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“在權(quán)利的游戲中，你不當(dāng)贏家，就只有死路一條，沒有中間地帶。”

《冰與火之歌》作者喬治馬丁這么定義其描寫的史詩(shī)故事。而事實(shí)上，之所以那么多人喜歡他的故事，倒不是奇幻色彩，而是其描述了當(dāng)下真實(shí)環(huán)境的縮影。在中國(guó)乃至世界的每一寸土地上，處處上演著“權(quán)利的游戲”與“贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

比如說，剛剛過去的雙11。用戶與品牌之間的選擇，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)之間的博弈，在這場(chǎng)“全民大促”的游戲中，所有人都全力奔向贏家。

貿(mào)促會(huì)研究員趙萍提供了一組數(shù)據(jù)：2016年1~9月份，前三季度消費(fèi)占GDP的比重達(dá)到73%以上。投資對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)連年下滑，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)則保持相對(duì)穩(wěn)定;此消彼長(zhǎng)之下，消費(fèi)增長(zhǎng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新引擎。

換言之，誰(shuí)能促進(jìn)消費(fèi)，誰(shuí)就執(zhí)掌了拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“權(quán)柄”。雙11的消費(fèi)之戰(zhàn)，也就成為了“權(quán)利的游戲”。在更新迭代更快、消費(fèi)升級(jí)更明顯的3C領(lǐng)域，這一趨勢(shì)更加明顯。

正道成功

在雙11這場(chǎng)“消費(fèi)之戰(zhàn)”中，京東不是最早的玩家，也不是勢(shì)力最大的一方，為何京東3C能占據(jù)一片天地，牢牢保持優(yōu)勢(shì)呢?

在《冰與火之歌》中，古老而榮譽(yù)的軍團(tuán)“守夜人”鎮(zhèn)守在絕境長(zhǎng)城，保護(hù)七大王國(guó)免受蠻族異鬼的侵襲。軍團(tuán)的實(shí)力、人數(shù)都不如蠻荒野人，“守夜人”們個(gè)個(gè)出身也非貴族王侯，他們之所以能夠抵御外敵，更多靠的是一種正向的“保衛(wèi)家園”的信念。

京東奉行的也是一種正道成功的文化：一不假貨水貨，二不偷稅漏稅，三不行賄受賄。

京東3C事業(yè)部總裁胡勝利說，在京東內(nèi)部，不允許任何高管、員工去接受供應(yīng)商的宴請(qǐng)和禮品，即便是一盒茶葉也要上交。京東3C事業(yè)部1700多名員工，同時(shí)也是1700多名3C買手;他們堅(jiān)持正道，采購(gòu)的商品才能正品、真貨、安全;他們*受賄，采購(gòu)的商品就有可能是假貨、水貨與次品，這是京東3C和京東集團(tuán)都堅(jiān)決禁止的。

這種正道成功的文化，是京東在雙11“消費(fèi)之戰(zhàn)”的底氣。

知行合一

在京東集團(tuán)，3C事業(yè)部很像是《冰與火之歌》的“守夜人”或“守護(hù)者”角色。這不僅僅是說他們一直恪守京東的正道文化，更在于他們負(fù)責(zé)的3C業(yè)務(wù)是京東賴以起家的業(yè)務(wù)，同時(shí)也是京東在雙11之中牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)。胡勝利說的“雙11主場(chǎng)必在京東”大抵如此。

就像“守夜人”沒有巨人幫助建造的“絕境長(zhǎng)城”，無法以少勝多;3C事業(yè)部?jī)H有“正道成功”的理念還不夠，如何踐行正道，真正提高消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者覺得“很贊”才是關(guān)鍵。京東3C事業(yè)部公布了幾點(diǎn)實(shí)踐做法：

1、價(jià)格不再唯一，將雙11一天拉到11天。價(jià)格依舊重要，但不再唯一重要。在1~11號(hào)的時(shí)間內(nèi)，人們有充分的時(shí)間選擇自己喜歡的商品。

2、堅(jiān)持正品行貨不動(dòng)搖。用戶從貪圖價(jià)格便宜，接受水貨次品，正逐漸升級(jí)為物有所值，既然消費(fèi)，就渴望正品行貨。

3、配送保持快捷，效率帶來快感。到貨相差一天，用戶落差明顯，所以雙11期間，京東物流依然奉行“211”策略，以2個(gè)11點(diǎn)為分割點(diǎn)，上午下單，下午到貨;下午下單，次日到貨;在大數(shù)據(jù)的配合下，移動(dòng)倉(cāng)甚至有“以分鐘計(jì)”的到貨極端案例。

4、從零售到服務(wù)，京東3C轉(zhuǎn)型。京東3C不再是零售商，同時(shí)也為廠商提供大數(shù)據(jù)服務(wù)和在線客服服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)?C服務(wù)商。以360手機(jī)為例，其安全定位來自于京東對(duì)用戶消費(fèi)升級(jí)以及訴求洞察的結(jié)果。

紅海求生，藍(lán)海誕生

京東3C事業(yè)部總裁胡勝利在雙11之前預(yù)測(cè)說：“雙113C主場(chǎng)必在京東”;在雙11之后，銷量數(shù)據(jù)出來后，已經(jīng)連續(xù)不眠不休的胡勝利在極客公園的《極客公開課》上說：“雙113C主場(chǎng)，就在京東”。

京東3C公布的雙11總數(shù)據(jù)顯示：京東3C品類整體銷量突破4250萬(wàn)件，其中智能數(shù)碼品類銷量高達(dá)2088萬(wàn)件。此外，在瘋狂兩小時(shí)期間，VR眼鏡同比增長(zhǎng)729.59%，無人機(jī)同比增長(zhǎng)504.60%，運(yùn)動(dòng)相機(jī)同比增長(zhǎng)215.02%，智能穿戴同比增長(zhǎng)了308.36%。

這組銷量數(shù)據(jù)，一方面再次證明了京東3C在3C領(lǐng)域的王者地位;另一方面，新品類的快速增長(zhǎng)，也證明京東在3C紅海中逐漸探索出一條獨(dú)辟蹊徑的新藍(lán)海：京東大數(shù)據(jù)洞悉用戶需求，成為創(chuàng)新性科技產(chǎn)品的首發(fā)地、根據(jù)地，另辟蹊徑引領(lǐng)消費(fèi)方向。

中國(guó)正在發(fā)生一場(chǎng)消費(fèi)大升級(jí)，消費(fèi)者在變，他們的需求隨之而變，廠商品牌和產(chǎn)品策略自然也在跟著變，京東作為國(guó)內(nèi)最大的線上線下3C電商平臺(tái)，守護(hù)的不只是消費(fèi)者的利益，同樣也是品牌商的未來，二者在山腳分手，最終在山頂相逢，合而歸一。

從消費(fèi)升級(jí)到產(chǎn)品升級(jí)，有時(shí)候可能就只是一個(gè)京東3C的距離：擁有大數(shù)據(jù)、大視野、大實(shí)力的京東3C作為3C品牌的晴雨表，正通過京東渠道3C計(jì)劃、京騰3C計(jì)劃、京東運(yùn)營(yíng)3C計(jì)劃、京東金融3C計(jì)劃等，幫助各個(gè)廠商了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定營(yíng)銷策略，找到受眾目標(biāo)，收集目標(biāo)反饋，從而更好的銷售產(chǎn)品。

如果說價(jià)格、品質(zhì)、效率和服務(wù)是京東3C的基礎(chǔ)，那么對(duì)新藍(lán)海的探索則代表著其未來。京東的“守夜人”既恪守準(zhǔn)則，也在不斷進(jìn)化。如果說馬云的成功背后有18羅漢，那么京東今天也有了自己的“守夜人”。最后不妨重溫下《守夜人》宣言：

我是黑暗中的利劍，長(zhǎng)城上的守衛(wèi)。我是抵御寒冷的烈焰，破曉時(shí)分的光線，喚醒眠者的號(hào)角，守護(hù)王國(guó)的堅(jiān)盾。我將生命與榮耀獻(xiàn)給守夜人。

今夜如此，夜夜皆然。

作者微信公眾號(hào)：wenyixiaohu

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