是人群比例構(gòu)成。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較新潮、快速，年輕人喜歡去，而且它的薪資待遇確實比較好。所以我們經(jīng)常能看到在做決策的有非常年輕的人。
還有一個也是從產(chǎn)品思路帶過來的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品其實是一個試錯產(chǎn)品，一個試錯行業(yè)，并不知道哪件事是對的或者是錯的。但是他們就是愿意孤注一擲，花很多投資，精力和資源去做。其實廣告和市場營銷也是一個試錯行業(yè)，我們提前預(yù)估的KPI，最后可能受到創(chuàng)意本身落地執(zhí)行的程度，以及，當(dāng)時的市場大環(huán)境或者渠道問題的影響。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可能在這方面的心理負(fù)擔(dān)會輕一點，會理解地更深刻一點，在這方面本身就是一個試錯。從可口可樂這個案子結(jié)束后，我越發(fā)覺得傳統(tǒng)品牌走的也非?？?，比我想象中的要快。他們也在接近互聯(lián)網(wǎng)品牌這個節(jié)奏。
天媽Rachel：所以現(xiàn)在的傳播時代真的是一個互動化的，不斷迭代和涌現(xiàn)的產(chǎn)品的時代了。我們廣告人也要善于去擁抱這個時代，去做這個時代的弄潮兒。下面請Alex和我們分享這個可口可樂互動campaign是怎么做的。其實我們很好奇，因為奧運會期間每一天都有非常多的熱點，你們是怎么抓這些熱點的?因為你很難去判斷哪些人會出什么熱點。比如說傅園慧，我們怎么會知道她會在那樣的一個場景說那樣的話。對于你們團(tuán)隊是一個很大的考驗。所以對于你們來說，服務(wù)可口可樂最有挑戰(zhàn)的是什么?你們是怎么應(yīng)對的?
任軒寧Alex：其實做social的人大概聽到即時營銷這個詞已經(jīng)耳朵蹭繭了，太苦了，所有的熱點上來都要跟，我們做的#此刻是金#的奧運即時營銷，我們參與的這個項目也很容易被歸為這類項目。但是如果是這類營銷的話，我從開始就不會接這個項目了。因為我們做的已經(jīng)足夠多了，不需要再多幾十張，幾百張垃圾海報和垃圾文案。
其實一開始我們做這個項目是和我們公司整個思考模式是有關(guān)系的。我們認(rèn)為熱點和蹭熱點已經(jīng)是上個時代的事情了，沒有必要去做。我們可以把它歸為熱點事件，但是我們做這件事情的出發(fā)點和立場是不一樣的?？煽诳蓸肥菉W運會的贊助商，這是它的戰(zhàn)場，它必須要發(fā)聲，所以它不是蹭熱點，它一定是熱點的創(chuàng)造者。當(dāng)我們這么定位的時候，我們會去和可樂客戶溝通，你們是不是這樣認(rèn)為的，以及，他們前期有沒有做任何的鋪墊和打算呢?
然后我們發(fā)現(xiàn)他們其實早就提前一年半在做這件事情了。包括所有的奧運團(tuán)隊里面，他們都有駐派前方的評論或者調(diào)查員，并不是像其他團(tuán)隊那樣看著電視直播再去做熱點。所有運動員的表現(xiàn)，近期的記錄，其實我們之前就都拿到了。所以我們在比賽前就準(zhǔn)備了大概有200多條COPY和海報了。所有都準(zhǔn)備好了，非常有系統(tǒng)性的準(zhǔn)備。包括它們還請了非常專業(yè)的體育咨詢公司，體育社群專家和顧問來幫我們梳理每一個運動員的表現(xiàn)，以及他們這次面對的挑戰(zhàn)是什么，傷病狀態(tài)怎么樣，他們現(xiàn)在的競技水平等等，全部都梳理了一遍。
天媽Rachel：其實可樂是在制造這個話題，同時又是一切都在掌握之中地去創(chuàng)造這個話題，作為這個social的主戰(zhàn)場，以及作為奧運會的主贊助商去發(fā)言的。
任軒寧Alex：這個其實是我很佩服他們的一點。你看這次奧運會上爆發(fā)出來的幾個人，比如：傅園慧、孫楊、90后一幫田徑隊出場的時候，這都是熱點話題，所有這些人都和可口可樂簽約了。但是它簽得非常聰明。我覺得這是它基于前期對奧林匹克賽事合理運用的表現(xiàn)：做了非常多的市場調(diào)查，才能壓得住寶。
這對我們后面做熱點非常有好處，我們讓其他團(tuán)隊非常艷羨的事情就是我們可以用臉，可以用他們各種各樣拍過的鏡頭。他們的TVC全部都拍過了，還有代言的形象廣告全都可以用。這不是一個蹭熱點就可以解決的事情。
還有一個很重要的是中國女排，這是這屆奧運會最大的一個看點。但是可口可樂在賽前就請她們做了#此刻是金#的代言廣告，其實中國女排在最初的小組賽非常不順，到后面非常不容易地拿到了冠軍。大家都覺得這是突發(fā)性的東西。但是在可樂這邊，完全不這么覺得。因為它每一步都按部就班，都是有條理的。
天媽Rachel：可是我們說中國女排在小組賽是暗淡的，當(dāng)時可樂有什么樣的反應(yīng)呢?
任軒寧Alex：其實這些也都是意料的到的，因為那個小組到最后是前四名，水平都非常強，所以當(dāng)時輸給荷蘭隊的時候，當(dāng)時并沒有覺得怎么樣，因為知道這是這個小組一定會遇到的事情，一定會輸球。一半在把握中，一半還是看運動員在現(xiàn)場的表現(xiàn)，有一些變數(shù)，其實這就是即時營銷的魅力所在，事先我們做的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比奧運期間的多得多。
天媽Rachel：所以這就是我們剛才所說的即時營銷的魅力。我們會看到即使是social marketing最有魅力的即時營銷部分，它也有非常多的是在之前做的準(zhǔn)備，也有一半是我們在現(xiàn)場的即時互通。那么在你的這次服務(wù)中，有哪幾個比較出挑的海報，是你特別想分享給大家的呢?這里面會有怎樣的故事?
任軒寧Alex：這次可口可樂整個campaign，我們有一個作品集。首先可口可樂global的slogan翻譯過來為#此刻是金#，我覺得是非常好的金句。每個人對它都有不同的理解，從TVC,social各種角度都不一樣。從Social角度，我個人覺得它其實非常契合中國當(dāng)下對競技體育，對奧運會的定義。觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變了，并不是金牌是金，而是那些奮斗、拼搏的，那些在賽場上非常感人的，奇葩的瞬間才是金，那些隊友關(guān)系也是金。你會發(fā)現(xiàn)這是一句非常有預(yù)見性的slogan，淋漓盡致地體現(xiàn)了這次奧運會的精神。所以這個slogan做的非常好。
天媽Rachel：我們發(fā)現(xiàn)#此刻是金#它也轉(zhuǎn)變了整個國人對體育的觀念，不僅僅是金牌，還有體育精神的瞬間。
任軒寧Alex：針對奧運海報，我可以和大家講思路，因為每一張作品都是非常有故事的。因為是即時營銷，背后都有它的點。其實在一開始，肯定要做一張奧運會的預(yù)熱，但是可口可樂和其他品牌最大的不一樣的地方在于，可口可樂不是第一屆做奧運會了，已經(jīng)做了88年了，所以當(dāng)時做了一件非常好玩的事情，我們埋了一個梗，就是從1928年荷蘭的那屆奧運會開始，所有的可樂出現(xiàn)過的場景，可樂的販?zhǔn)圮?，可樂的奧運海報等全部做了一個回顧。
在開幕式的時候，其實是把1928年的可樂售貨車和2016年的可樂售貨車拼在了一起，是在告訴大家新的一刻開始了!我們可樂已經(jīng)做了88年的陪伴。接下來的都是開幕式后即時營銷的東西，火炬?zhèn)鬟f，會旗入場，火炬打開等。
后面這一張是我們在做奧運會之前，下了苦功夫去做的事情。因為我們知道這次開幕式會有難民團(tuán)會出現(xiàn)，它一定是開幕式的亮點。那我們用的是可口可樂之前用的一套廣告share the happiness，是用全世界各種人民的手去做一個弧形瓶的樣子，因為去年是弧形瓶的100周年，所以我們就把這一組重新做了一個creative的表現(xiàn)形式，表示全球各個國家的人民共襄盛舉。當(dāng)時我們翻譯了那句global的slogan，“We live as many，we stand as one。”叫做，“生而不同，信念如一”。所以也成了當(dāng)時開幕式的亮點。
天媽Rachel：所以你會發(fā)現(xiàn)可樂在整個社會化營銷過程中，他不是在蹭一個熱點，而是在主張一個品牌觀點，講述品牌自己的價值觀，這更是互動營銷的難點和魅力所在。
任軒寧Alex：對的。因為你從鏡頭里看出來的東西是未經(jīng)解讀的，是很直觀的，但是我們品牌需要對它進(jìn)行再創(chuàng)作，再加入品牌的調(diào)性和對它的理解。這其實是我們在創(chuàng)造事件，在創(chuàng)造熱點。
接下來是每一個賽場上的時刻，不只是奪金時刻，因為我們這次中國拿金牌非常的晚，雖然后來還是射擊隊張夢雪拿來的，但真的很晚。如果按照傳統(tǒng)的速度，如果不講此刻是金的話，就沒得講了。但因為我們整個調(diào)性變成了所有難忘的時刻，所以任何讓我們覺得感動的moment都可以。像孫楊和樸泰桓是千年老對手了，兩人關(guān)系非常好，像是游泳池里的林丹和李宗偉的感覺。兩個人也是互相致敬。
所以我們針對他們做了一系列的海報。針對孫楊，因為他也是可口可樂簽約的一員，他的賽程也正好印證了可口可樂的一波三折，他一開始在游泳池里輸給了霍頓，引起了非常大的爭議，他后面也抱著記者哭了，引起了社會熱烈的討論。這就像是一個故事，后面他在400米比賽又贏回來了，你會發(fā)現(xiàn)他的表情是非常興奮地，想要表達(dá)的。所以我們的海報文案全都是根據(jù)他的故事線性在走。這是即時營銷的部分。
那么我們認(rèn)為#此刻是金#的金是什么?我們需要切切實實的展現(xiàn)出來。所以我們有一個欄目《奧運的感動金時刻》，我們把每個gold moment都拿出來，但是這個gold moment并不是都和我們運動員息息相關(guān)的，可能會拿可樂的非常branding的東西來表現(xiàn)。比如下面的海報，所有都是可口可樂瓶子。
歷經(jīng)磨礪，傳奇新生。它其實用的是一個舊的包裝瓶和新的包裝瓶，已經(jīng)被開啟了。這是在女排最后奪冠的時候。其實我們是在可口可樂所有經(jīng)典的文案里挑選出一句英文的” It takes time to become a CLASSIC.”弧形瓶號稱在黑暗里摸到它都能知道是什么瓶子，你就知道是可樂瓶，它有這種辨識度。那對于女排來說，也完全是這個樣子。它這么長的歷史經(jīng)驗，國人有種情愫在里面，所以它一定是classic，一定是經(jīng)歷了磨難和時間的，尤其是這一次奪冠。無論是這次奧運會期間短的維度還是長的期間，都是這樣。
還包括這句：It is the real thing.Coke!這是他們原來branding上面寫的文案，這邊寫的是 You are the Rio hero. Rio是里約的意思。這其實是針對菲爾普斯的，因為他是奪金王，后面就要退役了。而且他這次又拿了很多金牌。所以這是我們需要向他致敬的。
所以我們認(rèn)為整個金時刻應(yīng)該是這種時刻，很強的branding，再加上內(nèi)涵，特別的時刻凝聚在一起，這是我們最費腦筋的事。就像林丹輸了之后，我們出了一張文案：掌聲永遠(yuǎn)從賽場的兩端想起。很多人看完說，這不是一句廢話嗎?但是這是我們結(jié)合可樂的branding的share的概念，兩端永遠(yuǎn)是對立方，如果你看到可口可樂以前的作品，印度和巴基斯坦這種世界性營銷的東西，它一直在講對立的雙方怎樣才能握手言和，并且享受這一刻。其實林丹和李宗偉也很好地印證了這一點。如果對于可樂以往不熟悉的，或者對林丹和李宗偉的故事不了解的人來說，這都是一句廢話。尤其可能還會涉及到一些地域和政治元素，在中國和東南亞這塊。所以我個人覺得它表達(dá)的聲音很多。它代表了奧林匹克精神，是一個和平的運動會。
這些都是即時營銷的東西，但這是我們之前都有規(guī)劃的。
天媽Rachel：所以它雖然是一個即時性的營銷，但它其實是有一些規(guī)劃的。而且實際上不管它是從哪一個點出去，它都代表了品牌文化的精神!做到這里，客戶滿意了嗎?
任軒寧Alex：到這里為止，它是一個100分的東西，到后面才是120分的東西。后面傅園慧的熱點出來，我們就發(fā)現(xiàn)這次奧運會的畫風(fēng)和調(diào)性有點不對，好像很感人和走心的都很難切入它，非常泛娛樂化。我們才發(fā)現(xiàn)原來90后的運動員有這么多。所以我們就出了一套90后運動員卡牌。像游戲卡牌一樣，這些都是真的即時營銷。
天媽Rachel：這其實是針對賽程中運動員的表現(xiàn)，以及是在賽程中觀眾對泛娛樂化的傾向。
任軒寧Alex：其實這套東西出來，我們也很佩服我們的客戶爸爸。他們能在100分的基礎(chǔ)上，能再對agency有更多的要求，這一點是很難的。因為很多從品牌的角度來講，很多也是交作業(yè)的心態(tài)。但是我們會想能不能再和別人做的不一樣，有新意一點，所以我們就出了這套東西。我們在后半場大概出了36張的卡牌。我們把90后所有知名的，有個性的運動員都梳理了一遍。而且每個人都有他的稱號，技能，他的出場語，這些都非常有意思。這樣一套實體的牌，坐下來，我們是可以打撲克的，就像大家在玩的卡牌游戲一樣。
天媽Rachel：謝謝Alex和我們梳理了整個奧運會期間的campaign有完整的prepare的部分，也有達(dá)到100分后再次沖到120分的部分，案例就先review到這里。
接下來很重要的是請Alex說說，在你的觀念里，什么叫做互動?因為有門互動還是以互動作為主要的生意來源。所以你覺得什么叫做互動?什么不是互動?
任軒寧Alex：這個問題很大，因為從不同維度來聊都不一樣。我覺得聊未來的事情比較有意義。如果你現(xiàn)在在我們公司發(fā)定位的話，你會發(fā)現(xiàn)我們的定位是有門環(huán)球娛樂集團(tuán)有限公司。我們不是定位為互動公司，而是環(huán)球娛樂公司。其實我們現(xiàn)在的觸角很多，我們有做自己的網(wǎng)劇，有簽約自己的經(jīng)紀(jì)人和藝人，所以沒有辦法定位為廣告公司。我們覺得互動的點就在于你的觸角要多，我們深入這個行業(yè)不一定要做的多大或者多優(yōu)秀。但你一定要知道這個行業(yè)是怎么運作的，比如：影業(yè)，代言和經(jīng)濟(jì)，我們一定要知道這些東西是怎么運作的。我們只有吃透這條路，才能知道有哪些點是可以互動的。比如：我們在和藝人簽經(jīng)紀(jì)約的時候，我們讓他做一些節(jié)目或者網(wǎng)劇的時候，會有他的自來水或者網(wǎng)劇過來找我們。我們會知道哪些時間節(jié)點，他們在意的是什么。在營銷藝人中，我們其實也是在學(xué)習(xí)這一部分。
還有一部分是我們現(xiàn)在在做自己的技術(shù)類產(chǎn)品，我們把媒介的資源都匯總在一起，做打分，做評價，上傳整個互聯(lián)網(wǎng)去share這個東西。我們也會做自己的動畫，也有自己的影棚。所以我們定位自己為很小的創(chuàng)業(yè)公司，其實我們的觸角也很多，在做很多和生意無關(guān)的東西。
天媽Rachel：那么你希望把有門互動打造成什么樣的公司?你的理想狀態(tài)是怎樣的?
任軒寧Alex：我的兩位合伙人和我都針對這個事情聊了很多次。因為我們是從social起家的，social第一波的公司其實是公關(guān)公司，寫稿的很多。他們從web1.0到2.0其實是無門檻的，后來大家對文案的質(zhì)量要求上去，圖片以及內(nèi)容形式的要求也上去后，廣告公司才出來了。幾乎所有的微博配圖都需要大的廣告公司。再往后，我們覺得平臺是很快會被迭代的，突然間微博又因為全民網(wǎng)紅就又起來了。所以我們沒辦法去定位，最聰明的方法就是你不要去看平臺，不要把自己定位為公關(guān)公司或者廣告公司。
天媽Rachel：那么定義為什么呢?
任軒寧Alex：我們現(xiàn)階段把自己定義為全方位的娛樂公司。也許做social和digital的廣告收入是支撐我們整個公司運營的東西，我們大部分的團(tuán)隊也都在那里，但是我們的心向是更下一步的東西，比如說全民都在娛樂化，那么我們就去了解它是什么樣的東西。未來品牌可能會有哪些趨勢。這樣才能成為一個全方位娛樂化的公司。這樣大家永遠(yuǎn)都有事情可以做。因為未來如果想走到更前面，需要在各方面都要有布局。
天媽Rachel：剛才Alex和我們分享了什么叫做互動，以及有門互動的定位，未來的一些藍(lán)圖。最后特別想知道，從業(yè)這么多年，你是懷著一種什么樣的情懷在一個看似有趣卻也辛苦到掉發(fā)際線的行業(yè)里?
任軒寧Alex：我覺得情懷這種東西是對人不對事的。我選擇這個行業(yè)，用一句話來說就是：有趣的靈魂遲早會相遇。在這個行業(yè)真的可以碰到許多有趣的人，我相信很多老炮不愿意離開這個行業(yè)，或者是離開了又再回來都是因為這里的人太好玩了，太有趣了。包括客戶也是。所以這算是我的一種執(zhí)念。我希望在這個行業(yè)，我們待得越久，折騰自己，折騰團(tuán)隊，折騰客戶，然后能夠遇到更多有趣的人。
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天媽Rachel：有趣的靈魂遲早會相遇。也很感謝今天我們在有門互動與Alex相遇。那么今天我們的第一杯頭腦咖啡就沖到這里，相信這是一杯非常過癮的手沖頭腦咖啡。再次謝謝Alex!
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