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文/李東樓

雙11就在眼前，各大電商平臺(tái)目前已經(jīng)進(jìn)入到了關(guān)鍵時(shí)刻，一方面緊張的進(jìn)行備貨，期待消費(fèi)者能夠在雙11期間敞開口袋盡情購(gòu)買;另一方面則緊鑼密鼓的展開大促前的預(yù)熱活動(dòng)，為最終平臺(tái)沖擊新的銷售記錄做著最后的準(zhǔn)備。

沖刺雙11，京東重品質(zhì)，阿里偏營(yíng)銷

不過(guò)，也有例外。就在雙11前夕，京東不僅提出“理性消費(fèi)”這樣一個(gè)有點(diǎn)跟行業(yè)唱反調(diào)的消費(fèi)理念。而且在此之前還通過(guò)聯(lián)合中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心(CQC)和多家權(quán)威機(jī)構(gòu)，共同發(fā)布了京東小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施規(guī)則，并在11月2日對(duì)外公布了首批小家電抽檢結(jié)果，公開點(diǎn)名雷瓦、可思美、瑞士風(fēng)/博瑞客、奧克斯、清華同方、BroadLink、QIC和康佳等8個(gè)品牌，對(duì)其提供的8類批次的小家電商品因不能達(dá)到京東小家電準(zhǔn)入要求而進(jìn)行了下架處理。

并且，京東方面還表示，直到這些產(chǎn)品完成“整改”，通過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)檢查并符合京東的小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)之后，才會(huì)重新安排在京東平臺(tái)上架。

我們還看到，京東這次下架處理的品牌當(dāng)中不乏一些具有相當(dāng)知名度的品牌，比如奧克斯、清華同方和康佳等都是我們耳熟能詳?shù)拿?。而在其中，更有電磁爐、取暖器、凈化器等當(dāng)下最為熱銷的商品品類。在雙11大促正在火爆進(jìn)行的當(dāng)下，京東對(duì)這些品牌進(jìn)行強(qiáng)硬的下架處理，短期內(nèi)很可能會(huì)使京東平臺(tái)與供貨商的“親密”關(guān)系受到波及，甚至?xí)绊懙骄〇|整體平臺(tái)的銷量。

一邊是京東在雙11前夕拋開銷售額影響，對(duì)自家平臺(tái)上的小家電商品展開密集式抽查和自查行動(dòng)。反觀阿里則將更多精力投入到雙11當(dāng)天，全力沖擊銷售額記錄。據(jù)了解，今年天貓雙11晚會(huì)，阿里組織了比往年更為強(qiáng)大的演出陣容，邀請(qǐng)了包括李宇春、科比·布萊恩特、世界杯金靴得主托馬斯·穆勒、美少年組合TFboys、薛之謙、大張偉等演藝圈、體育界大咖前來(lái)助陣，出手闊綽花費(fèi)頗為不菲。

光鮮的排場(chǎng)背后，“購(gòu)物車”中卻存在著諸多隱患。就如上文所說(shuō)，在京東準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)自查下架的一些小家電商品玩了出貍貓換太子，在天貓找到了“棲身之地”;如雷瓦(RIWA)RE-750A 全身水洗鋰電電動(dòng)理發(fā)器、可思美(CosBeauty)CB-005-RP01 mini電動(dòng)剃毛器等，目前仍然在天貓平臺(tái)上進(jìn)行銷售，并且在發(fā)布的廣告頁(yè)面中不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品無(wú)一例外，都加入了天貓雙11狂歡節(jié)的隊(duì)伍中。

更有意思的是，空氣凈化器品牌匯清因自查暫時(shí)無(wú)法達(dá)到京東平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)而主動(dòng)要求下架，而其相關(guān)品牌旗艦店仍然在天貓上繼續(xù)面向市場(chǎng)銷售。

可以看出，京東、阿里這兩大綜合電商平臺(tái)在對(duì)其平臺(tái)上的商品品質(zhì)要求和上架標(biāo)準(zhǔn)“各有千秋”。如果說(shuō)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)代表一個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，算是起評(píng)分的話，那么京東無(wú)疑眼光更高，制定了高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)入場(chǎng)門檻，品質(zhì)二字的烙印更深;而天貓對(duì)上架商品要求則依然遵循國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，屬于無(wú)功無(wú)過(guò)的保守派。

小家電市場(chǎng)本身就品類繁雜，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)者很難分辨品牌和產(chǎn)品的優(yōu)劣。即使有相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還是有不少品牌不嚴(yán)格執(zhí)行或不執(zhí)行，上市銷售產(chǎn)品與送檢產(chǎn)品不一致的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，這對(duì)于消費(fèi)者的利益是極大的損害。

鑒于這樣的現(xiàn)狀，“京東標(biāo)準(zhǔn)”將中國(guó)RoHS和食品接觸材料安全這兩項(xiàng)國(guó)家不要求指定機(jī)構(gòu)強(qiáng)制檢測(cè)或認(rèn)證的項(xiàng)目納入了小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并且完善了擦地機(jī)、口腔護(hù)理等品類的安全標(biāo)準(zhǔn)要求，還將國(guó)家規(guī)定的五類強(qiáng)制性要求和標(biāo)準(zhǔn)全部規(guī)定為需要符合的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并做一致性檢查。京東本次抽檢所下架的8款商品，正是栽在了“一致性檢查”上，因此遭遇京東的鐵腕處理。

作為電商平臺(tái)，是參考國(guó)標(biāo)強(qiáng)力促銷?還是設(shè)立更高標(biāo)準(zhǔn)注重質(zhì)量?在這個(gè)選擇題上，國(guó)內(nèi)兩大巨頭明顯已經(jīng)分道揚(yáng)鑣了。

“京東小家電標(biāo)準(zhǔn)”實(shí)施背后，消費(fèi)升級(jí)的必然

另一方面，不同于大宗家電經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，品牌相對(duì)集中，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，行業(yè)進(jìn)入門檻較低的小家電市場(chǎng)目前還處于混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，各類品牌充斥其中，產(chǎn)品也良莠不齊、魚龍混雜，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一。而根據(jù)京東日前發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上小家電的返修率已遠(yuǎn)高于大型家電。這意味著小家電市場(chǎng)必須進(jìn)行整治，而電商平臺(tái)更需要在小家電產(chǎn)品方面更加嚴(yán)格控制，以此才能夠保證消費(fèi)者買到更加放心的高品質(zhì)商品。顯然，在京東發(fā)布“京東小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)”之前，各大電商平臺(tái)普遍遵循的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如今看起來(lái)已經(jīng)有些過(guò)時(shí)。

最重要的是，隨著國(guó)民收入水平的普遍提升，尤其是中產(chǎn)階級(jí)群體的不斷壯大，人們對(duì)于高品質(zhì)商品的需求日益旺盛。實(shí)際上，當(dāng)前的消費(fèi)者到電商平臺(tái)選購(gòu)商品時(shí)，雖然依然會(huì)對(duì)價(jià)格敏感，在價(jià)格上“貨比三家”，但是相較而言，人們也開始更看重的是電商平臺(tái)能否為其提供的高品質(zhì)商品和服務(wù)。不僅僅是在購(gòu)買大宗家電時(shí)，人們開始注重產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，在對(duì)于一些像日用品、小家電這樣單價(jià)比較低的商品也開始有了更高的品質(zhì)追求。因此，電商平臺(tái)在對(duì)小家電品牌的進(jìn)駐標(biāo)準(zhǔn)也需要從符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能用“正品”，調(diào)整為能夠最大程度降低消費(fèi)者使用風(fēng)險(xiǎn)的且好用的高品質(zhì)“優(yōu)品”。

可以預(yù)見的是，京東對(duì)小家電提升準(zhǔn)入門檻只是一個(gè)開始，而隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的徹底到來(lái)，電商平臺(tái)必然需要全面提升平臺(tái)整體的品質(zhì)和服務(wù)，以滿足用戶日益增長(zhǎng)的對(duì)更高品質(zhì)和更優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的需求。而就在京東對(duì)小家電商品提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)之后，諸如蘇寧電器這樣的線下家電連鎖機(jī)構(gòu)也開始重視小家電的品質(zhì)控制。

總體而言，希望京東的這一系列嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)的行動(dòng)能夠讓其他電商平臺(tái)警醒，從而喚醒整個(gè)電商行業(yè)對(duì)于商品品質(zhì)和服務(wù)的關(guān)注和重視，而當(dāng)電商平臺(tái)不將新的銷售記錄作為追求目標(biāo)而是真正將消費(fèi)者的利益放在首位時(shí)，才是一個(gè)真正健康的電商生態(tài)。

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