“流量”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的生存土壤，移動互聯(lián)網(wǎng)相對比固定互聯(lián)網(wǎng)開辟了門檻更低、用戶基數(shù)更多的流量“增量”市場，隨著TMT成為扎堆創(chuàng)業(yè)的熱門，移動互聯(lián)網(wǎng)也成為新的流量“存量”市場，而這釀成O2O等成為去年的燒錢專業(yè)戶。
O2O作為打通線上與線下的商業(yè)模式，是無數(shù)實體門店以及傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者轉(zhuǎn)型升級的寄托，豈可因噎廢食?!從近年的教訓(xùn)看，主打用戶忠誠度的模式很逃補貼的旋渦。O2O必須換個姿勢求生存，以商戶運營撬動用戶運營(或簡稱為“以B端帶C端”)成為更務(wù)實的選擇。
目前看來，做的風(fēng)生水起的O2O仍然是老辦法，以國內(nèi)沉淀多年、行之有效的團購平臺為班底，經(jīng)過不斷的模式改良和大眾消費品類的拓展，變成了美團點評、百度糯米、支付寶口碑等本地化生活服務(wù)平臺的“三國殺”，背后分別站著BAT巨頭。他們共同特點是以“餐飲”為突破口，把年輕用戶引導(dǎo)著線上、線下商戶與平臺對接、支付閉環(huán)走順之后，繼而旁側(cè)敲擊麗人、電影、休閑娛樂、酒店、商圈等高頻消費品類。而他們的商戶運營策略及流量運營動作尤其值得從業(yè)者關(guān)注。
買廣告位做“線上流量”，不如運營好自有的“線下流量”
一邊O2O平臺投放廣告、做站外API接口、做低價促銷等找流量;一邊是商戶給平臺入駐費用或更高的抽傭點，以便爭取好的廣告位推薦。實際上，O2O平臺是購買線上流量，再把成本轉(zhuǎn)嫁給商戶。“羊毛出在羊身上”，線上流量費隨著創(chuàng)業(yè)潮水漲船高，獲客成本走高，對于薄利的商家來說線上營銷開支劇增。
線上廣告位追求的是“用戶到達率”，而商戶自有的“線下流量”包括路過新客戶、回頭客復(fù)購、老客戶留存及顧客之間的口碑推薦等傳統(tǒng)辦法，如何把這塊線下流量資源用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)場景再現(xiàn)為增量流量，或者用優(yōu)惠劵辦法吸引更多新客戶、提醒回頭客進店、讓顧客通過分享優(yōu)惠劵帶動更多成交。
傳統(tǒng)優(yōu)惠劵如紙質(zhì)*、會員卡、手機短信等，存在易丟失、廣撒網(wǎng)式發(fā)放不精準、核銷過程繁瑣等痛點。O2O平臺的電子優(yōu)惠劵能隨時調(diào)取、掃描支付，與微信的卡劵路徑隱藏較深相比，大眾點評推出“閃惠”由商家限時優(yōu)惠并靈活設(shè)置金額，美團推出“優(yōu)惠買單”讓用戶到店消費后滿減，百度糯米的代金劵(如用戶以85元購買100元面值)、儲值卡(充值自主消費)、到店付(輸入訂單編號或掃碼可支付)等標準化產(chǎn)品流行。
今年大眾點評首頁的“附近頭條”、百度糯米首頁的“糯米頭條”、 支付寶口碑版面中間的“專屬優(yōu)惠”都基于LBS為商戶做“信息流”推薦。以支付寶口碑發(fā)優(yōu)惠劵的方式，商家登陸縱橫客或小雅CRM平臺創(chuàng)建電子代金劵投放在“口碑”平臺。商戶可以給店鋪附近消費頻次低的顧客、消費額度高的老顧客設(shè)置不同折扣優(yōu)惠或代金劵，以提升門店回頭客及客單價。過去一年口碑派發(fā)5億張優(yōu)惠券，為線下商家新增105.7億成交額。
然而，商家的優(yōu)惠劵只能在單一O2O平臺內(nèi)展示，能否在全網(wǎng)推廣為商戶導(dǎo)流?能否以較好的制度和技術(shù)設(shè)計助推商戶拉新和轉(zhuǎn)化呢?最重要的是能用按成交付傭金減少商戶的廣告開支!
要“站內(nèi)流量”更要“站外流量”，“淘寶客”模式能否被復(fù)制?
在電商時代，淘寶運營站內(nèi)流量主要手段有“鉆展”(按曝光率付費CPM)，“淘寶直通車”(按點擊付費CPC)，“麻吉寶”(按互動參與付費CPA);而站外流量主要靠“淘寶客”為推廣商戶導(dǎo)流。
比如用戶點擊在hao123的導(dǎo)航欄的淘寶鏈接、網(wǎng)易的廣告櫥窗位，以及蘑菇街等購物分享網(wǎng)站，跳轉(zhuǎn)至淘寶頁面完成交易后，淘寶聯(lián)盟在消費金額中自動扣除相關(guān)傭金給流量方。除此之外，淘寶客還借勢SNS社交網(wǎng)絡(luò)推廣，一大批草根站長和個人因此而致富.
在淘寶聯(lián)盟并入“阿里媽媽”前，僅2012年淘寶客共分傭達30億元，擁有50萬家合作網(wǎng)站及淘寶客，數(shù)百萬商家會員，日均PV(頁面瀏覽量)達45億。可以說，淘寶客為淘寶穩(wěn)坐國內(nèi)最大電商平臺頭把交椅立下了汗馬功勞，淘寶客為店鋪找到了流量的“源頭活水”。在移動電商時代，一些玩家也想復(fù)制“淘寶客”全網(wǎng)導(dǎo)流、促進成交的輝煌。
第一類是有贊、微盟、點點客等三級分銷平臺吸引商家在手機App或用公眾號開店，把種子粉絲變成一級分銷商，一級分銷商轉(zhuǎn)發(fā)微店二維碼至朋友圈吸粉，新粉絲成二級分銷商去拉新，如此循環(huán)，成交倒推兩位的推廣者可獲得不可比例返傭。微分銷利用朋友圈的口碑裂變式傳播，誘導(dǎo)粉絲個個只想當(dāng)分銷商而不去成交，和傳播模式有打擦邊球之嫌。隨著微信7月份出臺新政大舉封殺三級分銷平臺，這類全網(wǎng)導(dǎo)流模式平添諸多變數(shù)。
另一類是支付寶口碑近期推出的“口碑客”平臺，線下商家可在口碑客為單品或通用品自主設(shè)定傭金比的優(yōu)惠劵在推廣市場投放。而推廣者既可是媒體或者門戶，也可以是公眾號自媒體、微博大V、直播網(wǎng)紅等。甚至有推廣意愿的個人也可在口碑客上領(lǐng)取任務(wù)，其優(yōu)惠劵是專屬二維碼的推廣鏈接，消費者領(lǐng)取專屬優(yōu)惠劵可到線下消費，優(yōu)惠劵被核銷的同時商家設(shè)定傭金，會自動轉(zhuǎn)入推廣者的支付寶賬戶。
口碑客與三級分銷的共同點是在移動端復(fù)制淘寶客的站外推廣辦法，商家按CPS分配傭金。不同之處是微分銷是三級付傭，而口碑客是直接給推廣者的一級分傭;三級分銷的傳播渠道主要為朋友圈，而口碑客的推廣渠道是全網(wǎng)媒體、自媒體及網(wǎng)紅。
無生態(tài)不O2O，保障商戶利益才是平臺崛起的第一法則
最近流行一篇文章叫《買不起的流量，創(chuàng)業(yè)者每天都是生死存亡》，去年O2O項目獲取流量靠做網(wǎng)絡(luò)推廣、用戶補貼等燒錢的導(dǎo)流辦法，在注意力極易分散、媒介碎片化的形勢下已不合時宜;即使砸天價品牌推廣預(yù)算也很難帶來理想銷量。“口碑客”通過深度綁定商家與推廣者的利益，力圖盤活全網(wǎng)流量，提升商家的轉(zhuǎn)化率，筆者認為其模式有如下三點優(yōu)勢：
(1)對商家來說，按CPS付費而不是CPM或CPC費用，只有成交時才會返傭，這與商家墊付廣告預(yù)算也為省錢，并且用戶進店消費后才返現(xiàn)，有效規(guī)避刷單行為;商家甚至不必擔(dān)心有多少消費者拿優(yōu)惠劵進店消費，這是推廣者自覺會考慮的問題。
(2)對推廣者來說，口碑客模式為自媒體和網(wǎng)紅等內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開拓了一條變現(xiàn)新渠道。目前公眾號已超過2000萬，無數(shù)網(wǎng)紅蜂擁搶占各大直播平臺，很多自媒體或網(wǎng)紅大號面臨有粉絲、變現(xiàn)難的尷尬局面。如果線下商店在口碑客上發(fā)布優(yōu)惠劵，美食大號、微博大V可以附上口碑客的專屬優(yōu)惠劵，粉絲進店消費掃碼支付，傭金就會自動轉(zhuǎn)賬推廣者的賬戶。網(wǎng)紅在直播時，讓粉絲打開支付寶在口令紅寶中輸入口令就能領(lǐng)取優(yōu)惠劵，粉絲到線下消費即可實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
(3)對流量方來說，口碑依托支付寶億級活躍用戶優(yōu)勢，只要使用優(yōu)惠劵到線下消費的用戶即(商家)會員。淘寶客是30天結(jié)傭，而口碑客即時返現(xiàn)，對推廣者的利益激勵效果更為明顯，或稱為O2O平臺拓展商戶的地推“大殺器”。
不過，策劃人李星認為支付寶口碑的用戶習(xí)慣仍在培育之中，口碑客運營仍需克服不少障礙：(1)商戶的經(jīng)營資質(zhì)須嚴格審核以防止出現(xiàn)虛假折扣促銷拉新現(xiàn)象;(2)后臺SaaS系統(tǒng)需要幫助商戶把“增量的客流”轉(zhuǎn)化為身邊的“存量客源”;(3)隨著后續(xù)商家進駐口碑客平臺越來越多，是否也會形成商戶新的流量競爭，如何利用LBS精準匹配推廣者與商戶至關(guān)重要;(4)人人都是口碑客，口碑客之間的競爭也異常激烈，前者自媒體或網(wǎng)站積累的活躍粉絲數(shù)量和粘性直接決定其收入，因而須加強對口碑客的培訓(xùn)。
O2O平臺整合更多推廣資源才能把錢用在刀刃上，既要運營站內(nèi)的“存量流量”，也要開拓站外的“增量流量”，并吸收淘寶客模式精髓，為商戶帶來成交會員、為用戶帶來商品優(yōu)惠、為推廣者解決粉絲或流量變現(xiàn)剛需，是“眾人拾柴火焰高”的生態(tài)O2O平臺模式。
作者：李星，策劃人，科技專欄作者，關(guān)注于消費升級與中產(chǎn)階級崛起下的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，公眾號lixingo2o
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