文|李東樓
本周最大的熱門事件非羅某笑網(wǎng)絡籌款事件莫屬，羅某在個人微信公眾號為其患白血病的女兒羅某笑發(fā)起求助并通過微信朋友圈傳播之后，短短一天時間之內(nèi)，就獲得270萬之多“打賞”捐助。
不過，事件在此后幾次反轉(zhuǎn)，從原來的大眾的同情紛紛轉(zhuǎn)發(fā)打賞，到后來公眾質(zhì)疑羅某是兩家企業(yè)法人，還有三套房兩輛車，其實并不“窮”，到后來公眾更是直指該事件為p2p公司的“帶血的營銷”。至此，一件本來充滿正能量的愛心傳遞公益事件，最終卻成為了廣受公眾質(zhì)疑的營銷事件。那么，為何網(wǎng)絡籌款會變成帶血的營銷?
羅某笑事件，為何會由網(wǎng)絡籌款變帶血的營銷?
分析羅某笑事件的發(fā)酵傳播過程，其實可以找到一些原因。作為作家的羅某在自己的個人微信公眾號上利用微信的打賞功能，通過文字的感染力“隱晦”的表達個人求助的意愿，之后又借助朋友圈的“病毒式傳播”，迅速在全網(wǎng)擴散。在這個過程中，對于羅某個人的困難情況，全由羅某個人自述，公眾并無法核實求助項目的真實性，只是憑直覺和善心來進行“打賞”，這其實就為后來的“反轉(zhuǎn)質(zhì)疑”埋下了伏筆。
顯然，個人通過社交平臺發(fā)起求助，如果個人信息、實際情況等未經(jīng)核實便在互聯(lián)網(wǎng)上進行大肆傳播，極容易導致發(fā)生詐捐、騙捐等現(xiàn)象。比如此前在問答社區(qū)知乎上也發(fā)生過詐捐事件，一名26歲的男子在知乎上杜撰了“童謠”、“小言”和“CK小小”等三個身份，將自己偽裝成“女神”形象，在網(wǎng)絡上編造生病等橋段，以博得別人的同情心，騙取錢財，其支付寶賬號先后獲得別人轉(zhuǎn)賬24萬余元。
另一方面，個人在微信公眾號發(fā)起網(wǎng)絡籌款，沒有中間第三方平臺實行監(jiān)督和監(jiān)管，通過朋友圈實現(xiàn)病毒式的傳播，這極容易演變成為營銷事件。實際上，羅某的網(wǎng)絡求助從一開始就帶有營銷行為，其與某p2p金融公司合作，微信文章每轉(zhuǎn)發(fā)一條，p2p公司就額外捐助1元，這使得網(wǎng)絡求助行為間接演變成為了企業(yè)營銷事件，直至最終招致公眾反感。實際上，如果沒有第三方的監(jiān)管，并將個人求助行為與企業(yè)營銷掛鉤，即使最開始的出發(fā)點是好的，但由于演變成為公共熱點事件，一定會有企業(yè)和機構借勢營銷或斂財，這很可能導致網(wǎng)絡公益行為走偏，最終傷害的是網(wǎng)絡公益行業(yè)本身。
最后，像羅某這樣的不設置額度進行個人網(wǎng)絡求助的行為，利用微信或其他社交平臺實現(xiàn)快速傳播之后，很可能最終導致網(wǎng)絡籌款金額遠遠超出實際需要范圍，但由于沒有第三方平臺進行監(jiān)管，這使得善款容易被挪用，最終網(wǎng)友的善款很可能并不能真正得到妥善的使用，這也是值得我們關注的。
網(wǎng)絡公益眾籌到底該怎么做?
從上述分析不難看出，羅某笑求助事件之所以最后演變成為帶血營銷事件，主要在于項目缺乏監(jiān)督，信息不公開透明。那么，就帶給我們一個疑問，那就是互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌到底該怎么做? 在我看來，可以從以下兩個方面做起：
首先，發(fā)起或參與網(wǎng)絡公益眾籌項目應該盡量到更具有公信力的第三方平臺。羅某之所以在此次事件中被推到風口浪尖，在于其進行個人求助時沒有真實陳述其實際情況，甚至有意夸大了困難程度，這是其被廣受質(zhì)疑的一個重要原因。而對于眾多參與為羅某進行“打賞”的網(wǎng)友來說，之所以在得知羅某真實情況后憤懣不平，其實也是因為沒有得到最真實的信息，感到自己的善心和同情心被欺騙。實際上，網(wǎng)絡公益在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展數(shù)年，目前已經(jīng)有一些運作非常健康規(guī)范且具有公信力的第三方網(wǎng)絡公益平臺能夠幫助真正大病困難的求助者。如騰訊樂捐、輕松籌等。
以騰訊樂捐為例，在其平臺上發(fā)起求助項目，先是需要個人注冊時要進行實名認證并在線提交詳盡的圖文內(nèi)容，然后公募機構進行審核并確認項目，最后才能在線接受公眾捐款。這在一定程度上保障了項目信息的真實性。因此，羅某如果在騰訊公益發(fā)起，項目如果被基金會認領，前期就會對發(fā)起人的家庭情況進行審核，通過比對是否在平臺重復發(fā)起、圖文是否完整、項目是否真實等信息和問題可以確保透明，能夠避免后續(xù)很多事情的發(fā)生。
再以輕松籌為例，作為新興的網(wǎng)絡公益平臺，輕松籌在近兩年的探索發(fā)展過程中，更是完善了一套嚴格的審核制度，對項目審核實行“數(shù)據(jù)+客服+群眾”三重把關制。簡單的說，首先就是在求助信息數(shù)據(jù)方面，輕松籌會通過要求發(fā)起人提交包括本人的手持身份證照片、醫(yī)院病歷及診斷證明等在內(nèi)的一系列相關證明材料。其次，在客服審核環(huán)節(jié)，輕松籌會對從身份數(shù)據(jù)調(diào)取、病情資料驗證和善款流向監(jiān)管這三方面實現(xiàn)第一層的數(shù)據(jù)把關。最后，輕松籌設有舉報與實名證實制度。在籌款過程中，一旦發(fā)現(xiàn)項目存在問題即可進行舉報，讓輕松籌介入調(diào)查。而一旦發(fā)現(xiàn)項目造假，籌款就會全部原路退回;即便項目確定是真實的，如果舉報人仍對項目存疑，也可以申請退款。此外，輕松籌發(fā)起的項目還配有“實名證實”區(qū)，即知曉真實情況的親朋好友、護士醫(yī)生等可實名為項目證實，幫助項目增信。而項目的籌款動態(tài)、支持反饋、留言評論區(qū)都是公開透明的，任何人都可以在項目評論區(qū)實時評論、發(fā)表意見。
不過，網(wǎng)絡公益眾籌平臺盡管會對項目進行嚴格的審核，但相比傳統(tǒng)的公益機構，其審核效率要高不少。比如輕松籌在在審核流程設置上，就從“人性本善”出發(fā)，考慮到救大病等于救急，由于人工審核工作量巨大且要經(jīng)歷層層把關，需要一定的時間，所以平臺允許項目實行先上線后審核的機制，而審核貫穿發(fā)起項目至提款整個流程。不過，個人發(fā)起籌款，并不等于最后可以提走，只有最終完成審核才能在平臺上提款。而這樣的機制更加靈活和人性化，既可以保證騙子不會提走錢，又可以保證病人以最快的速度籌到救命錢。
其次，盡量核實項目的真實性再進行募捐、轉(zhuǎn)發(fā)支持等網(wǎng)絡公益行為，否則善心容易被利用和誘導營銷。實際上，核實項目真實性一方面可以向項目涉及到的醫(yī)院、社保機構或身邊熟人電話征詢，另一方面如果是輕松籌這樣的第三方網(wǎng)絡公益眾籌平臺上的公益項目則可以直接向平臺征詢。前面已經(jīng)提到，騰訊樂捐、輕松籌等具有公信力的第三方網(wǎng)絡公益平臺都會對項目進行層層審核和把關，此外，這些網(wǎng)絡公益平臺都與基金會、福利機構以及醫(yī)院有直接合作，因此遠比個人在社交平臺發(fā)起的網(wǎng)絡籌款項目要靠譜的多。
比如騰訊樂捐作為騰訊公益旗下的慈善眾籌平臺，而騰訊公益基金會是中國互聯(lián)網(wǎng)第一家在民政部注冊的全國性非公募基金會，其公信力毋庸置疑。其收到的每一筆捐款都直接到公益項目掛靠的公募機構賬戶，由公募機構直接接收，所以公募機構也要承擔審核項目、撥付善款、監(jiān)管執(zhí)行的責任，這對遏制夸大病情、善款挪用也有極大的作用。而在募款完成后，執(zhí)行方須填寫由所支持的公募機構提供的項目協(xié)議，公募機構在收到執(zhí)行方寄回的項目協(xié)議后，在其公示的時間內(nèi)向發(fā)起方撥款，這保證了善款不被挪用。
而輕松籌作為騰訊雙百戰(zhàn)略投資的創(chuàng)業(yè)公司，其在2016年初成立“社會責任部”，專門負責對接與基金會等公益組織的合作，并與中國紅十字基金會攜手成立“中國紅十字基金會-輕松籌微基金”，成為中國首個獲得公益牌照的眾籌平臺，中國社會福利基金會也開始和輕松籌合作，并成功入選民政部首批13家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺。此外，輕松籌還與全國多家醫(yī)院等權威機構合作，同樣建立起了公信力。
實際上，為了保證項目的真實性，輕松籌并不在自己的官網(wǎng)或者APP上公開推廣此類個人救助項目來讓陌生人捐助的，籌款人只能把這個項目分享到自己的朋友圈子來進行求助。因此，如果不是跟病人已經(jīng)是“好友”關系的人，是看不到這類籌款信息的。而即便這個籌款信息再度轉(zhuǎn)發(fā)，也是這位病人的好友用自己的信譽做了背書，也能在一定程度上保證這個信息是真實的。而且，病是不能作假的，騙朋友這種事更是概率非常低。因此，如果羅某通過輕松籌進行籌款，很可能是另一種結(jié)果，在女兒羅某笑得到救助的同時，也不至于因為信息不透明背負網(wǎng)友的“罵名”。
因此，羅某如果在輕松籌發(fā)起求助，在三道嚴格審核機制下，前期可能就會被及時發(fā)現(xiàn)，從而完成凍結(jié)款項，款也可以被及時退回，避免在不透明的情況下募得了270萬，而且輕松籌是以熟人間籌款為主，基本都有朋友或朋友的朋友對項目真實性進行背書，就不至于發(fā)生大眾不知曉實情而出現(xiàn)爆發(fā)式打賞的情況。
總體而言，羅某笑事件很可能成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌領域的標志性事件，從這個事件的緣起和發(fā)展能夠帶給我們更多反思。一方面，帶給我們很多震撼，就是當前互聯(lián)網(wǎng)傳播速度之快和人們對網(wǎng)絡公益的接受度已經(jīng)非常之高，越來越多的人愿意通過自己的“打賞”和捐助來幫助一個陌生人。另一方面，個人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起的求助，如果沒有第三方核實求助的信息和數(shù)據(jù)的真實性，且項目執(zhí)行過程缺乏對資金用處的監(jiān)管和監(jiān)督，很可能演變成為個人斂財和企業(yè)營銷的行為，而這也許是我們最不想看到的。
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