每年的“雙11”，堪稱電商行業(yè)最為盛大的節(jié)日之一。在這期間，不僅各大品牌廠商蓄力沖擊年度銷售目標(biāo)，各大電商平臺則是如臨大敵，尤其是京東和阿里這兩大電商巨頭，更是在整個雙11期間展開“針尖對麥芒”般的較量。而在今年，在距離“雙11”還有20多天時，兩大電商平臺已經(jīng)在品牌宣傳、用戶“策反”和商家招徠等方面各出新招，展開了激烈的暗戰(zhàn)。
文/李東樓(微信號:lidonglou)
一，品牌大戰(zhàn)：阿里制造娛樂氣氛，京東溫情背后有深意
就在最近，阿里、京東兩大電商巨頭已經(jīng)分別發(fā)布了雙11購物節(jié)預(yù)熱海報，開始了首波廣告宣傳。而從廣告海報的風(fēng)格設(shè)計及文案傳達(dá)的信息來看，兩家電商平臺可謂是大路朝天，各走一邊。在阿里發(fā)布的天貓雙11宣傳海報當(dāng)中，我們能夠看到，其對外極力傳遞的主要是“盡情”購物和狂歡。而京東在雙11來臨之前，則在全國各大主要城市大規(guī)模的投放線下廣告，而廣告文案主要以京東普通快遞員的第一人稱口吻訴說，傳遞其真誠為用戶服務(wù)的心聲，從而展示其平臺購物人性化，特別是在快遞體驗方面溫情的一面。
實際上，單從海報傳達(dá)的信息來看，這次雙11兩者并沒有爭鋒相對，一個娛樂至上，一個則以情動人。這與往年有很大的不同，要知道，在過往的雙11大戰(zhàn)期間，雙方在海報和廣告當(dāng)中都會暗指對手軟肋和弱點，硝煙彌漫，而今年看起來更像是無聲的戰(zhàn)爭。
不過，這并不意味著“天下太平”，兩大電商巨頭在“雙11”期間的較量并沒有停止，而是開始轉(zhuǎn)移到更加隱秘的現(xiàn)場，比如物流能力，正所謂大戰(zhàn)之前，糧草先行。對于電商行業(yè)來說，所謂的“糧草”就是“雙11”期間的物流部署。京東一面是快遞員為主角的溫情海報廣告，另一面則是背后的緊密部署，這次“雙11”更像是要將主動權(quán)緊緊握在自己的手中。
二，用戶爭奪：價格戰(zhàn)退讓，品質(zhì)和體驗成為主角
另一方面，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，電商平臺的滲透率已經(jīng)相當(dāng)之高，電商行業(yè)的增長已經(jīng)將要到達(dá)天花板，特別是在用戶增長方面，已經(jīng)過了增長高峰期，因此只有最大化的轉(zhuǎn)化競爭對手的用戶，才能確保用戶持續(xù)的增長。而在對用戶的吸引轉(zhuǎn)化方面，京東最近幾個季度表現(xiàn)驚人，根據(jù)第二季度財報顯示，截至2016年6月30日，京東平臺的活躍用戶數(shù)為1.88億人，同比增長高達(dá)65%。與此同時，其平臺交易量也在屢創(chuàng)新高，還是來自財報的數(shù)據(jù)顯示，在第二季度內(nèi)，京東平臺的交易量達(dá)到1604億人民幣，同比增長47%。
實際上，京東阿里之所以早早啟動雙11的宣傳，不僅僅是鼓勵用戶到平臺上進(jìn)行購物消費，烘托雙11購物狂歡節(jié)的氣氛，更重要的目的則是通過海報“示好”用戶，并最大程度的完成對競爭對手平臺用戶的“策反”。
眾所周知，每年雙11期間，京東和阿里兩大電商平臺究竟會使出哪些手段來“討好”用戶都是業(yè)界一大看點。目前看來，雙11購物節(jié)正在走出價格戰(zhàn)的怪圈。京東集團(tuán)高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負(fù)責(zé)人徐雷就表示，在經(jīng)過了多年的市場培育之后，消費者對于“雙11”的態(tài)度越來越回歸于理性，回歸于對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。
這意味著京東將注重商品品質(zhì)和用戶購物體驗，而不會跟進(jìn)價格戰(zhàn)。而從天貓雙十一前期的鋪墊來看，也沒有太多提及優(yōu)惠或低價這樣的字樣。因此，今年的雙11價格戰(zhàn)不會再是焦點，而這顯然對京東更加有利，畢竟京東從最初的正品行貨到現(xiàn)在的品質(zhì)電商，價格從來不是京東贏得用戶歡迎的最主要的因素，而是優(yōu)秀的購物體驗和服務(wù)。
三，商家招徠：京東發(fā)5億物流補貼力度更大
除了利用雙11期間，對品牌進(jìn)行宣傳造勢，對用戶進(jìn)行吸引轉(zhuǎn)化外，實際上，雙方之間的暗戰(zhàn)還會落在對于品牌商家的爭奪上。從往年的雙11看，電商平臺往往會在雙11前夕對商家展開集中爭奪，而且最為激烈時甚至還會讓商家進(jìn)行“選邊站隊”。
而在今年，同樣如此，阿里這邊早在今年8月就啟動了對服飾商家的招徠，并提出要重點扶持腰部商家，增加營銷玩法為這些商家進(jìn)行引流。而京東方面在對商家招徠方面力度顯然更大。
就在最近，京東宣布，為了幫助商家在“雙11”之前更為科學(xué)合理地在全國進(jìn)行分倉備貨，確保“雙11”期間第三方商家的訂單可以像京東自營訂單一樣在第一時間進(jìn)行生產(chǎn)并盡早送達(dá)消費者手中，將拿出5億對商家的倉儲配送服務(wù)進(jìn)行補貼。這解決了商家最大的痛點，實際上，“雙11”期間，面對高并發(fā)的訂單數(shù)量，能否第一時間送達(dá)用戶手中是其最大的痛點，而這不僅決定用戶對入駐商家的好感度，而且直接決定用戶在平臺上整體的購物體驗。此外，對于入駐京東平臺的第三方商家，京東智慧供應(yīng)鏈還會依靠流程再造和大數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過“好計劃、好商品、好價格、好庫存”整體解決方案的打造和應(yīng)用，提品質(zhì)商品，降低存貨成本，提升現(xiàn)貨率，以合適的價格給消費者完美的購物體驗。
顯然，在“雙11”期間，京東選擇在物流上對商家進(jìn)行大力扶持和補貼，不僅有利商家選擇京東作為銷售主戰(zhàn)場，同時也將大大提升用戶的整體購物體驗，一舉兩得，無疑是明智之舉。實際上，京東一直以來給用戶的印象基本上都是正品購物和快遞給力，而這次京東將最為普通的京東快遞員推向前臺，讓其作為雙11購物節(jié)的品牌代言人，借以喚起人們在京東購物的愉快體驗，讓用戶平添好感的同時，也將其作為雙11“血拼”購物的主戰(zhàn)場。而通過在物流方面數(shù)年的建設(shè)和持續(xù)的投入，強大而智慧的物流系統(tǒng)正是京東手中最大的王牌，而從歷年雙11購物節(jié)期間用戶的購物反饋來看，用戶最大的痛點正是購物后的快遞不能及時配送的問題，而無論是平時購物還是節(jié)日促銷，京東的快遞總是能夠第一時間及時送達(dá)。
就在京東集團(tuán)舉辦的“雙11”媒體溝通會上，京東集團(tuán)副總裁、京東商城物流規(guī)劃發(fā)展部負(fù)責(zé)人傅兵就表示，“雙11”購物季期間，京東通過大數(shù)據(jù)的分析預(yù)測，在原有線路基礎(chǔ)上臨時開通40余條干線以加快貨物流轉(zhuǎn)，以保證全國近百個城市的運輸效率;并且還將開通夜間上門接貨服務(wù)，部分城市時間可延后至21點;此外還將無人機和由京東戰(zhàn)略投資的新達(dá)達(dá)將有逾250萬眾包運力支援京東的物流配送。顯然，這些在“雙十11”期間的特殊舉措和非常手段無疑將再次提升京東的物流能力。
總體來看，京東與阿里之間的暗戰(zhàn)可能會伴隨整個“雙11”電商購物節(jié)始終，而當(dāng)電商平臺不再將低價促銷為第一賣點，而是從切實解決用戶購物體驗的角度出發(fā)時，實際上才是真正尊重用戶的真誠表現(xiàn)。
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