文|李東樓
過去兩年，文化娛樂產(chǎn)業(yè)獲得了非常大的發(fā)展。根據(jù)德勤發(fā)布的《中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)前瞻》報告顯示，文化娛樂產(chǎn)業(yè)在2015年總體規(guī)模將達到4500億元，更預(yù)測到2020年有望達到一萬億元。如此大的市場“蛋糕”，自然也吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“圍獵”。
就在今年6月，阿里巴巴正式宣布成立阿里大文娛板塊，囊括阿里巴巴集團旗下的阿里影業(yè)、合一集團(優(yōu)酷土豆)、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部等。百度系則以愛奇藝為先鋒， 早在去年11月，愛奇藝在公布2016年重點版權(quán)內(nèi)容及自制內(nèi)容戰(zhàn)略時，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇首次提到一個新名詞：大蘋果樹模型，即愛奇藝將在同一內(nèi)容IP下衍生出多種商業(yè)模式：包括廣告、收費、電影、動漫、游戲、電商等衍生生態(tài)鏈，至此正式拉開了其在大文娛領(lǐng)域的布局，目前旗下已經(jīng)有愛奇藝游戲、愛奇藝文學(xué)、愛奇藝音樂等頻道或項目。而騰訊旗下同樣有騰訊視頻、企鵝影業(yè)、QQ音樂、騰訊游戲等相似的完整產(chǎn)業(yè)布局。
布局大文娛產(chǎn)業(yè)，社交平臺成為橋頭堡?
不過，盡管阿里和愛奇藝在文娛產(chǎn)業(yè)的布局都已接近完整，但是兩者卻都有一個共同的缺憾，那就是在“社交”方面的根基不及騰訊深厚。
實際上，對于所有互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，社交幾乎都是必須具有的屬性。因為只有具有社交屬性才能夠產(chǎn)生足夠的粘性，用戶才會留在平臺，并帶來源源不斷的新用戶，而規(guī)模龐大且活躍度極高的用戶群體是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)成功的基礎(chǔ)保證。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第38次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計報告更是顯示，用戶規(guī)模最大和網(wǎng)民使用率最高的都是網(wǎng)絡(luò)社交，其次才是搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂等，而網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物只能排在第六和第七。
就在12月13日，阿里大文娛板塊曝出一則消息，那就是阿里星球已經(jīng)全面停止音樂服務(wù)，并稱將全面轉(zhuǎn)型明星粉絲社交平臺，而這已數(shù)不清是阿里在社交領(lǐng)域的第幾次嘗試。實際上，旗下有支付寶、天貓、淘寶網(wǎng)等平臺的阿里巴巴一直患有“社交焦慮癥”。早期其實就推出了阿里旺旺、雅虎關(guān)系等社交產(chǎn)品，后來還推出來往、釘釘，而旗下支付寶也是頻頻發(fā)力，從支付寶紅包到生活圈，再到去年春節(jié)的“敬業(yè)福”，以及前段時間引起廣泛爭議的“校園日記”，此外還戰(zhàn)略入股微博、陌陌等兩大社交平臺，但社交一直都是其解不開的心結(jié)。直到現(xiàn)在，在整個阿里大文娛板塊當(dāng)中，唯一缺乏的還是社交平臺。
對于愛奇藝來說，搭建社交平臺也同樣非常重要。眾所周知，目前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)當(dāng)中的企業(yè)鮮有實現(xiàn)持續(xù)盈利的，這其中的最大的一個原因在于缺少社交屬性，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻平臺陷入“購買IP獲取流量-售賣廣告-再購買IP獲取流量”的商業(yè)死循環(huán)。因此，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺必須持續(xù)的高成本獲取優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，才能以此持續(xù)吸引用戶停留在平臺，然后才能夠獲得更多的廣告投放。
不過，目前來看，廣告投放的收益并不能覆蓋獲取優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的成本。而且，平臺接受廣告投放是有天花板的，太長的貼片廣告或中間插播太多的廣告，都不利于用戶體驗的提升，同樣會導(dǎo)致用戶的流失。這就意味著，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺如果不加入社交這一基礎(chǔ)功能，還是按照目前這種通過IP吸引流量，再通過流量吸引廣告投放的商業(yè)模式進行運作，肯定是不可持續(xù)的。
實際上，愛奇藝最早探索社交更可以追溯到2011年。彼時，借著當(dāng)年微博的火熱之勢，愛奇藝也推出了主打垂直視頻微博的影迷社區(qū)奇談，盡管最后并沒有成為像微博那樣的火爆全網(wǎng)的產(chǎn)品，但卻也對增加愛奇藝的產(chǎn)品粘性起到了重要作用。
而在2015年，微博迎來第二次爆發(fā)。而愛奇藝同樣在社交領(lǐng)域的探索更進一步。2015年11月，愛奇藝正式推出明星粉絲社交平臺泡泡社區(qū)，產(chǎn)品的設(shè)計理念是讓粉絲可以在社區(qū)內(nèi)聊明星、侃八卦，關(guān)注愛豆(偶像)行程，并享受粉絲特權(quán)和參與福利活動，以實現(xiàn)粉絲交流討論的情感訴求，最終希望愛奇藝平臺上的用戶和信息的能夠得到沉淀。
隨后在2016年4月，隨著愛奇藝新版客戶端的上線，泡泡社區(qū)也進行了全面改版，而新版泡泡社區(qū)還與熱門視頻內(nèi)容實現(xiàn)了更深度綁定，并以影視IP和明星為核心，為粉絲提供一起看劇和明星粉絲互動的娛樂平臺。
挖掘明星粉絲經(jīng)濟，愛奇藝與微博漸行漸遠
事實上，愛奇藝發(fā)力明星粉絲社交還有一個契機，那就是近年來消費升級時代的到來，尤其是新生代年輕人消費能力的日益增強，這使得粉絲經(jīng)濟開始爆發(fā)。
而微博在近兩年內(nèi)重新爆發(fā)其實也有賴于此，如今微博作為社交媒體娛樂化非常明顯，已經(jīng)成為粉絲與明星互動的最重要的陣地，這從各類熱門話題榜單都經(jīng)常被明星緋聞所占據(jù)就可見一斑。而基于微博的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)功能，明星可以每天可以成千上萬的吸粉，粉絲也可以轉(zhuǎn)發(fā)以給偶像人氣支持。但是，粉絲在微博上追星有一個明顯的缺陷，或者說不好的體驗就是，粉絲無法與明星形成互動，只能單方面的留言舔屏，而且粉絲之間也缺少互動和聯(lián)系，因此粉絲們只好被迫在諸如百度貼吧、微信群等上建立聯(lián)系和交流。
(趙麗穎微博主頁)
而愛奇藝在社交方面的探索盡管從學(xué)習(xí)微博模式開始，但在2016年4月和2016年10月兩次大的更新之后，愛奇藝泡泡社區(qū)目前已經(jīng)與微博的形態(tài)截然不同。現(xiàn)在的愛奇藝泡泡社區(qū)通過明星和內(nèi)容IP為紐帶，搭建了類似貼吧的粉絲社交社區(qū)，恰恰滿足的是粉絲與明星互動以及粉絲之間互動的用戶需求。而這可能是愛奇藝泡泡社區(qū)與微博最大的不同，微博以明星為構(gòu)建社區(qū)的核心，而泡泡社區(qū)則以粉絲為中心，并希望能夠滿足粉絲多方面的訴求。
首先是追星的需求，不同于粉絲在微博需要通過主動搜索來獲取明星的消息，甚至還需要加入各種微博群或微信群進行交流。在愛奇藝泡泡社區(qū)上，用戶只要進入到明星、熱門影視劇以及綜藝節(jié)目等不同的圈子，就可以輕松了解到自己的偶像的最新消息。其次是粉絲與明星進行直接互動的需求，不同于在微博上粉絲對于明星的“遙不可及“，泡泡經(jīng)常會組織推出各種各樣的明星活動，粉絲不僅有機會參加明星線下見面會，還可以直接在圈子里向明星”表白“，為自己的偶像”打榜“等等;最后則是粉絲之間互相交流的需求，在愛奇藝泡泡社區(qū)里，粉絲們可以在相對應(yīng)的泡泡圈子里直接就偶像動態(tài)、影視劇等內(nèi)容展開線上互動群聊，而不用像微博那樣需要另開群聊或者轉(zhuǎn)換陣地。
這意味著，愛奇藝除了優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容之外，讓用戶多了一個理由停留在平臺上，而基于更加專業(yè)垂直的追星和社交的功能，很可能促使在微博、百度貼吧等平臺上大量的積聚的粉絲團體向愛奇藝進行遷移，而這正是愛奇藝所樂見的。
不過，按照愛奇藝泡泡社區(qū)現(xiàn)在的平臺理念，社區(qū)內(nèi)更多的聚集的是各類熱衷追星的明星粉絲，而這些用戶群體當(dāng)中則以95后或者更年輕的用戶為主，而這無疑等于將一些年長一些的用戶排斥在圈子之外。而這顯然與微博用戶的包羅萬象所不同，而這可能在未來限制其發(fā)展空間。不過，來自愛奇藝內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在新版上線之后，泡泡社區(qū)的日均uv大幅走高，截止到12月5日，已經(jīng)達到5010萬的歷史峰值，而用戶停留在泡泡社區(qū)的時長更是環(huán)比增加了169%。這意味著，愛奇藝泡泡社區(qū)目前還沒有觸及天花板。
(愛奇藝泡泡社區(qū))
另一方面，愛奇藝泡泡社區(qū)屬于新興的明星粉絲社交平臺，明星可能并沒有在微博那么活躍，究竟能否給粉絲提供一個真正能夠與粉絲進行互動的良好環(huán)境也是一個疑問。實際上，情況樂觀的多，根據(jù)愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，截止到11月30日，已經(jīng)有91位明星來到泡泡社區(qū)與粉絲進行了互動，其中當(dāng)紅女星趙麗穎在圈子與粉絲互動當(dāng)天獲得了11萬的粉絲加圈，而當(dāng)紅男星陳偉霆的一個帖子更是被恢復(fù)蓋樓18萬次。這證明，愛奇藝的粉絲社交玩法已經(jīng)初步獲得明星與粉絲的歡迎。
泡泡社區(qū)的“一石兩鳥”
一邊是愛奇藝泡泡社區(qū)的不斷更新改版，另一邊則是阿里在社交領(lǐng)域的幾度試水，毫無疑問，社交已經(jīng)成為撬動正在爆發(fā)的大文娛市場的重要一環(huán)。
其實，阿里巴巴此前推出“校園日記”、“白領(lǐng)日記”等圈子產(chǎn)品著急發(fā)力社交，與愛奇藝推出泡泡社區(qū)的商業(yè)邏輯是一樣的，都暗藏分食文娛產(chǎn)業(yè)“大蛋糕”的野心，希望擁有一個能像微信那樣緊緊抓住用戶，能讓用戶更長時間停留在平臺上，最終達到促成用戶進行文娛消費的目的。
并且，目前來看，阿里和愛奇藝都將自己的目標(biāo)用戶群體鎖定為年輕一代，這避免與微信、微博等成熟的社交平臺直接展開用戶競爭。所以，我們看到，愛奇藝搭建的明星粉絲社交平臺泡泡社區(qū)服務(wù)的就是以學(xué)生為主的低齡年輕人。而早在阿里大文娛板塊剛剛宣布亮相時，大文娛板塊小組組長俞永福就宣布其戰(zhàn)略方向是讓年輕人的快樂更陽光。
而站在更高的行業(yè)競爭層面來看，愛奇藝泡泡社區(qū)的上線可謂是“一石兩鳥”，一方面增加粉絲社交功能可以讓年輕用戶留存在愛奇藝平臺上，增加平臺的活躍度，最終幫助平臺進行更好的商業(yè)變現(xiàn)，另一方面泡泡社區(qū)搭建的明星粉絲社交平臺同時又是垂直影視娛樂社區(qū)，這又與阿里大文娛剛剛聯(lián)合微博成立的“視頻文娛大聯(lián)盟”形成直接對標(biāo)。
結(jié)束語
具有萬億市場規(guī)模的文化娛樂產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮，將是未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭們集中競爭的一個重要領(lǐng)域。
對于百度系的愛奇藝來說，推出泡泡社區(qū)不僅能夠可以增強平臺的粘性，有助于其在用戶和流量的競爭當(dāng)中占據(jù)主動地位，甚至有可能幫助其在這場文化娛樂的“掘金”大戰(zhàn)當(dāng)中重塑健康良性的商業(yè)模式。
而對于阿里來說，其對于文化娛樂產(chǎn)業(yè)布局和投入都很大，更是必爭之地，唯一的遺憾則是現(xiàn)在還沒有真正屬于自己的社交陣地。相對來講，騰訊可謂是具有最得天獨厚的先天條件，但市場足夠大，其不可能一家獨大。(完)
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