“我更喜歡死的歷史。死的歷史用墨水書寫，活的歷史則用鮮血。”
洞察2016年的手機市場，最有價值的地方在于數據。數據最能反映其手機市場的走向，以及單個手機品牌的發(fā)展狀況。不久前京東公布了自己的2016手機市場盤點，從銷售量、銷售額、復購率等角度公布了數據。而本文對于2016手機市場的分析，也來自于該數據。
正如《冰與火之歌》作者喬治馬丁所說的那樣，喜歡死的歷史而多過于活的歷史;那么分析銷售數據優(yōu)勝于觀其市場行為。
手機市場：增量放緩，焉知非福
智能手機市場被普遍看衰的原因在于，智能手機用戶群體的飽和，幾乎人人都用上了智能手機，“野蠻生長期”已經度過。并且數據顯示，2016智能手機的增長率回歸到了個位數。但從另一角度而言，增量放緩，焉知非福?
增量放緩意味著智能手機用戶群體的足夠龐大，中國幾乎人手一部智能手機，發(fā)達城市則每人擁有1部以上的智能手機。龐大的用戶群體，讓手機成為“消費品”而不是“耐用品”，年輕人平均1~2年就會更換一部手機，這意味著，新增人群雖然飽和，但是消費群體仍舊龐大，智能手機市場仍然是最有前景的行業(yè)之一。
增量放緩意味著智能手機廠商們不必再費心去開拓用戶、教育用戶，中國人幾乎都建立了對智能手機的認知。廠商們需要思考的是，如何維護現(xiàn)有消費群體以及從競爭對手那里爭搶消費群體。從2016京東手機市場盤點也可以看到一個有趣的現(xiàn)象恰好說明了該問題，小米、華為等廠商在京東“鄉(xiāng)村推廣員”的幫助下走向線下，而OPPO、VIVO等廠商則從線下走向線上電商平臺。大家開始“搶用戶”了。
增量放緩所帶來的不利影響是，智能手機廠商開始發(fā)展分化，迎來并購死亡潮，大者恒大，而小品牌廠商要么走出獨特的路子要么面臨倒下并購的局面。3月8日，大可樂手機丁秀洪選擇暫停業(yè)務，而某些沒公開宣布的小眾智能手機品牌事實上也 “暫停”了。
手機廠商：七雄爭霸，冰火之歌
手機廠商的現(xiàn)狀很像是戰(zhàn)國時期，諸侯割據、群雄并立。試以京東手機的各項數據與齊國進行對比如下：
華為榮耀：秦。作為早期功能機四強“中華酷聯(lián)”的一員，華為的實力最強，并且在2015年左右運營商渠道變革時，華為果斷轉型渠道建設之舉堪稱“商鞅變法”(而聯(lián)想則繼續(xù)選擇了運營商，聯(lián)想手機今日的末日慘狀有目共睹)。在京東2016盤點數據中，華為手機獲得了的銷量第二、銷售額第二的成績。
小米手機：楚。楚國是戰(zhàn)國時期的三強之一，并且最早崛起，就如同小米手機在互聯(lián)網渠道興起之時，最早布局智能手機，也是先來者角色。小米手機的2016年數據是，銷量第一、銷售額第三，復購率第二。小米跟楚國一樣強大，不足之處在于其強大支撐來自于“勢能”(比如管理團隊、開拓者角色等)，而非國力(專利、品牌定位等)。
OPPO與VIVO：齊。OPPO手機雖然沒有進入京東銷量、銷售額的前三強，但是進入了10強，并且成長最快排名第一。OPPO很善于發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就像齊國擅長“田忌賽馬”一樣，通過突出自己的線下優(yōu)勢以及拍照功能，一舉超越其他手機品牌。雖然在京東的銷售數據有待提升，但是在市場大盤表現(xiàn)突出。把VIVO與OPPO放在一起類比，是因為二者特征相似，都是線下渠道超強，但同時布局線上，此外VIVO有意突出音樂功能，也是打差異化。
360：燕。古來燕趙多慷慨悲歌之士。360的京東銷量、銷售額數據雖然不是前列，但是其用戶復購率達到了第三。360的周鴻祎明顯擁有燕國猛士的特征，自帶IP，一舉一動引發(fā)用戶關注。大家購買360手機，不如說是在追隨“老周”。360手機面臨的悖論在于，又要依靠周鴻祎，又要擺脫周鴻祎，產品質量和體驗才是根本。而同樣的錘子手機，也面臨這個問題。
聯(lián)想：趙。2016年之前，聯(lián)想與蘋果、三星并稱中國智能手機三強。但其團隊更替、內耗嚴重，在渠道變革、產品變革時未能把握時機，從而失去了爭奪第一陣營的機會。在京東數據中，聯(lián)想手機銷量居末，這和趙國被白起“坑殺40萬士兵”的巨大陣痛有何區(qū)別呢?
魅族：魏。魏國曾是七國中最先強盛的國家，曾獨霸中原;后又與齊、秦三強分庭抗禮。魅族也是中國最早、口碑最好的智能手機之一，還是小米雷軍曾經“拜訪學習”的對象。時隔多年，魅族的底蘊仍舊豐厚，銷量前三，銷售額第五。
三星：韓。三星手機因為Galaxy Note7而遭遇滑鐵盧，算是黑天鵝事件。此外，未提及的蘋果手機，蘋果手機就像是七國爭霸之前的晉王朝。對于這兩個海外品牌，本文不作詳述。
縱觀2016年，線上渠道在變化，京東3C從智能手機銷售商轉變成智能手機服務商，除了整合線上、線下全渠道能力外，也在營銷層面給予廠商個性化的營銷助力。像2016年的三星S7 650萬預約、VIVO X7星空定制版首發(fā)、小米5S首發(fā)，以及年末這組2016智能手機市場盤點，都是京東營銷能力與服務的體現(xiàn)。
同時，智能手機廠商也在變化，強者如華為小米提升品牌，發(fā)展線下，OPPO發(fā)力線上;而小廠商則專注于抓住自己的那部分用戶群，也有自己的一席之地，例如樂視、一加、美圖、8848。
展望2017年，智能手機市場永遠不會出現(xiàn)“秦國統(tǒng)一天下”的現(xiàn)象。更大的可能是呈現(xiàn)幾個大國林立，而小國環(huán)繞的現(xiàn)象，直到這種平衡被打破。
作者微信公眾號：wenyixiaohu
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