“要創(chuàng)造新的事物，而不是簡單的復(fù)制”。
硅谷知名風(fēng)險投資家、PayPal 創(chuàng)始人彼得泰爾在《Zero to One》一書中闡述：從0到1比從1到N難。前者是創(chuàng)造新的事物，而后者是簡單的復(fù)制;多數(shù)企業(yè)選擇復(fù)制，少數(shù)派選擇創(chuàng)新。復(fù)制將面臨紅海競爭，創(chuàng)新開啟的是藍海市場。
“統(tǒng)帥”轉(zhuǎn)型“輕時尚家電”，就是“從0到1”?？梢灶A(yù)見的是這條路并不平坦，但這是一條鮮少有家電企業(yè)走過的道路，將打造一個專屬年輕人的細(xì)分家電品牌。
三個階段
1996年，統(tǒng)帥最初只是一個家電系列;2011年，伴隨家電下鄉(xiāng)的大潮，統(tǒng)帥正式成為獨立品牌。
“統(tǒng)帥”品牌的命名者、海爾集團副總裁李華剛并不認(rèn)為統(tǒng)帥順應(yīng)“家鄉(xiāng)下鄉(xiāng)”就是中低端品牌。“當(dāng)時的情況是，鄉(xiāng)下不并需要太復(fù)雜的產(chǎn)品。”李華剛說：“這就像電視遙控器，那么多按鈕你常用的有幾個?”所以統(tǒng)帥雖然價格低，但質(zhì)量好、功能簡單，滿足了當(dāng)時家電下鄉(xiāng)的需求。
家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，統(tǒng)帥開始嘗試走年輕人定制化市場。電影《私人定制》于2013年上映。也是在2013年~2015年，是定制產(chǎn)品快速發(fā)展的年代。家電定制市場有統(tǒng)帥，禮品定制有卡當(dāng)網(wǎng)，幾乎你能想到的實物商品與虛擬商品，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)定制。
統(tǒng)帥在探索家電定制市場中發(fā)現(xiàn)了一個嚴(yán)峻問題。定制是真實需求，但大多數(shù)用戶都是“懶惰”的。他們不愿意動腦筋，不愿意花時間，他們更愿意你去搭配好，他們?nèi)ミx擇、去接受。家電定制市場，不溫不火。2015年~2016年，統(tǒng)帥開始重新思考自己定位，并在2016年迎來轉(zhuǎn)型。
統(tǒng)帥品牌經(jīng)歷了三個階段：家電下鄉(xiāng)大背景下品牌獨立、互聯(lián)網(wǎng)定制化浪潮下的探索嘗試以及如今轉(zhuǎn)型“輕時尚家電”。這次轉(zhuǎn)型，統(tǒng)帥考慮好了嗎?
三足鼎立
統(tǒng)帥團隊說，并不是貿(mào)然轉(zhuǎn)型“輕時尚家電”。
統(tǒng)帥團隊用兩個方式與年輕人進行了溝通。一是線上渠道，比如統(tǒng)帥官網(wǎng)和京東，大量收集用戶訴求;二是線下渠道，與5個城市的年輕對話實際對話，聽取他們的想法和建議。線上、線下兩個渠道的用戶反饋讓統(tǒng)帥堅定了品牌轉(zhuǎn)型的決心。
調(diào)研結(jié)果顯示，85后一代(18-35歲)年輕人群在選購家電時，“外觀出眾”、“智能操控”、“品質(zhì)過硬”成為決定購買的三大要素。換言之，性價比并非年輕人群的第一訴求，高顏值、簡單適用是新的訴求。再回頭來看統(tǒng)帥“輕時尚家電”的品牌定位，“輕”代表的恰好是年輕社群定位，“時尚”代表的品牌調(diào)性，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品層面就是外觀設(shè)計的簡約化，家電基礎(chǔ)功能的極致化。統(tǒng)帥新的品牌理念與人群訴求相統(tǒng)一。
11月2日青島，統(tǒng)帥高管團隊會同各地經(jīng)銷商與媒體一起召開了盛大的品牌轉(zhuǎn)型發(fā)布會，正式提出了“輕時尚家電”概念，將致力于為既想擁有品質(zhì)生活，又不愿付出過多成本的年輕用戶，打造一種簡約、輕松、舒適的生活方式。
據(jù)統(tǒng)帥團隊介紹，這次發(fā)布會原計劃在北京召開，后來考慮到與統(tǒng)帥一起成長的經(jīng)銷商，又回到了統(tǒng)帥的大本營“青島”。所以在統(tǒng)帥品牌轉(zhuǎn)型背后，有三個支撐點：
1、來自年輕用戶的真實需求。一個85后~95后的廣大年輕人藍海市場。
2、來自全國各地的經(jīng)銷商資源。這些經(jīng)銷商們與統(tǒng)帥合作多年，覆蓋全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
3、來自集團層面的市場營銷支持。統(tǒng)帥已經(jīng)開展深入校園的夢想計劃，并嘗試建立生態(tài)圈、年輕社群。
也正是這三個支撐點，讓統(tǒng)帥告別“年輕人定制”的品牌形象，從而一躍成為與海爾、卡薩帝三足鼎立的海爾集團三大品牌之一。海爾定位泛中產(chǎn)階級，屬于大眾品牌，中國乃至全球，已經(jīng)很難給海爾下定義屬于哪個階層;卡薩帝定位高端精英人群，成果卓然;而統(tǒng)帥品牌轉(zhuǎn)型后，則定位崇尚時尚、品質(zhì)、簡約的年輕群體。
簡約不等于簡單，輕松不等于廉價，舒適不等于簡陋。新的統(tǒng)帥，面向年輕人，有自己的高、中、低端產(chǎn)品;新的統(tǒng)帥，要打造“輕時尚、悠生活”，既有簡約、精致與時尚的外觀，也有適用、簡單、高效的產(chǎn)品性能。
三減一加
品牌轉(zhuǎn)型之后，給統(tǒng)帥各地的經(jīng)銷商和顧客帶來哪些變化?統(tǒng)帥團隊總結(jié)了“三減一加”。
三減是指：減產(chǎn)品、減流程、減人員。統(tǒng)帥旗下系列產(chǎn)品，根據(jù)銷量優(yōu)勝劣汰，減少經(jīng)銷商的庫存，優(yōu)化SKU;以前需要跟經(jīng)銷商簽合同、做培訓(xùn)，現(xiàn)在可以線上操作、在線視頻培訓(xùn)，優(yōu)化了流程;以前的統(tǒng)帥業(yè)務(wù)員需要去一個個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)跑，現(xiàn)在在移動端即可完成，精簡了人員。
一加是指：增加用戶服務(wù)。通過線上官網(wǎng)和京東等電商渠道，統(tǒng)帥和經(jīng)銷商們更了解用戶的需求了。
海爾集團副總裁李華剛說：“傳統(tǒng)并不等同于落后”。傳統(tǒng)企業(yè)有傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)也有互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，統(tǒng)帥會規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的問題，比如燒錢換未來;統(tǒng)帥也會學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶交互與快速迭代。統(tǒng)帥的“互聯(lián)網(wǎng)+”首先是“用戶服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)+”，通過互聯(lián)網(wǎng)，快速了解用戶的需求，收集他們的感受，采納他們的建議并給予回報。
統(tǒng)帥也有統(tǒng)帥的優(yōu)勢。例如，在技術(shù)層面，統(tǒng)帥共享了集團的研發(fā)資源，包括意大利、美國、澳大利亞的研發(fā)團隊，能為年輕用戶提供簡單、極致性能的產(chǎn)品;在成本層面，統(tǒng)帥不用新建制造、物流、客服、結(jié)算、營銷體系，成本相對初創(chuàng)家電品牌低得多;在設(shè)計層面，統(tǒng)帥整合全球的設(shè)計團隊，能打造年輕人喜歡的“顏值家電”。
技術(shù)、成本與設(shè)計一直是傳統(tǒng)制造的優(yōu)勢所在，最重要也是最欠缺的，是知道市場需要什么以及相應(yīng)的品牌定位。統(tǒng)帥品牌轉(zhuǎn)型年輕人市場，也是當(dāng)下中國大批傳統(tǒng)企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型的一個縮影。問題是，統(tǒng)帥能轉(zhuǎn)型成功嗎?
1957年，毛爺爺對莫斯科的年輕人說：世界是你們的，也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的?！禯ero to One》提到：“成功的企業(yè)建立與開放卻未知的秘密上，這秘密關(guān)乎世界如何運作。”
作者微信公眾號：wenyixiaohu
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